U kategoriji deterdženata trend je obrnut onome koji vidimo u omekšivačima: u posljednjih godinu dana smanjuje se važnost specijalne drogerijske misije kao misije kupovine deterdženata, dok se važnost zalihovnih kupovina povećava.
U analizi omekšivača i deterdženata za rublje posvetimo se prvo omekšivačima. Na omekšivače smo u periodu MAT Lipanj 2023 (srpanj 2022. – lipanj 2023.) potrošili čak 21% više novca u odnosu na godinu ranije. Među brendovima najveću relativnu penetraciju ima Ornel s 46%, slijede Violeta s 43%, Lenor s 41% i Silan s 34%, dok su marke s najvećim rastom penetracije Denkmit, Dexal, Duel i Felce Azzurra.
Pritom top 5 trgovaca (Konzum, Lidl, Kaufland, Spar i Plodine) drže 61% FMCG tržišta, dok u omekšivačima imaju 56%. S druge strane, top 3 drogerijska trgovca (dm, Müller i Bipa) zauzimaju 7% FMCG tržišta, dok u omekšivačima drže 14%. Među top 5 trgovaca Plodine su pobjednik u VPE indeksu (iskorištenost vrijednosnog potencijala kategorije) te su 60% uspješnije u vrijednosnoj eksploataciji potencijala kategorije u odnosu na svoju vrijednosnu eksploataciju potencijala FMCG kategorija. Među top 3 drogerijska trgovca, pak, Müller je prvi u VPE indeksu te je njegov VPE u omekšivačima čak trostruko veći od njegova VPE-a na FMCG-u.
Nema razumijevanja kategorije bez razumijevanja motiva shoppera i njegovih kupovnih misija. Sve FMCG kupovine u Hrvatskoj (za potrebe kućanstva) mogu se podijeliti u 15 kupovnih misija. Te misije predstavljaju ideju s kojom shopper ide u kupovinu, one demistificiraju njegov kupovni put, služe kao mapa (metaforički i doslovno) retailerima i kao navigacijsko sredstvo aktivacije shoppera proizvođačima.
Omekšivači se dominantno kupuju u specijalnoj drogerijskoj misiji (32%) i u četiri misije zalihovnih kupovina koje zajedno čine 43% vrijednosti omekšivača. Pritom u posljednjih godinu dana raste važnost specijalne drogerijske misije kao misije kupovine omekšivača, dok se važnost zalihovnih kupovina smanjuje.
POGLED NA DETERDŽENTE
Na deterdžente smo u periodu MAT Lipanj 2023 (srpanj 2022. – lipanj 2023.) potrošili 5% više novca u odnosu na godinu ranije. Među brendovima najveću relativnu penetraciju od 26% dijele Ariel i Persil, u stopu ih slijedi Faks s 25%, a nisu daleko niti Nila s 21% i Perwoll s 20%. Marke s najvećim rastom penetracije su Dash, Formil, Perfekte Wasche i Nila.
Top 5 trgovaca (Konzum, Lidl, Kaufland, Spar i Plodine) drže 61% FMCG tržišta, dok u deterdžentima imaju 59%. Gledamo li udjele drogerijskih lanaca, vidimo da top 3 drogerijska trgovca (dm, Müller i Bipa) zauzimaju 7% FMCG tržišta, dok u deterdžentima drže čak 20%. Među top 5 trgovaca Plodine su pobjednik u VPE indeksu (iskorištenost vrijednosnog potencijala kategorije) te su gotovo dvostruko uspješnije u vrijednosnoj eksploataciji potencijala kategorije u odnosu na svoju vrijednosnu eksploataciju potencijala FMCG kategorija. Među top 3 drogerijska trgovca dm je prvi u VPE indeksu te je njegov VPE u deterdžentima čak trostruko veći od njegova VPE-a na FMCG-u. Dok top 5 trgovaca i Bipa imaju relativno ujednačenu uspješnost u deterdžentima i omekšivačima, kod dm-a je prisutan veliki raskorak u uspješnosti upravljanja ovim dvjema kategorijama.
Deterdženti se dominantno kupuju u specijalnoj drogerijskoj misiji (42%) i u četiri misije zalihovnih kupovina koje zajedno čine čak 51% vrijednosti deterdženata. Međutim, trend je obrnut onome koji vidimo u omekšivačima: u posljednjih godinu dana smanjuje se važnost specijalne drogerijske misije kao misije kupovine deterdženata, dok se važnost zalihovnih kupovina povećava.
