U svijetu tehnološke transformacije, automatizacije, volatilnosti i algoritamske buke, povjerenje je najlakše obranjiva imovina koju tvrtka može stvoriti. Nije stvar samo u onome što se kaže u kampanji, već i u tome koliko se brzo prilagođavate i koliko ste pri ruci ljudima. Pouka? Povjerenje nije osjećaj, to je cijeli operativni sustav.
Upravo sam se vratila s konferencije Leaders of Trade u Varšavi, Poljska. Tijekom događaja intervjuirala sam 11 direktora i čelnika upravnih odbora nekih od globalno najpoznatijih trgovaca u srednjoj i istočnoj Europi. Ono što volim kod konferencija Leaders of Trade je to što nisu pretjerano obećavajući hype-fest. To su stvarni razgovori prekaljenih operativaca u svakodnevnim borbama s praktičnim, nefiltriranim i osvježavajuće nepretencioznim uvidima.
Kupci žele da tvrtke budu pouzdane, a povjerenje je ono što pokreće profitabilnost poslovanja
NI FILTER NI HYPE, SAMO STVARNOST
Sama riječ “trgovina” nosi težinu. Funkcionalna je, a ne previše obećavajuća. Stvarna je. Trgovina je jedna od najstarijih sila koje povezuju ljude. Od drevnih trgovačkih ruta koje prelaze pustinje i oceane do današnjih složenih tehnološki vođenih lanaca opskrbe, u svojoj srži, trgovina se oduvijek svodila na razmjenu vrijednosti među ljudima, stvaranje povjerenja i prilagođavanje promjenama. U tom smislu, konferencija Leaders of Trade nije samo o trgovini, već i o modernom odjeku ljudi koji stvaraju bogatstvo kroz povjerenje. I ne kažem to samo ja, prema PwC-u, 93 posto rukovoditelja vjeruje da izgradnja povjerenja u cijeloj organizaciji i s kupcima pozitivno utječe na konačni rezultat.
Stoga, zaronimo u četiri glavna uvida s konferencije:
1. Ako vaša strategija još uvijek postoji u Power Pointu, već ste izgubili.
Trgovci su sada prisiljeni djelovati u danima, a ne s mjesecima planiranja. Na konferenciji Leaders of Trade više je rukovoditelja reklo istu stvar na različite načine. Strategija više nije nešto što predstavljate, već nešto što testirate, prekidate, prilagođavate i izvršavate u stvarnom vremenu s povratnim informacijama i sveukupnim fleksibilnim okvirom koji se implementira, testira i ispravlja u stvarnom vremenu.
Ovo označava radikalan pomak od tradicionalnih upravnih odbora, gdje je strategija često bila sinonim za vizionarske planove, rokove provedbe i uredne dijagrame, ali u današnjem nestabilnom okruženju s pritiscima opskrbnog lanca, rastućim troškovima i carinama, svaki tjedan je sprint. Kao što mi je rekao jedan od rukovoditelja: “Ako ne stvarate povratne petlje i ne koristite umjetnu inteligenciju za integraciju poslovnih podataka i uklanjanje izoliranih podataka u svom poslovanju, zaostat ćete.”
2. Umjetna inteligencija ne zamjenjuje ljude – ona nas konačno tjera da se zapitamo gdje leži naša vlastita vrijednost.
Umjetna inteligencija je stigla i briljantna je u svom robotskom karakteru. Brža je, jeftinija i dosljednija nego što bilo tko od nas može biti u mehaničkim dijelovima našeg posla. Prava opasnost je u načinu na koji je odlučimo koristiti. Ako dopustimo umjetnoj inteligenciji da pojača kontrolu umjesto znatiželje, optimizaciju umjesto originalnosti – ne dobivamo pametniju tvrtku. Dobivamo glatkiju proračunsku tablicu i mrtvu dušu.
Ako je koristimo za nadzor, za praćenje produktivnosti, birokraciju u velikim razmjerima, smanjenje rizika u donošenju odluka na štetu rizika i inovacija, rezultati će biti bljutavi i pogubni za radnike.
Ali evo obrata, što ako bismo koristili umjetnu inteligenciju kao kompas i zamolili vođe i zaposlenike da se oslone na ono što je neautomatizirano, poput intuicije, vizije, etike i vodstva? Što ako bi se ljudi usredotočili na dijelove poslovanja koji stvaraju povjerenje ne samo unutar organizacije, već i izvana među dionicima, kupcima i ljudima?
To je paradoks: umjetna inteligencija može ili pojačati ono što nas čini najljudskijima – ili nas spljoštiti u konformizam. Zato je povjerenje važnije nego ikad. Kupci ne žele samo brzinu ili niske cijene; žele da tvrtke budu pouzdane, a povjerenje je ono što pokreće profitabilnost poslovanja.
3. Smanjenje troškova za brend povećava troškove marketinških performansi.
Na prvi pogled zvuči kontraintuitivno. Ako su proračuni ograničeni, zašto ne pauzirati “pahuljaste” stvari na vrhu prodajnog lijevka i udvostručiti ono što kreira konverziju? Stvar je u tome što performance marketing ne funkcionira u vakuumu, već se oslanja na vrijednost brenda, mentalnu dostupnost, emocionalnu istaknutost i povjerenje u brend.
U početku, proračunska tablica može izgledati zdravo, ali kako vrijednost brenda počinje iscrpljivati CAC (Customer Acquisition Cost), troškovi performance marketinga rastu.
Umjetna inteligencija gradi učinkovitost, ali ljudska koherentnost gradi lojalnost
Kako je jedan direktor rekao: “Kada smanjite ulaganja u brend, ljudi prestaju razmišljati o vama. To znači da kada se vaš oglas pojavi online, on se ignorira. Algoritmi to primjećuju i vaše stope klikova padaju, a cijena po kliku raste. Odjednom vaš performance marketing postaje skuplji, a vaš udio u pretraživanju se smanjuje.”
Bez brenda, troškovi performance marketinga počinju rasti, a održavanje i stjecanje tržišnog udjela pretvara se u skupo pregovaranje.
4. Održivost nije stvar etike ili usklađenosti, već ekonomije i ne, ne mora biti skupa.
Predugo je održivost bila ukalupljena u svijet etike, usklađenosti i odnosa s javnošću. Često je bila uokvirena kao kompromis; moralno pohvalno, ali komercijalno nezgodno. Ta je priča zastarjela.
Najnapredniji trgovci sada razumiju dublju istinu da je održivost poslovni model i sastavni dio poslovanja te da, kada se pravilno izvede, nije trošak već konkurentska prednost.
Principi kružnog gospodarstva poput ponovne upotrebe, popravka i preprodaje više nisu nišni eksperimenti. Pojavljuju se kao strategije zaštite marže jer kada brendovi dizajniraju za trajnost i smanjuju otpad u proizvodnji, oni smanjuju potrebne zalihe, ograničavaju sniženja cijena, smanjuju skupe povrate i povećavaju kvalitetu proizvoda. To nije ESG usklađenost, već učinkovitost proizvodnje i optimizacija vrijednosti životnog vijeka kupca (CLTV).
Isto vrijedi i za cijene. Postoji mit da održivi proizvodi moraju biti vrhunski, ali brendovi poput Decathlona i Ikee dokazuju suprotno, pristupačna održivost nije samo moguća već i skalabilna. Kada od samog početka planirate kružno poslovanje, s vremenom smanjujete troškove materijala i otključavate nove tokove prihoda kroz modele otkupa i popravka. Kupac plaća manje, ostaje dulje i vraća se češće.
Promjena zahtijeva da lideri održivosti ne sjede samo u silosu, već moraju biti i unutar odjela za financije, prodaju, lanac opskrbe i proizvode jer su prava pitanja sada operativna i mjerljiva u cijelom poslovnom rezultatu.
NOVI MODEL KONKURENTNOSTI
Ono što sam vidjela na konferenciji Leaders of Trade jest da u današnjem maloprodajnom krajoliku najotpornija poduzeća nisu samo tehnološki osposobljena, već su vođena povjerenjem. Strategija fokusirana na brzinu izvršenja, umjetna inteligencija, vrijednost brenda i održivost mogu se činiti kao odvojene sile, ali one se stapaju u novi model konkurentnosti – onaj koji nije utemeljen na medijskoj pompi ili tehnološkoj transformaciji, već na kredibilitetu, koherentnosti i ljudskoj jasnoći.
Brzina donosi odzivnost, ali povratne petlje unutar tvrtke grade povjerenje među članovima tima i organizacijom. Umjetna inteligencija mijenja značenje uloga u svim područjima, ne nužno zamjenjujući ljude, ali prisiljavajući svakog vođu i zaposlenika na prvoj liniji da se ponovno usredotoči na ono što doista potiče kupce da se vrate: dosljednost, značenje i emocionalnu inteligenciju. Umjetna inteligencija gradi učinkovitost, ali ljudska koherentnost gradi lojalnost.
Marketing usmjeren na performanse može povećati svijest, ali vrijednost brenda gradi kredibilitet i konverziju. Održivost signalizira dosljednost, otpornost i buduću otpornost.
U svijetu tehnološke transformacije, automatizacije, volatilnosti i algoritamske buke, povjerenje je najlakše obranjiva imovina koju tvrtka može stvoriti. Nije stvar samo u onome što se kaže u kampanji, već i u tome koliko se brzo prilagođavate i koliko ste pri ruci ljudima.
Pouka? Povjerenje nije osjećaj, to je cijeli operativni sustav.
