Direktorica marketinga mora poznavati apsolutno sve segmente poslovanja te svoj rad bazirati na kvalitetnoj komunikaciji timova unutar poduzeća
Po struci farmaceutski tehničar i ekonomist, Milica Damjanović je po završetku studija radila kao voditelj odjela marketinga tvrtke Amadeus te komunikacijskoj agenciji K&K promotion/Publico da bi 2006. godine došla u Labud, gdje je prošla put od junior brand managera, brand managera, pomoćnika direktora marketinga pa sve do voditelja marketinga 2010. godine.
Ulaskom Labuda u sastav Meteor Grupe prije dvije godine postala je direktor marketinga na razini Grupe.
REVITALIZACIJA BRENDOVA
Danas je zadužena za desetak brendova, među kojima se nalaze i lideri svojih kategorija. Međutim, nije uvijek sve izgledalo tako ružičasto: “Po dolasku u Labud brendovi su bili dosta zapušteni, u njih se godinama uopće nije ulagalo. Asortiman je bio raštrkan, nedefiniran, a dizajn je ostao u nekim ranijim desetljećima. U prvih nekoliko godina taj je proces tekao dosta sporo, morali smo ‘krenuti od nule’ pa smo prvo posložili timove unutar kompanije i tako osigurali da razvoj, prodaja, proizvodnja, nabava i marketing rade zajednički na tom procesu. Dok se komunikacijski procesi ne usklade bilo koja vrsta rada na brendu u principu je nemoguća.”
U Labudu su krenuli od svog najpoznatijeg brenda, Čarli, koji je na tržištu prisutan 43 godine, a koji je unatoč svojoj prepoznatljivosti (čak 97%) imao vrlo limitiranu prisutnost na polici i praktično bio na izlaznoj strategiji s tržišta, te su prvotno napravili cjelokupno redefiniranje proizvodnog asortimana, a provedena je i reorganizacija distribucije i cjenovne politike.
Asortiman je tijekom 2010. i 2011. redizajniran i repozicioniran sukladno trendovima na tržištu. Milica navodi kako se tada vrijednosni udio Čarlija kretao oko 11 posto uz kontinuirani trend pada, a do danas je napravljen potpuni preokret te je ovaj brend među vodećima prema ostvarenoj vrijednosnoj prodaji (udio od 23 do 24%) u kategoriji ručnih perača posuđa.
“Čarli je ogledni primjer da se sustavnim radom može revitalizirati brend i vratiti njegova tržišna pozicija”, kaže ona. Nakon ove lijepe i uspješne priče o Čarliju, svakako je najzanimljiviji brend Sanitar, koji je nastao još 1976., da bi u zadnjih nekoliko godina postao lider svog segmenta.
“Ne samo da je osvojio vodeću poziciju, Sanitar je zapravo u potpunosti revitalizirao cijelu jednu kategoriju – sredstva za čišćenje kupaonice”, naglašava Milica i dodaje kako je ovaj brend ponudio odgovor na potrebe potrošača koji su ciljano tražili sredstvo za čišćenje kupaonice, ali su pred policom bili zbunjeni. To je bio znak da se krene u razvoj cijelog asortimana i komunikacije u toj kategoriji koja dotad uopće nije postojala, nego se sve podvodilo pod krovnu kategoriju univerzalnih sredstava za čišćenje kućanstva.
“Od 2011. kada smo krenuli s tim procesom, kategorija sredstava za čišćenje kupaonice doslovce je udvostručena pa su i trgovci mogli zadovoljno trljati ruke”, ističe Milica te dodaje kako je uistinu trebalo dosta vremena i truda da se trgovci uvjere kako je ovaj segment potrebno posebno istaknuti na polici kako bi se potrošačima jasno dalo do znanja koja je precizna namjena takve vrste proizvoda.
“Zanemariti takav integralni dio života ljudi očigledno nije bio pravi put i to se uspjehom Sanitara kao rodonačelnika segmentiranih proizvoda za čišćenje kupaonice jasno pokazalo”, kaže nam Milica te potkrjepljuje podatkom da Sanitar trenutno drži više od 60 posto vrijednosnog udjela u kategoriji sredstava za čišćenje kupaonice, a od ove godine proširen je i asortiman brenda ulaskom u novu kategoriju sredstava za osvježavanje WC školjke s novim Sanitar WC osvježivačima.
Najnovija priča o uspjehu je brend Permetal koji je bio prisutan u zastarjelom pakiranju i nikada nije bio komuniciran tržištu. Proces revitalizacije i repozicioniranja ovoga brenda omogućio je dramatičan skok u prodajnim rezultatima pa je s nekadašnjih 200 tisuća komada godišnje došao na 1,2 milijuna komada, a ove godine očekuje se dodatni rast na 1,4 milijuna prodanih komada.
“I kod Permetala bilo je važno proizvod staviti u pravu kategoriju, opisati koja je njegova jasna namjena, osmisliti odgovarajuću i privlačnu ambalažu koja će jasno komunicirati funkcionalnost. Povratne reakcije potrošača bile su izvanredne tako da smo s Permetalom zauzeli ne samo lidersku poziciju u njegovom segmentu odmašćivača, nego i u cijeloj kategoriji sredstava za čišćenje kuhinje, čime smo potaknuli rast kategorije”, ističe Milica.
Pritom konstatira kako su ova tri brenda od 2013. godine postali lideri svojih kategorija te su, uz Super Jon, osigurali da Labud bez premca postane vodeći proizvođač sredstava za čišćenje kućanstva na hrvatskome tržištu.
TRADICIJA INOVATIVNOSTI
“Bili smo uvijek napredni u razvoju. Da se ne zavaravamo, domaći su ljudi uvijek imali odličan know-how te su nerijetko kreirali kvalitetnije i inovativnije proizvode od onih koji su tada bili nositelji kategorija na zapadno-europskom tržištu. Mi smo se donekle pogubili u vrijeme rata i poslije rata, ali mislim da se zadnjih nekoliko godina hrvatska proizvodnja vraća na velika vrata, a Labud je izvrstan primjer budući da smo, samo ove godine, na tržište lansirali 11 novih i poboljšanih proizvoda koje je tržište pozitivno prihvatilo”, navodi Milica.
Integracijom poslovanja Labuda i Meteora fokus kompanije podijeljen je u dva segmenta: kemija te alkohol i ocat. U segmentu kemije tu je još Meri Merino u kategoriji sredstava za pranje rublja koji je u protekle dvije godine ostvario najveći rast prodaje, a Milica ističe kako upravo izlaze na tržište s potpuno revitaliziranom recepturom koju su testirali u suradnji s Tekstilno-tehnološkim fakultetom u Zagrebu i pritom postigli superiorne rezultate.
Uz to, jedan dio proizvodnog asortimana Meteora, kao što su brendovi Cekina varikina i Flux, dugo je prisutan na tržištu, dok u brendu Opal vide veliki potencijal te pripremaju njegovo repozicioniranje i redizajn.
U drugom segmentu važno je naglasiti kako je ocat Kisko u svojoj kategoriji ne samo lider na hrvatskom, nego i na cijelom regionalnom tržištu, dok se u segmentu alkoholnih pića trenutno najviše radi na novim pakiranjima Trojka vodke.
Osim hrvatskog i regionalnog tržišta, Meteor Grupa izvozno je prisutna i na širem međunarodnom planu, poglavito kroz proizvodnju privatne robne marke. Taj proizvodni segment u ukupnom godišnjem prometu Meteor Grupe zauzima udio od 25 posto, što jasno govori o velikom izvoznom potencijalu.
ISPUNITI OBEĆANJE
“Neovisno nudimo li proizvod ili uslugu u pozadini svega stoji know-how. Na kraju dana sve se uvijek svodi na intelektualne usluge koje su realno najvrjedniji dio apsolutno svake kompanije. Da nema tog iskustva i znanja brend kao takav ne bi niti postojao”, naglašava Milica.
Kako u razvoju i proizvodnji, tako se i marketinška komunikacija na tržištu mora temeljiti na poznavanju navika potrošača i aktualne gospodarske situacije. U tom smislu je, kaže Milica, ova dugotrajna kriza iskristalizirala kvalitetne proizvode koji ispunjavaju svoje obećanje dano potrošaču.
Po njenom mišljenju, čak niti u kriznim godinama nije bila riječ isključivo o snižavanju cijena kako bi se time odgovorilo na smanjenu kupovnu moć potrošača, nego o tome da potrošač dobije ono što očekuje, a to je kvalitetan proizvod koji uistinu ispunjava svoju funkciju.
U tom smislu su potrošači spremni platiti i višu cijenu pa je i Permetal kao premium proizvod uspio napraviti čudo u vrijeme krize.
“Marketing i razvoj su u proizvođačkoj kompaniji kao prst i nokat”, ističe Milica u dijelu razgovora o međusobnoj povezanosti ova dva poslovna segmenta, dodajući kako marketing mora poznavati apsolutno sve segmente poslovanja te pratiti aktualnosti na domaćem i inozemnom tržištu, dok razvoj jednako tako mora konstantno biti u trendu s inovacijama. Kada marketing ima ideju o lansiranju nekog novog proizvoda, informacije iz razvoja zapravo šire taj vidik te postavljaju realne, provedive okvire.
“Kod razvoja znanje i iskustvo u prijevodu znače da se isti ili bolji rezultat može postići s manjim uloženim sredstvima pri čemu se određeni rezultati mogu anticipirati bez potrebe da se napravi golemi trošak provedbe pa da se onda post festum konstatiraju rezultati. Prema tome, nije dovoljno samo imati resurse, nego je ključ u tome da se te resurse adekvatno posloži”, ističe Milica.
Naposljetku, to se očituje i u rezultatima na tržištu, što je jedino mjerodavno. Meteor Grupa je u 2017. godini napravila ogroman pomak kada je riječ o lansiranju novih proizvoda koje je tržište izuzetno dobro prihvatilo. U svemu tome važnu ulogu igraju i povratne informacije s tržišta pri čemu digitalni mediji zbog interakcije u realnom vremenu igraju presudnu ulogu.
“Ljudi koji daju povratnu informaciju za nas su neprocjenjivi i trudimo ih se svakom prilikom nagraditi jer nam time čine veliku uslugu”, navodi za kraj razgovora Milica.
