Rezultati analize pokazuju da se vremena mijenjaju i da bi oglašivačka industrija trebala proći kroz period introspekcije i preispitivanja strategija. Neuspješno povezivanje sa ženskom publikom rezultira smanjenom prodajom i limitira vrijednost brendova. Razočaravajuće je da su ženski likovi u reklamama manje relevantni, ali ohrabruje činjenica da reklame koje imaju autoritarni ženski karakter postižu veći uspjeh. Put koji brendovi trebaju proći nije jednostavan, treba biti oprezan i znati kako je brend percipiran i koje su mu jake a koje slabe strane.
Danas je teško naći osjetljiviju temu od spolne/rodne pripadnosti, ne samo kod nas već i u svijetu jer smo kao društvo u situaciji preispitivanja spolnosti kroz društvene, kulturne, političke i komercijalne sfere. Za početak, i definicija spola se promijenila, danas se radi o spektru a ne o jednostavnoj kategorizaciji. Rodne uloge u društvu su evoluirale a trend će se bez sumnje nastaviti i vjerojatno pojačati.
Takav drugačiji svijet ima neposredne implikacije i na marketing kroz inicijative (npr. Unstereotype Alliance) koje se trude izbrisati štetne spolne i rodne stereotipe. Međutim, mnogi brendovi nisu uspjeli održati korak s promjenama, duh vremena ih je pretekao i još uvijek rade kao da je 1999. Zapravo, čini se da neki oglašivači izbjegavaju to pitanje, paralizirani strahom da će se njihova akcija pogrešno shvatiti. U takvom neizvjesnom okruženju postizanje ravnoteže između priznavanja i prepoznavanja roda uz izbjegavanje stereotipa koji mogu opteretiti brend nije lako.
Ovo istraživanje trudi se pomoći oglašivačima da budu sigurniji u donošenju strateških odluka i preispitivanju svog razumijevanja spola i roda kako bi pronašli svježu ravnotežu za svoj brend; temelji se na mišljenju potrošača o desecima tisuća brendova, oglasa i kampanja kao i na istraživanju mišljenja marketinških stručnjaka koji pružaju uvid u ulogu spola i roda u strategiji marke, kreativnim rješenjima i zakupu medija.
POGREŠKE U KORACIMA
Globalno, oglašivači smatraju da dobro pristupaju pitanju spola, velika većina je uvjerena kako njihove tvrtke rade reklame koje su dobro balansirane i izbjegavaju rodne stereotipe. Ali ipak, više žena među oglašivačima misli da je to pitanje loše riješeno, prosječno ih se 13% manje u usporedbi s muškarcima slaže da oglašivači rade dobar posao u vezi spolne i rodne ravnopravnosti. S druge strane komunikacijskog kanala, potrošači smatraju da oglašivači nisu uspješni: 76% žena i 71% muškaraca vjeruju da su potpuno neprimjereno prikazani u reklamama.
Zabrinutost potrošača dodatno je potvrđena analizom 2.000 reklama prikazanih na međunarodnom festivalu u Cannesu između 2006. i 2016. (“Unpacking Gender Bias in Advertising”, JWT/Geena Davis Institute). Istraživanje je pokazalo da muškarci u reklamama govore sedam puta više od žena, da su na ekranu prikazani četiri puta više i da je 62% veća vjerojatnost da će biti prikazani kao “pametni”.
Ovi podaci koji se odnose na najbolje reklame potiču na uznemirujuća pitanja o prirodi prosječnih, svakodnevnih reklama. Čak i bez obzira na to, oglašivači ne mogu pobjeći od činjenice da očekivanja potrošača u vezi spola i roda nisu zadovoljena i da vjerojatno postoji dobar razlog za to, pogotovo uzevši u obzir da pasivnost odnosno manjak progresije znači pojačavanje, a ne pomaganje u iskorjenjivanju štetnih rodnih stereotipa. Na žalost, oglašivači i dalje lansiraju kampanje koje dobivaju negativne komentare i rezultiraju neugodnim akcijama koje je potrebno poduzeti da bi se sanirala šteta. Primjeri postoje i kod nas: Saponia se 2016. ispričala zbog reklame “Za blistavu Hrvatsku” koja je izazvala niz negativnih reakcija zbog poruke “Iza svakog hrvatskog navijača stoji… jedna žena” koja je okarakterizirana seksističkom. Imamo i primjer kojeg se vjerojatno svi sjećaju, reklame Hrvatske turističke zajednice iz 2010. koja je cenzurirana nakon reakcije tadašnje premijerke Jadranke Kosor.
Ipak, možda najveću štetu potrošačima i brendovima rade kampanje koja nisu tako očigledno “pogrešne”, koje prolaze “nevidljivo ispod radara” i koje se toleriraju. Brend ne mora počiniti veliki gaf da bi izgubio na lojalnosti i tržišnom udjelu. Naposljetku, podaci pokazuju na to da i muškarci i (posebno) žene nisu zadovoljni statusom quo i da brendovi mogu ili moraju bolje adresirati problem spola i roda.
O TARGETIRANJU, PORTRETIRANJU I KREATIVNOSTI
Podaci iz Kantarove globalne baze podataka testiranja reklama otkrivaju da problem nije u tome što oglašivači ne targetiraju žene – fokus je uglavnom na oba spola ili čak ekskluzivno na ženama. Ali čini se da oglašivači targetiraju na temelju stereotipa u nekim kategorijama (npr. dječji i kućanski proizvodi). Srećom, zahvaljujući društvenim promjenama to se polako mijenja, neke kategorije pokazuju balansiraniji udio spolova u uzorcima istraživanja (proizvodi za pranje rublja i sredstva za čišćenje u kućanstvu).
Nadalje, većina oglašivača (91%) smatra da na dobar način prikazuju žene kao pozitivne uzore. Međutim, značajan postotak (45%) potrošača misli da su žene i dalje portretirane neprilično. Neuspjeh oglašivačke industrije u portretiranju i targetiranju žena ima veliki utjecaj na efikasnost pojedinačnih reklama i u krajnjoj liniji znači da brendovi koji su orijentirani na muškarce propuštaju velik dio medijskog kolača.
Ostali ključni zaključci koje analiza donosi su:
Žene se sveukupno pojavljuju u više reklama,
ali kada se oba spola pojavljuju zajedno, 38% je veća vjerojatnost da će muškarci biti istaknutiji (9% nasuprot 6%);- Žene su i dalje u reklamama prikazane stereotipno, većina reklama ih prikazuje kao “drage” ili “brižne”, a samo 6% uključuje “autoritarni” ženski karakter;
- Reklame u kojima glavnu ulogu imaju autoritarne žene postižu bolje rezultate i generiraju jaču emocionalnu reakciju (mjereno kodiranjem izraza lica), djelomično zbog toga što su takve uloge pozitivno iznenađenje. Autoritarne žene također čine reklame uvjerljivim i motivirajućim (na kupnju proizvoda), a to su elementi za koje je poznato da dovode do rasta kratkoročne prodaje;
- Oglašivačka industrija teško uspijeva snimiti sjajne reklame sa ženama u glavnim ulogama. Reklame koje uključuju samo žene imaju manji utjecaj i manje je vjerojatno da će kod potrošača pobuditi osjećaj ponosa ili “nabrijanosti”, u usporedbi s reklamama koje uključuju samo muškarce;
- Snimanje rodno utemeljenih reklama nije toliko nužno kao što se tradicionalno misli. Ne postoje razlike u reakcijama na reklame između spolova. Dobre reklame su uglavnom dobre svima, isto tako je i s lošima – bez obzira na namjeravano rodno targetiranje;
- Žene (malo više nego muškarci) preferiraju reklame koje prikazuju svakodnevne životne situacije, djecu ili sadrže jako poznatu glazbu. Osim toga, ne postoji puno specifičnih kreativnih elemenata koji bi garantirali uspjeh kod samo jednog spola;
- Svatko ima sklonost prema smiješnom, humor je uspješan recept kod oba spola – ali reklame u kojima su samo žene koriste humor značajno manje od reklama s muškarcima (globalno 22% nasuprot 51%);
- Humor je element koji se najviše sviđa i muškarcima i ženama i globalno i u Hrvatskoj, a kod nas (uz humor) za žene je najvažniji element privlačnosti i vizualna komponenta, dizajn.
O TARGETIRANJU I UČINKOVITOSTI MEDIJA
- Globalno, prosječna vrijednost brendova najviša je kod onih koji su dobro izbalansirani po pitanju spola (20,6 bilijuna USD nasuprot 16,1 za brendove koji su naklonjeni ženama i 11,5 za brendove koji su naklonjeni muškarcima – izvor BrandZ poredak TOP 100 najvrjednijih svjetskih brendova). Usprkos tome, samo 33% svjetskih brendova postiže taj balans;
- Previše pojednostavljeni pristup targetiranju nekih brendova ne uzima u obzir da su u većini kategorija uloge odlučivanja proširene, ravnopravnije nego u prošlosti;
- Format reklame igra veliku ulogu kod efikasnosti. Online reklame ne prolaze baš kod žena – 2018. su generirale 28% slabiji pozitivan utjecaj na brend nego kod muškaraca. Također, manje žena u prosjeku smatra online reklame efikasnima;
- Na svjetskoj razini, žene puno više preferiraju kratki online video materijal i ne sviđaju im se formati koje nije moguće preskočiti i koji stvaraju osjećaj da se gubi fokus (slično je i kod nas);
- Izvan područja plaćenih reklama, aktivnosti na mjestu prodaje i preporuke često igraju puno važniju ulogu kod žena.
KOMENTAR I PREPORUKE
Rezultati analize pokazuju da se vremena mijenjaju i da bi oglašivačka industrija trebala proći kroz period introspekcije i preispitivanja strategija. Neuspješno povezivanje sa ženskom publikom rezultira smanjenom prodajom i limitira vrijednost brendova. Razočaravajuće je da su ženski likovi u reklamama manje relevantni, ali ohrabruje činjenica da reklame koje imaju autoritarni ženski karakter postižu veći uspjeh. Put koji brendovi trebaju proći nije jednostavan, treba biti oprezan i znati kako je brend percipiran i koje su mu jake a koje slabe strane.
Situacija u Hrvatskoj nije pretjerano drugačija nego globalna – uz opasku da kod nas ipak nemamo jako progresivne brendove i kampanje (čini se da je jedna od rijetkih iznimki Erste banka koja se već neko vrijeme trudi izbrisati sve stereotipe). Također, treba vjerovati da neka nazadnjačka razmišljanja i stavovi kojima svjedočimo ipak imaju druge korijene i da ne predstavljaju vrijednosti našeg društva.
Ključni koraci koje bi kreativci, medijske agencije i njihovi klijenti mogli poduzeti kako bi postigli bolje rezultate u ostvarivanju rodne i spolne ravnopravnosti ne razlikuju se po državama, slično je i vani o kod nas:
- Brendovi bi trebali biti hrabriji i plesati po rubovima kako bi zadovoljili i muške i ženske potrebe istom kreativnom idejom i kampanjom;
- Razumijevanje potrošača treba biti utemeljeno na podacima o stavovima i potrebama oba spola u jednakom omjeru;
- Spolno balansirani timovi u kreativnim i medijskim agencijama vjerojatno će rezultirati ujednačenijim kampanjama po pitanju spola i roda;
- Važno je izaći iz okvira same kampanje i implementirati načela ravnopravnosti izvan marketinga, u filozofiju cijele kompanije.
Uravnoteženije bi komuniciranje svakako trebalo donijeti lako mjerljivu korist, brend koji uspije pomiriti različitosti i adresirati oba spola trebao bi prosperirati, osnažiti svoj profil i u krajnjoj mjeri povećati prodaju.
