Kako steći odanost svih generacija, pitanje je svih pitanja. Kako bi stekle lojalnost svih generacija, marke moraju preispitati svoj pristup dizajnu programa vjernosti, uložiti u prave alate za prikupljanje podataka i personalizaciju te angažirati svoje kupce na svim dodirnim točkama marke i pritom adekvatno nagraditi njihov angažman.

Odnos s korisnicima, njihovo povjerenje i odanost oduvijek je bio izuzetno važan aspekt u poslovanju svake tvrtke. U kontekstu pandemije i novonastalih okolnosti na tržištu to je postao presudan faktor u očuvanju poslovanja i održavanju stabilnog priljeva prihoda. Nestabilna situacija na tržištu pojačala je važnost održavanja odnosa s korisnicima smještajući lojalnost odnosno vjernost potrošača u samo središte marketinške strategije.

Korisnici svih generacija pridružuju se programima lojalnosti kako bi uštedjeli novac, dobili nagrade, zaradili status ili ostvarili ekskluzivne pogodnosti. U osnovi, očekuju da će dobiti povratnu vrijednost koja premašuje njihov angažman, vrijeme i trud. Međutim, s četiri različite generacije koje čine tržište kolektivne potrošnje, može biti izazovno osmisliti pristup korisnicima koji je primjenjiv u više generacija. Također, isti izazov je prisutan u odabiru prodajnog i marketinškog pristupa općenito. Postoje određene razlike u tome kako su generacije motivirane, što žele i kako s njima komunicirati. Pogledajmo sada koje su to glavne specifičnosti generacija.

GENERACIJA Z – (1996. DO DANAS)
Generacija Z prva je generacija koja je od rođenja bila izložena internetu, društvenim mrežama i pametnim telefonima. Njihovu percepciju svijeta oblikovali su društveni mediji, neposredni pristup informacijama, mobilnim uređajima i drugi aspekti internetskog doba više nego bilo koju generaciju koja im je prethodila. Puno su skeptičniji prema programima lojalnosti od svojih prethodnika i teško će im samoinicijativno pristupiti. Cijene privatnost i izbjegavaju davanje osobnih podataka.

Za Generaciju Z brzina je vrlo važan faktor. Mora biti brzo i mora biti u pravom trenutku. Vrlo je vjerojatno da će ih odmah odbiti nezgrapno web sučelje, dugotrajni procesi registracije ili dugi redovi na blagajni kao i nemogućnost brzog pronalaska ciljanog proizvoda. Prisutnost na društvenim mrežama im je važna – ako robna marka nema prisutnost na Facebooku, Twitteru, Instagramu, Snapchatu itd., tada nije dovoljno izložena ovoj generaciji. Također, važne su im recenzije i preporuke prilikom odabira. Međutim, zanimljivo je da Generacija Z radije kupuje u trgovinama i osobno komunicira s robnim markama unatoč tome što većinu slobodnog vremena provodi online. No, očekuju i posebno cijene personalizirano iskustvo kupovine.

Jedna od najvećih razlika generacije Z u odnosu na prethodne generacije je njihovo zalaganje za dobrotvorne aktivnosti, poput olakšavanja globalnih ekoloških i političkih pitanja, prava životinja i očuvanja okoliša. Robne marke koje komuniciraju svoj aktivizam u tom smjeru imaju daleko veće šanse da steknu lojalnost kupaca iz generacije Z koji će se rado pridružiti brendu koji čini razliku i ujedno im omogućuje da i oni sudjeluju.

GENERACIJA Y – MILENIJALCI (1977. – 1995.)
Što se tiče Milenijalaca, rođenje tijekom 80-ih i 90-ih čini ih prvom generacijom koja je odrasla tijekom digitalnog doba. Milenijalci su jedna od najvećih generacija na svijetu i ostaju u fokusu mnogih robnih marki. Milenijalci svoj novac najviše vole potrošiti na iskustva, koja osobito vole podijeliti sa svojim prijateljima na društvenim mrežama. Traže personalizirana iskustva kupnje prilagođena njihovim specifičnim željama i potrebama. Kada se razmatraju potrošačke navike, Milenijalci ne reagiraju toliko na oglašavanje kao prethodne generacije. Oslanjaju se na usmenu preporuku i recenzije kako bi stvorili stav o robnoj marki. Uz to, i sami ostavljaju recenzije i daju povratne informacije više nego bilo koja druga generacija.

Milenijalci su najveća skupina internetskih kupaca. No, visoke naknade za dostavu i dugo vrijeme isporuke mogu ih lako otjerati. Mnoga istraživanja provedena posljednjih godina ukazuju na to da su Milenijalci izbirljivi oko odabira robnih marki kojima će biti odani. Međutim, vjeruju robnoj marki koju odaberu više od bilo koje druge generacije. U tom slučaju, spremni su dati osobne podatke u zamjenu za personalizirano iskustvo.

Prilikom odlučivanja kojim će se programima vjernosti pridružiti, ova generacija u konačnici traži programe koji im štede novac, ali su također zainteresirani za praktičnost i jedinstvena iskustva. Preferiraju pristup programu vjernosti na mobilnim uređajima, tako da nagrade mogu lako iskoristiti. Milenijalci uz to, poput generacije Z, očekuju da će programi vjernosti biti pregledni i brzi.

GEN X (1965. – 1976.)
Generacija X nalazi se u srednjim četrdesetim pa sve do srednjih pedesetih godina, što općenito znači da većina njih trenutno uživa u razdoblju najveće financijske moći. Od četiri generacije koje imaju potrošačku moć na tržištu o generaciji X se najmanje govori, ali ne bi ju trebalo previdjeti. Iako čine najmanju generaciju, imaju najveći raspoloživi prihod i mogu razviti vrlo veliku povezanost s markom.
Generacija X izuzetno je odana robnim markama koje koriste i mnogo je manja vjerojatnost da će isprobati novu marku u odnosu na postojeću. Drugim riječima – pronalaze proizvod koji im se sviđa i ne mijenjaju ga. Generacija X obično su prilično zauzeti ljudi, vole jednostavan i transparentan pristup.

Primarni razlog za pridruživanje programu vjernosti članova generacije X jest ušteda novca. Ne zanimaju ih previše pogodnosti u smislu prisutnosti na društvenim mrežama i svijesti brenda o ekološkim i humanitarnim pitanjima. Često su zauzeti karijerom i obiteljskim životom te traže programe koji zahtijevaju minimalan angažman. Zainteresirani su za pronalaženje dobrih ponuda koje će im olakšati život. Jednostavnost procesa registracije uz jasna pravila povećavaju vjerojatnost da će se pridružiti. Programi vjernosti moraju predstavljati praktičnost i uštedu troškova za ovu generaciju. Najviše od svih generacija cijene personaliziranu ponudu i popuste koji su kreirani prema njihovim potrebama.

BABY BOOMERI (1946. – 1964.)
Danas su Baby Boomeri u kasnim pedesetim ili ranim sedamdesetim godinama, a velik dio njih je u mirovini ili će uskoro biti u mirovini.
Ova je generacija odrasla u eri u kojoj se pojam “program vjernosti kupaca” povezivao s kuponima, bonovima za namirnice i zrakoplovnim miljama.

Iako ovi oblici programa vjernosti još uvijek postoje i donekle su relevantni, moderni program vjernosti razvio se u digitalnom obliku koji omogućuje iskorištavanje nagrada, prijavu na mjesta, ostavljanje povratnih informacija, praćenje nagrada, odabir željene ponude i druge opcije za personalizirano iskustvo.

Kada je riječ o programima lojalnosti Baby Boomeri daju prednost popustima. Mala je vjerojatnost da će zamijeniti robnu marku, čak i uz uvjerljive poticaje. Jednostavne promocije poput “Kupi X i uz to dobivaš Y” najviše se sviđaju ovoj generaciji, a što je kompliciraniji postupak prijave i nagrađivanja, manja je vjerojatnost da će se Baby Boomeri zamarati registracijom. Jednostavnost i praktičnost ključni su za ovu generaciju, a kuponi i povrat novca su im najprivlačnija dodatna vrijednost. Iako traže popust, kontinuirana lojalnost dolazi iz izvrsne korisničke usluge koju su primili. Uživaju u programima samo za članove pogodnosti poput posebnih cijena za članove i uživanje u VIP tretmanu više nego bilo koja druga generacija. Sve dok Baby Boomeri imaju jasnu vrijednost i dobru korisničku uslugu, marke mogu očekivati da će vjernost ove generacije ostati jaka.

IZGRADNJA LOJALNOSTI
Koji je prvi korak u izgradnji lojalnosti za brend kroz generacije?
Upoznati svog kupca. Iako demografsko znanje omogućuje segmentiranje kupaca na ono što pokreće neke od njihovih odluka o kupnji, to samo po sebi nije dovoljan temelj. Kontinuirano praćenje korisnika ključno je za rast prihoda i povrat ulaganja. Presjek navedenih specifičnosti različitih generacija rezultat su velikog broja istraživanja i mogu se s oprezom uzeti kao neki okvirni obrazac očekivanja. Razumijevanje nijansi koje postoje među generacijama mogu pomoći markama da zauzmu veći tržišni udio. Uvažiti frustracije svake generacije potrošača i proaktivno stvaranje iskustava koja poštuju i odgovaraju na te razlike neophodno je za marke koje žele uspostaviti odnos i steći lojalnost korisnika.

Ono što pokreće lojalnost razlikuje se između generacija potrošača. No, postoje neke činjenice koje vrijede za sve. Skepticizam kupaca prema robnim markama povećava se s godinama, iskustva kupovinom na više kanala važna su trenutno za sve generacije, potrošači svih generacija pridružuju se programima vjernosti radi uštede novca, sve generacije preferiraju jednostavnost i lakoću pristupa… Postoje i određene istaknute specifičnosti koje je vrijedno zapamtiti. Milenijalci najviše troše na iskustva, rado ostavljaju povratnu informaciju i klasična forma oglašavanja ne utječe na njih koliko dobra recenzija ili preporuka prijatelja. Baby Boomeri su zainteresiraniji za VIP tretman nego bilo koja druga generacija, a Generacija Z voli sudjelovati u dobrotvornim akcijama i unatoč digitalnom okruženju preferira iskustvo fizičkog odlaska u poslovnicu.
Generaciju X najviše zanima jednostavnost i rijetko mijenjaju marku koja im se sviđa.

Kako bi stekle lojalnost svih generacija, marke moraju preispitati svoj pristup dizajnu programa vjernosti, uložiti u prave alate za prikupljanje podataka i personalizaciju te angažirati svoje kupce na svim dodirnim točkama marke i pritom adekvatno nagraditi njihov angažman.
U svakom slučaju, razumijevanje korisnika snažan je temelj za izgradnju programa vjernosti u kojem će članovi svih generacija željeti sudjelovati.