Činjenica da je cijela industrija shvatila koliko je dobro koncipiran prodajni prostor bitan za uspjeh brenda i povećanje prodajnih rezultata najbolji je pokazatelj svim domaćim brendovima koliko je bitno ulagati u kvalitetno osmišljen prodajni koncept, a ne samo razmišljati o estetici i dekoru.
Kupovina kruha i ostalih pekarskih proizvoda danas je prvenstveno stvar izbora, a ne svakodnevne rutine kojom zadovoljavamo osnovnu funkcionalnu potrebu za prehranom. Još do prije nekoliko godina pekarski proizvodi prodavali su se sami po sebi, a pekarnice su nicale kao gljive poslije kiše na gotovo svakom i malo prometnijem uglu. Svi smo “morali” prije ili kasnije kupiti kruh, kakav god on bio, jer kruh je kruh, a razlike u ponudi bile su zanemarive.
Naravno, osim kruha, proširena ponuda sastojala se od vječno istih proizvoda koji su dopunjavali našu svakodnevnu potrebu za glutenom. Burek ili buhtla, krafna ili slanac, pecivo ili žemlja… ti bezvremenski pekarski klasici, dominirali su neonom osvijetljenim staklenim vitrinama, a na bazično funkcionalnim zidnim policama strogo posložene štruce bijelog, polubijelog ili crnog kruha upotpunjavale su taj jedinstveni “doživljaj” kupovine.
POKRITI SVA OSJETILA KUPACA
Kako tri osnovna sastojka (brašno, kvasac, voda), meni i dalje potpuno nerazumljivom magijom, mogu proizvesti nebrojeno mnogo različitih proizvoda, tako i prostor u kojem se oni prodaju može proizvesti nebrojeno mnogo različitih iskustava kupovine, usko povezanih s doživljajem proizvoda i brenda. Većina brendova bazirala je svoje prodajne koncepte upravo na nekoliko osnovnih funkcionalnih elemenata ili materijala kojima vješto prenose prostorni doživljaj vezan uz vlastitu jedinstvenu tržišnu poziciju i poruku. Oni najuspješniji uspjeli su uključiti sva osjetila u svoj prodajni koncept, jer je u rijetko kojoj branši toliko bitno pokriti sva osjetila kod kupaca kao ovdje.
U Hrvatskoj je taj trend krenuo iz Zagreba, otvaranjem suvremenih pekarnica poput Dubravice, Mlinara ili Pan-Peka od kojih su neki vrlo brzo izrasli u prave maloprodajne divove, diktirajući standarde za cijelo tržište. Doista je neobično, čak i u svjetskim razmjerima, da su među prvim dosljedno i vrlo kvalitetno osmišljenim prodajnim konceptima baš pekarnice koje su vremenom postavile standarde i za ostale branše. Ustvari, nema boljeg primjera na kojem se može dokazati utjecaj dosljedno provedenog prodajnog koncepta na prodajne rezultate i percepciju brenda.
Svaki od vodećih pekarskih brendova razvio je svoju jedinstvenu tržišnu poziciju koju dosljedno manifestira kroz sve komunikacijske kanale, a pekarnice (kao jedini fizički touchpoint) su možda i najbitniji kanal u tom miksu. Odavno pekarnice ne nude samo osnovne proizvode, već su se razvile u prave male centre jednostavne (ali kvalitetne) prehrane. Prateći želje, navike i potrebe kupaca, ali u određenim segmentima i namećući ih, ponuda se polako razvijala i dopunjavala novim segmentima koji se logično nadopunjuju. Nema bureka bez jogurta, croissanta bez kave, pizze bez cole, pauze za ručak bez nečeg slatkog… i tako je jedna od osnova uspješnog prodajnog koncepta (upsell) našla svoje mjesto i unutar “obične” pekarnice.
NOVI VAL PEKARSKIH BRENDOVA
U drugom valu razvoja pekarnica kao destinacija za “on the go” obrok, vodeći brendovi dodatno šire ponudu uvođenjem proširenog prostora za konzumaciju, kompleksnijih obroka koji se pripremaju na licu mjesta te pravih maloprodajnih sektora unutar istog prostora. Posebice u poslovnim zonama ili transportnim čvorištima (kolodvori, aerodromi, luke) pekarnice predstavljaju često jedina ili najkvalitetnija mjesta za brzi obrok ili šalicu kave uz snack.
Kao ključni element dizajna interijera iskristalizirala se opeka i vrlo brzo istisnula ulašteni granit (taj vječni simbol uspjeha na Balkanu) koji nema baš nikakve logične ili emotivne poveznice s pekarskim proizvodima. Opeka asocira na toplinu krušne peći ili domaće kuhinje te vizualno komunicira svježinu netom spravljenih proizvoda i brigu koju brend posvećuje njihovoj pripremi. Na opeku su se nadovezali i ostali kompatibilni materijali poput drveta, crnih ploča za pisanje, dekorativne keramike ili tople, usmjerene rasvjete koji imaju zajednički cilj – pobuditi u nama osjećaj topline domaćeg proizvoda koji se s ponosom brižno spravlja baš za nas.
Širina ponude, ljudski dodir i kreativnost ključ su uspjeha novog vala pekarskih brendova, a prijelaz iz uglancanih, blještavih interijera u nešto grublje i intimnije, jasno je prenio tu poruku svima. Dubravica je na domaćem tržištu možda otišla najdalje u tom smjeru. Dosljedno standardizirani prodajni prostori, s jasnom podjelom prodajnih zona, kvalitetnim materijalima, jasnom i dobro pozicioniranom komunikacijom u cijelosti upotpunjuju priču o brendu komuniciranu kroz ostale komunikacijske kanale.
Ono što ih izdvaja od konkurencije unikatan je pristup svakoj pojedinoj lokaciji i prilagodba zatečenim uvjetima, bez gubitka na cjelovitosti koncepta. Takvim pristupom jasno je da se radi o brendu kojem je stalo, koji promišlja svaki svoj korak, što znači da pristupa i svojim proizvodima na isti način. Brigom o prostornom doživljaju kupovine stvaraju dublju poveznicu s kupcima, a kvalitetnim proizvodima to samo potvrđuju.
Mlinar je s druge strane vrlo brzo izrastao u pravu pekarsku industriju, proširio se po cijeloj zemlji i europskom kontinentu ali i šire (Australija, Pakistan…), što je neminovno uzrokovalo određenu razinu industrijalizacije cijelog prodajnog (i proizvodnog) procesa. Veliki broj prodajnih prostora uvjetuje i jednostavniji pristup dizajnu koji se očituje kroz nešto jednostavnije materijale, manju količinu detalja i mogućnosti prilagodbe.
Čvrstim i dosljednim standardiziranjem svih segmenata prostora uspjeli su brzo i jednostavno izgraditi impresivan broj trgovina, a ne tako davnim pokretanjem koncepta Mlinar caffe podigli su ljestvicu konkurenciji i postali lokalna inačica food2go konceptima koji dominiraju zapadnom Europom poput Pret-a-manger ili Eat.
POTREBNO DUBLJE RAZUMIJEVANJE
Ostali veći igrači na ovom prilično zasićenom tržištu također pokušavaju pokrenuti neke nove prodajne koncepte, manje ili više uspješno, manje ili više u skladu s brendom. Neki od njih su specifičnim odabirom koncepta uređenja prodajnih prostora poslali neodređenu poruku svojim kupcima, poput nove Klarine zagrebačke destinacije na Zrinjevcu koja je toliko odskočila od ostalih Klarinih prodajnih prostora da će biti izazovno pozicionirati ju u mentalnim mapama njihovih kupaca.
Takav hrabar pristup prodajnom konceptu zahtijeva i vrlo jasno razrađenu poslovnu i proizvodnu strategiju koju i puno veći i fleksibilniji brendovi teško mogu pratiti bez tektonskih promjena u svim segmentima poslovanja. Pan-Pek je s druge strane svojim posljednjim prodajnim konceptom pokušao uhvatiti val “hipsterske” estetike korištenjem dekorativnih keramičkih pločica, sirovog čelika i vintage elemenata, što je možda bila naznaka nedavne prodaje udjela, a možda i zadnji pokušaj da uhvate korak s konkurencijom.
Zanimljivo je vidjeti kako su i one rijetke kvartovske pekarnice koje su preživjele uspon velikih pekarskih lanaca zadnjih godina pokušale imitirati ono što su vidjele kao trend kod uređenja interijera ili “ono što ljudi vole”. Nažalost, gotovo sve one su samo kopirale estetiku bez dubljeg razumijevanja razloga zašto je nešto uspješno ili nije. Na taj su način potrošili dosta novaca u preuređenje, bez jasne vizije o tome što dalje.
Činjenica da je cijela industrija shvatila koliko je dobro koncipiran prodajni prostor bitan za uspjeh brenda i povećanje prodajnih rezultata najbolji je pokazatelj svim domaćim brendovima koliko je bitno ulagati u kvalitetno osmišljen prodajni koncept, a ne samo razmišljati o estetici i dekoru. Na kraju, svaka uložena kuna u analizu, strategiju, prostorni koncept i kvalitetan dizajn baziran na srži brenda i unaprjeđenju prodajnih procesa, vraća se višestruko. Kroz neminovno povećanje prodaje, ali i jaču emotivnu poveznicu kupaca s brendom.
