Na hrvatskom tržištu plant based proizvodi posljednjih godina itekako uzimaju maha, uspješno pronalazeći svoju poziciju na tržištu i u košaricama hrvatskog shoppera.
Plant based ishrana u zemljama Zapada prisutna je već duže vrijeme te, kada su ta zapadna tržišta u pitanju, više ne možemo govoriti o trendu, već o redovnom načinu ishrane pa čak i životnom stilu dijela stanovništva. Motivi plant based ishrane u zapadnim zemljama nadilaze brigu o zdravlju te se kreću u sferi općenite održivosti i ekološke osviještenosti. Na hrvatskom tržištu plant based proizvodi posljednjih godina itekako uzimaju maha, uspješno pronalazeći svoju poziciju na tržištu i u košaricama hrvatskog shoppera. Međutim, motivi kupovine i konzumacije plant based proizvoda u Hrvatskoj su još uvijek na razini brige o zdravlju (bilo da je riječ o prevenciji ili liječničkoj uputi zbog već razvijenih zdravstvenih problema), znatiželje (isprobavanje novih proizvoda i okusa) ili želje za uvođenjem raznolikosti u svakodnevnu prehranu.
U ovoj analizi, plant based kategorija definirana je na način da uključuje sve proizvode biljnog porijekla koji mogu poslužiti kao zamjena za mlijeko (tzv. biljna mlijeka) ili meso (naresci, namazi, burgeri, gotova jela…).
Unutar tako definirane kategorije odnos “hrane” i “pića” ide daleko u korist potonje kategorije. Biljna mlijeka i zamjene za mlijeko unutar plant based kategorije nose 63% vrijednosnog udjela, dok su proizvodi kojima hrvatski shopperi zamjenjuju meso i mesne prerađevine znatno nižeg udjela i čine 37% vrijednosti cijele kategorije.
TKO JE SHOPPER KATEGORIJE?
Pogledamo li strukturu shoppera plant based proizvoda i usporedimo li ih s hrvatskim prosjekom, primjećujemo kako su među shopperima kategorije značajno češće prisutna jednočlana kućanstva, najmlađa dobna skupina (do 34 godine), kućanstva u kojima nema djece, kao i ona visokih prihoda. I dok Slavonija i Dalmacija kaskaju udjelom u plant based kategoriji u odnosu na total, centralna Hrvatska, sjeverni Jadran te Zagreb s okolicom znatno su over-indeksirani među shopperima kategorije.
Kada su u pitanju prehrambene navike hrvatskih shoppera, moglo bi se pretpostaviti da je među shopperima plant based kategorije najzastupljeniji segment Zelenih entuzijasta. No, stvarni udjeli eating habits segmenata među plant based shopperima pokazuju drugačiju sliku. Među shopperima plant based proizvoda natprosječno su zastupljeni shopperi Quick & Healthy segmenta – njih je među shopperima plant based kategorije gotovo dvostruko više nego na totalu FMCG tržišta. Ovaj segment shoppera voli kuhati, no u većini situacija nema dovoljno vremena za pripremu cjelovitog obroka “od nule”. U tom smislu imaju “u rukavu” nekoliko recepata za zdrava jela čija priprema ne zahtijeva puno vremena. Njihova je ishrana zdrava i jednostavna te “low” u svim inačicama (low sugar, low carb, low fat), dok istovremeno teže svježem, prirodnom i ukusnom jelu pripremljenom kod kuće. No, čini se kako u budućnosti možemo očekivati drugačiju strukturu segmenata unutar kategorije. Naime, u odnosu na 2021. godinu, najbrže rastući eating habits segment među shopperima plant based kategorije upravo su Zeleni entuzijasti, a u porastu su (iako ispodprosječno zastupljeni) i Masterchefovi.
RAST NA SVIM KLJUČNIM INDIKATORIMA
Spomenuli smo na početku analize da kategorija plant based proizvoda uzima maha i na hrvatskom tržištu. Usporedimo li samo posljednje dvije godine i osnovne pokazatelje razvoja kategorije, jasno je na temelju čega dolazimo do ovakvog zaključka.
U odnosu na 2021. godinu kategorija je tijekom 2022. rasla na svim ključnim indikatorima uspjeha. Osim na osnovnim i za proizvođače najčešće najvažnijim pokazateljima (količinama i ostvarenoj vrijednosti), kategorija bilježi visoke indekse rasta i na svim shopper-relevantnim indikatorima. Tako uočavamo rast apsolutnog broja shoppera, broja košarica u kojima pronalazimo proizvode plant based kategorije, ukupan rast količina po kupcu i kupovini, kao i potrošnje po kupcu i kupovini. U odnosu na 2021. godinu rasla je i učestalost kupovine proizvoda ove kategorije te možda i najvažnije, njena penetracija – udio hrvatskih kućanstava u kojima smo tijekom prošle godine pronašli neki od proizvoda plant based kategorije. Zanimljivo je da je prosječna cijena u kategoriji pala u odnosu na 2021. godinu, što je dijelom posljedica rasta udjela akcijskih kupovina u odnosu na godinu ranije.
Plant based kategorija na hrvatsko tržište na mala je vrata ušla primarno kroz drogerijski kanal i specijalizirane trgovine. Međutim, razvojem kategorije i inovacijama domaćih proizvodnih kompanija, plant based asortiman zauzima sve više mjesta na policama vodećih trgovačkih lanaca. Među njima svakako postoje razlike u uspješnosti upravljanjem ovom kategorijom. Kada bismo analizirali samo apsolutne vrijednosti uspješne iskorištenosti potencijala u kategoriji, u 2022. bi godini apsolutni pobjednik među vodećim lancima bio Lidl, s najvišim udjelom iskorištenosti potencijala u kategoriji. No, usporedimo li vodeće trgovce u vremenu, uočavamo da su Plodine tijekom protekle godine svakako bile najaktivniji izazivač u kategoriji – iako s najnižom apsolutnom vrijednošću, ovaj trgovački lanac ima najviši indeks rasta VPE vrijednosti u odnosu na 2021. godinu. Ostaje vidjeti kako će se kategorija, s obzirom na kontinuirane inovacije proizvođača i strategije trgovačkih lanaca, razvijati u budućnosti.
