Više od 60% globalnih poduzeća implementiralo je strategiju održivosti u 2024. godini, ali samo 10% njih vjeruje da učinkovito komuniciraju svoju strategiju održivosti, otkriva tvrtka za analizu podataka Euromonitor International.
Tri najveće vrijednosne tvrdnje u industriji su organsko, bez GMO-a te vegansko/vegetarijansko
Nalazi Euromonitorove nove platforme Passport Sustainability pokazuju da je 2023. godine 20% ukupne prodaje na globalnoj razini dolazilo od proizvoda koji sadrže tvrdnje o održivosti. Pritom su ti proizvodi u posljednje četiri godine u prosjeku ostvarili 1,5% veći rast prodaje od proizvoda koji ne uključuju takve tvrdnje. Passport Sustainability je istraživanje koje pomaže tvrtkama u praćenju izvedbe tvrdnji o održivosti, razumijevanju raspoloženja potrošača i osmišljavanju učinkovitih strategija. Radi se o sveobuhvatnoj i nadograđenoj platformi koja pokriva 11 industrija, 25 globalnih tržišta, 50 kategorija proizvoda i više od 70 različitih tvrdnji o održivosti. Euromonitor je pritom anketirao više od 40.000 potrošača i 900 stručnjaka kako bi razumio njihove izazove održivosti.
ZAŠTITA OD GREENWASHINGA
Maria Bogdanova, viša menadžerica za održivost u Euromonitor Internationalu, rekla je da učinkovitost održivih proizvoda ovisi o jasnoj i poštenoj komunikaciji kako bi se zaštitili od tvrdnji o greenwashingu tj. od neutemeljenih tvrdnji o održivosti. “Dok je ‘prirodno’ i dalje vodeća vrijednosna prodajna tvrdnja o održivosti, njegova nejasna priroda izazvala je zabrinutost oko greenwashinga. Robne marke pokušale su to pojasniti opisima poput ‘bez kemikalija’, ali nepostojanje standardizirane definicije dovodi do različitih tumačenja, što može zbuniti potrošače i potkopati povjerenje”, naglasila je Bogdanova.
Ovaj problem posebno je istaknut u industriji ljepote, osobne njege i proizvoda za kućne ljubimce, gdje je 39% odnosno 37% proizvoda uključivalo “prirodne” tvrdnje u 2023. godini. Regulatorna tijela u EU-u i nekoliko saveznih američkih država reagiraju na ove zabrinutosti te planiraju uvesti zabrane korištenja neutemeljenih tvrdnji o održivosti. Utjecaj ove regulatorne promjene već je vidljiv s obzirom na to da je udio proizvoda koji nose “prirodne” tvrdnje pao za 2% u spomenutim industrijama tijekom posljednja tri financijska tromjesečja, prema podacima istraživanja Euromonitor Sustainability Opportunity Tracker za drugo tromjesečje 2024. godine.
TRI NAJVEĆE TVRDNJE
Tri najveće vrijednosne tvrdnje u industriji su organsko, bez GMO-a te vegansko/vegetarijansko.
Osim prirodnog, čiste oznake kao što su organsko i bez GMO-a te prehrambene tvrdnje kao što su vegansko i vegetarijansko rangirane su među prva tri po vrijednosti prodaje u segmentima pakirane hrane, ljepote i osobne njege, njege kućnih ljubimaca i zdravlja potrošača u 2023. godini.
Bogdanova je istaknula da unatoč izazovima kao što su više cijene i zabrinutost zbog prekomjernog procesiranja, odmak od proizvoda životinjskog podrijetla nastavlja dobivati zamah u prehrambenoj industriji. Kao posljedica toga, prodaja vegetarijanskih proizvoda porasla je u svim kategorijama hrane u prošloj godini. “Prisutnost ovih proizvoda na policama značajno varira ovisno o kategoriji. Žitarice za doručak prednjače, s više od 20% svih proizvoda s vegetarijanskom tvrdnjom u drugom tromjesečju 2024., a slijede ih slatki biskviti, grickalice na bazi žitarica i gumeni voćni bomboni na drugom mjestu sa samo 9%. Gledajući unaprijed, očekuje se da će udio vegetarijanskih, veganskih i plant-based proizvoda rasti, potaknut agresivnim ulaganjima u asortimane privatnih robnih marki velikih svjetskih trgovaca na malo kao što su Tesco, Walmart, Albert Heijn, Carrefour i Lidl.
Veganska tvrdnja također bilježi značajan prodor izvan segmenta hrane, posebno u kozmetičkim proizvodima, dok zabrinutost potrošača zbog okrutnosti prema životinjama i utjecaja na okoliš sve više raste. Potrošači su sve oprezniji prema sastojcima životinjskog podrijetla, što potiče brendove na inovacije s biljnim alternativama koje su u skladu s njihovim ciljevima održivosti. Nije iznenađujuće stoga što se Cruelty Free probio do trećeg mjesta u vrijednosnim prodajnim tvrdnjama u industriji. “Održivost je također ključna briga kada je u pitanju ambalaža, posebno u sektoru kućanstva, maramica, higijene i bezalkoholnih pića. Potrošači zahtijevaju sve veće korištenje materijala za pakiranje koji se mogu reciklirati i koji dolaze iz održivih izvora, što tjera robne marke na inovacije. Na primjer, mnoge tvrtke sada istaknuto naglašavaju korištenje ambalaže iz održivih izvora kao dio svojih marketinških strategija.
PITANJE GREENHUSHINGA
Poboljšanje percepcije kupaca i unaprjeđenje ugleda robne marke primarni su motivi koji stoje iza ulaganja tvrtki u održivost. Prema anketi “Glas industrije o održivosti” Euromonitor Internationala za 2024. godinu, ukupno je 71% stručnjaka navelo upravo ove razloge kao svoje glavne prioritete, što je povećanje od tri postotna boda u odnosu na 2023. godinu.
Poboljšanje percepcije kupaca i unaprjeđenje ugleda robne marke primarni su motivi koji stoje iza ulaganja tvrtki u održivost
Bogdanova je komentirala da se tvrtke suočavaju s potrebom delikatnog balansiranja – moraju izbjegavati prozivke za greenwashing, preuveličavanje ili lažne tvrdnje o naporima održivosti, a istovremeno se pozabaviti rastućom zabrinutošću oko greenhushinga, što podrazumijeva nedovoljno izvješćivanja ili omalovažavanje inicijativa održivosti zbog straha od problema koje to može donijeti.
Industrija pakirane hrane posebno je pogođena ovom dinamikom, sa značajnim smanjenjem ponude održivih proizvoda u posljednje četiri godine. Ova promjena u velikoj je mjeri posljedica negativnih reakcija zbog visokoprofilnih slučajeva greenwashinga koji uključuju velike robne marke, što je navelo tvrtke da pažljivo postupaju u svojim komunikacijama o održivosti, smanjujući time vidljivost istinski održivih proizvoda.
ZERO WASTE I B CORP
Zero Waste i B Corp najčešće su tvrdnje među prvih pet najbrže rastućih vrijednosnih tvrdnji o održivosti u 11 industrija. Obje tvrdnje svrstavaju se među najbrže rastuće u tri industrije, što ukazuje na to da tvrtke u sektoru robe široke potrošnje sve više traže ove certifikate kako bi izgradile povjerenje potrošača i jasno izrazile svoju predanost gospodarenju otpadom i etičkom poslovanju.
Tvrdnja Zero Waste odražava predanost postizanju ciljeva kružnog gospodarstva, gdje tvrtke sustavno iskorištavaju priliku za smanjenje upotrebe sirovina i minimiziranje otpada. Iako je ovo još uvijek nišna tvrdnja, njezina popularnost brzo raste te je vrijednost prodaje proizvoda s ovom tvrdnjom porasla za 33% u 2023. godini. Vodeći primjer je Colgate-Palmolive, koji se obvezao postići 100% TRUE Zero Waste certifikat u svim svojim globalnim operacijama do 2025. Ovaj ambiciozni cilj jasno je priopćen na ambalaži proizvoda, čime se jača njihova predanost održivosti.
Bogdanova je istaknula i da B Corp certifikat, koji označava predanost tvrtke društvenom i ekološkom učinku, odgovornosti i transparentnosti, također dobiva na snazi. S više od petine globalnih potrošača koji radije kupuju od brendova koji se fokusiraju na širi društveni utjecaj, sve više tvrtki traži B Corp certifikat kako bi dokazale svoju predanost održivosti i izbjegle optužbe za greenwashing.
Industrija ljepote predvodnik je u broju B Corp certificiranih proizvoda s etabliranim brendovima kao što je The Body Shop te igračima u usponu kao što su Dr Hauschka i Elemis koji su prihvatili certifikaciju. Ovaj se trend širi i na druge sektore pa je tako broj jediničnih proizvoda s B Corp tvrdnjom kod osnovnih živežnih namirnica povećan za 49%, a kod grickalica za 40% u posljednje dvije godine.
Zero Waste i B Corp najčešće su ponavljajuće tvrdnje među prvih pet najbrže rastućih vrijednosnih tvrdnji o održivosti
Dobivanje B Corp certifikata nije mala stvar. Proces može biti dugotrajan, ovisno o veličini i složenosti tvrtke, koji zahtijeva temeljitu procjenu učinka pri čemu se naknada za certifikaciju formira na temelju prihoda tvrtke. Unatoč ovim izazovima, očekuje se da će važnost B Corpa rasti, prvenstveno na tržištima Ujedinjenog Kraljevstva i SAD-a koji prednjače u usvajanju proizvoda s B Corp certifikatom, iako ovaj asortimanski segment još uvijek čini manje od 1,5% svih proizvoda u 11 industrija koje su promatrane u istraživanju provedenom tijekom drugog tromjesečja 2024. godine.
“Budući da je održivost i dalje ključni pokretač u donošenju potrošačkih odluka, tvrtke moraju prilagoditi svoje komunikacijske strategije kako bi ostale učinkovite. To uključuje dobro snalaženje u izazovima greenwashinga i greenhushinga, osiguravajući da su tvrdnje o održivosti potkrijepljene i jasno priopćene. Kada određuju svoju tržišnu strategiju, tvrtke moraju planirati ne samo za trenutni krajolik održivih proizvoda, već i za buduće trendove u čemu je ključno razumijevanje u kojem će se smjeru pojedine zemlje razvijati. Ovaj pristup usmjeren prema budućnosti osigurava usklađenost s ključnim potrošačima i pomaže u održavanju konkurentske prednosti”, poručila je Bogdanova.
