Proizvodi na policama i dalje vizualno vladaju prodajnim prostorom, ali ako ih se smjesti unutar kvalitetno dizajniranih i pametno raspoređenih polica, trgovina može zadržati svoj vlastiti identitet. Upravo identitet trgovine postaje ključ diferencijacije na prilično zasićenom tržištu, a doživljaj kupovine svakim danom sve više postaje glavni faktor odluke o lokaciji za kupovinu
Doživljaj kupovine postaje sve važniji faktor pri odabiru trgovine ili trgovačkog lanca, posebno kada se radi o većoj kupovini.
Pri svakodnevnoj nabavci osnovnih namirnica bitna je praktičnost i blizina same trgovine, ali kada se odlučujemo za tjednu ili mjesečnu obnovu zaliha, čitav niz faktora utječe na odabir mjesta kojem ćemo dati povjerenje.
Takva prodajna mjesta, najčešće velikog formata, postaju destinacije za shopping i kao takve moraju se prezentirati svojim kupcima na najbolji mogući način.
Sve više se veliki formati trgovina bore za kupce raznim oblicima doživljaja koje pružaju u sklopu prodajnog putovanja, dok se niske cijene ili funkcionalne prednosti poput velikog parkirališta podrazumijevaju.
IZAZOVI PROSTORA
U trgovinama koje prodaju manje količine skupljih proizvoda doživljaj se može kreirati na mnogo načina, a dizajn interijera i opreme za izlaganje robe nisu limitirani gotovo ničime osim kreativnošću dizajnera i – eventualno – gravitacijom.
Veliki prodajni formati, pogotovo supermarketi, teško si mogu priuštiti takav luksuz. Sama količina robe koja se mora izložiti u velikim supermarketima uvjetuje znatne količine vrlo fleksibilnih i lako izmjenjivih elemenata za izlaganje proizvoda.
Trgovine satovima, odjećom ili kozmetikom mogu već unutar nekoliko desetaka kvadrata izložiti cijeli asortiman na police i stolove unikatno osmišljene i proizvedene za taj brand ili čak samo za tu jednu lokaciju.
Kada bi se u supermarketu od nekoliko tisuća kvadrata prodajnog prostora željelo na isti način stvoriti jedinstven ambijent i prostorni doživljaj ne samo da bi se fiksni trošak uložen u opremu znatno povećao, već bi bilo dovedeno u pitanje i svakodnevno operativno korištenje prostora.
Utrošak vremena i energije potrebne da se unikatno dizajnirani elementi za izlaganje prilagode novim proizvodima, adaptiraju posebnim promocijama, premjeste na novu poziciju ili u drugu trgovinu teško se mogu opravdati.
Iz isključivo praktičnih i ekonomskih razloga, trgovine prehranom ili drugim oblicima potrošne robe (FMCG) u pravilu su opremljene vrlo jednostavnim, osnovnim, modularnim policama.
Varijacije modela opreme za supermarkete u pravilu se svode na vrstu proizvoda koji se izlažu (voće/povrće, klasična pakiranja, velika pakiranja i slično), a unutar te podjele opcionalna je još samo boja i gabariti. Kako u tako ograničenom rasponu elemenata koji čine prostor napraviti odmak?
Kako pomoću njih stvoriti jedinstven doživljaj kupovine koji kupci očekuju? Kako unutar velike prefabricirane betonske hale, okružene parkiralištem, dizajnirati prostor koji priča jasnu priču? Može li oprema za trgovine poslužiti nečemu više od čisto funkcionalne površine za prezentaciju ponude?
KUPOVINA JE ODABIR
Ne samo da odabir prave opreme može dati odgovor na sva ova pitanja, već on to i mora učiniti. Tako velike prostore nije moguće tretirati klasičnim pristupom dizajna interijera.
Izvedba spuštenih stropova, vrhunska podna obloga, posebna rasvjeta, pa čak i jednostavno bojenje zidova ili branding naljepnice postaju izrazito velik trošak obzirom na dimenzije prostora, a njihov bi učinak na ukupni dojam kod kupaca bio zanemariv.
Ono što postaje ključan segment uređenja prostora jest zona korištenja, tj. zona pogleda i izlaganja proizvoda. Kada se kvalitetno osmisli taj dio trgovine i kupcima se usmjeri fokus na ono što se želi naglasiti, ostatak prostora može “nestati”, čime na njega osim osnovne završne obrade i potencijalno općenite signalizacije nije neophodno trošiti dodatnu energiju i resurse.
Klasična modularna polica za supermarkete kao osnovni gradivni element zone korištenja prodajnog prostora nije doživjela veće promjene od kad je postala standardni dio opreme jer za tim dugo vremena nije niti bilo potrebe.
Dolaskom konkurencije na tržište (u što je uključena i online trgovina) kupovina robe široke potrošnje postala je odabir, a ne više zadovoljavanje potrebe.
Ta mogućnost odabira kod kupaca ponukala je i trgovce da svoje prodajne prostore pokušaju transformirati u nešto više od prodajnog “skladišta”. Količina kupovine vrlo je usko vezana uz vrijeme koje provedemo u prostoru i upravo zato taj prostor mora biti ugodan i pristupačan.
OD BOJE DO DOŽIVLJAJA
Prvi pomak prema ugodnom prostoru desio se kada je stvorena mogućnost promjene boje opreme iz nekada standardnih “mišje sive” ili “bolnički bijele” u znatno kvalitetniju antracit sivu ili crnu.
Samom promjenom boje polica, koliko god one malo bile vidljive iz pozicije kupca, ujednačuje se ukupan dojam prostora, a izloženi proizvodi se “uokviruju” na način koji im vizualno povećava percepciju kvalitete i umiruje neminovno heterogenu liniju fronti različitih brendova.
Jednostavan zahvat kao što je promjena boje opreme za sobom bi trebao povući i promjenu ostalih elemenata u interijeru poput rasvjete ili podne obloge koje jednostavnim usklađivanjem ton karte s policama stvaraju potpuno nov doživljaj prostora koji kupci vrlo jasno percipiraju (a najčešće ne znaju objasniti točan razlog).
Druga, puno ozbiljnija, faza promjene u svijetu opreme trgovina desila se relativno nedavno, pod utjecajem zasićenja tržišta borbom oko cijena te laganim, ali nezaustavljivim, rastom online trgovine.
Čak i primarno diskontne trgovine pretvaraju svoje prodajne prostore u jedinstvene destinacije stvaranjem doživljaja kupovine koji nadilazi količinu akcija po kvadratnom metru. Umjesto odjela voća i povrća sad su tu cijele tržnice, umjesto kruha i peciva osmišljavaju se prave pekarnice, a vina se kupuju na terasi vinarije u Toskani.
Oprema kao ključan element stvaranja tih doživljaja morala je postati još fleksibilnija, ali i pružiti mogućnost jednostavne nadgradnje ili izrade nestandardnih elemenata.
Police su i dalje izrazito jednostavne u svojoj osnovi, ali njihova završna obrada sada mora moći varirati – od drveta (bio ili vino) do bakra (pivo) ili grubih materijala (tržnica) do finih i tehnološki naprednih (kozmetika).
Ovisno o prodajnom konceptu i namjeni, standardiziranu opremu katkad je potrebno prilagoditi potpuno nestandardnoj ugradnji u primjerice stari bakin ormar, brodski kontejner ili betonski zid pri čemu ona mora zadržati sva svoja uobičajena svojstva.
Cilj novog pristupa destinacijskim prodajnim konceptima nije stopostotni custom-made interijer, prikladniji manjim “butik” formatima, već iskorištavanje klasičnih (jeftinijih) elemenata opreme i njihovo jednostavno prilagođavanje novim potrebama.
STALNO UNAPRJEĐIVANJE
Proizvodi na policama i dalje vizualno vladaju prodajnim prostorom, na njihov izgled trgovci ne mogu značajnije utjecati, ali ako ih se smjesti unutar kvalitetno dizajniranih i pametno raspoređenih polica, trgovina može zadržati svoj vlastiti identitet. Upravo identitet postaje ključ diferencijacije na prilično zasićenom tržištu, a doživljaj kupovine svakim danom sve više postaje glavni faktor odluke o lokaciji za kupovinu.
Rastom online i drugih sličnih oblika trgovine kojima je primarni cilj pojednostaviti proces nabavke za krajnjeg korisnika, zadovoljit će se u potpunosti osnovna potreba kupaca da dođu do onoga što im je potrebno. Kako bi se izborili na tržištu (a uskoro i da bi preživjeli), veliki će se formati morati još jasnije pretvoriti u mjesta doživljaja i nuditi dodatne sadržaje.
Konzumov koncept “Radnička” ili Lidlov novi prodajni koncept dobar su primjer takvog razmišljanja na našem tržištu, ali kao i svi ostali trgovci koji krenu u tom smjeru moraju znati da je on puno kompleksniji od svega na što su do sada navikli.
Takvi prodajni formati moraju se konstantno unaprjeđivati, dorađivati, osmišljavati nove sadržaje, a oprema koja se u njima koristi mora biti spremna na sve predvidive i nepredvidive scenarije. Iza nas su vremena u kojima se dućan opremio i napunio proizvodima, svečano otvorio i radio sljedećih deset ili više godina bez znatnijih ulaganja osim redovitog održavanja.
Era dominacije kupaca i prilagođavanja njihovim željama je tek počela, trgovci se tome prilagođavaju, ali morat će se prilagoditi i proizvođači opreme te biti spremni na inovaciju i fleksibilnost u znatno kraćim rokovima nego što je to bilo do sada.
Narudžbe stotina komada istih modela polica, mjesecima prije isporuke, preuzet će “customizirani” elementi u manjim količinama i vrlo kratkim rokovima, a proizvođači će se tome morati vrlo brzo prilagoditi.
