Za razliku od većine europskih zemalja u kojima rast promotivne prodaje ipak ima pozitivan utjecaj na ukupnu prodaju, ovaj je efekt izostao na tržištu Hrvatske. Sve intenzivnija ulaganja u promotivne aktivnosti, u nastojanju da se poveća baza kupaca ili sama konzumacija proizvoda, izazvala su visoku razinu kanibalizacije redovne prodaje
Koliko prodaje se ostvari kroz promocije i može li se njima efikasnije upravljati? Razvoj diskontnih kanala prodaje, snaženje privatnih robnih marki te intenziviranje prodaje kroz promotivne aktivnosti najveće su promjene koje su se dogodile FMCG tržištu kao posljedice globalne ekonomske recesije 2008. godine.
Danas, gotovo jedno desetljeće kasnije, izmjeren je podjednak ili veći intenzitet promotivnih aktivnosti u većini europskih zemalja. Jedina tržišta koja su uspjela obuzdati ili čak i smanjiti prodaju kroz kratkotrajne promocije su Francuska, Belgija i Nizozemska.
Međutim, većina europskih zemalja ipak pokazuje da su kupci, unatoč rastu optimizma, još uvijek u štedljivom raspoloženju. Fokusiraju se na kupovinu osnovnih proizvoda, aktivno traže popuste i promocije te u konačnici troše manje u odnosu na prethodnu godinu.
Uz to, četvrtina europskih kupaca izjavljuje da će, i kada se ekonomski uvjeti poprave, nastaviti s kupovinom jeftinijih proizvoda.
To je, naime, jedan od nalaza Nielsenovog indeksa povjerenja potrošača provedenog u zadnjem kvartalu 2015. godine. Očito je da se jednom stečenih pogodnosti kupci ne namjeravaju tako lako odreći.
U ovom slučaju, promotivne aktivnosti podrazumijevaju svu prodaju ostvarenu uz kratkotrajno sniženje cijene od minimalno 5% u trajanju do šest tjedana te posebna pakiranja s nižom cijenom po jedinici mjere (multi-pakiranja, poklon-pakiranja, gratis-pakiranja i sl.). Europski prosjek prodaje prehrambenih i neprehrambenih kategorija kroz promotivne aktivnosti je 29%, ali s očitom polarizacijom između zapadnih i istočnih tržišta.
Zemlje srednje i istočne Europe, uz iznimku Turske, u prosjeku 40% prodaje ostvaruju kroz promotivne aktivnosti. Studija navika i stavova potrošača (Nielsen Shopper Trends) otkriva da su potrošači u istočnoj Europi izrazito cjenovno osjetljivi te gotovo 60% kupaca zna cijenu svakog proizvoda koji kupuju i primjećuju promjenu u cijeni. Isto tako, “niske cijene” su atribut broj 1 prilikom kupovine u njihovim odabranim trgovinama.
KANIBALIZACIJA PRODAJE
Europsku ljestvicu predvode Slovačka i Češka s više od polovice vrijednosne prodaje ostvarene kroz promotivne akcije u 2015. godini. S druge strane, na samom dnu ljestvice “promometra” nalazi se Španjolska sa svega 17% udjela. Uzrok tome je strategija vodećeg trgovačkog lanca u toj zemlji koja je orijentirana na svakodnevno niske cijene radije nego na kratkotrajne cjenovne akcije.
Kao i u slučaju Češke i Slovačke, razina ukupne promotivne prodaje usko je povezana s brojem, snagom i cjenovnom strategijom trgovačkih lanaca. Hrvatska se nalazi iznad razine europskog prosjeka kada je u pitanju udio prodaje koji se ostvari uz dodatnu stimulaciju kupaca pa je tako trećina ukupne prodaje ostvarena kroz promocije na mjestu prodaje (Nielsen Promo pressure).
Iako se često nameće dojam da se ovaj postotak dramatično povećava iz godine u godinu, porast udjela promotivne prodaje iznosi svega 1% (2015. vs 2014.). Faktor koji zasigurno utječe na krivu percepciju o sve intenzivnijem promotivnom pritisku je razina popusta prema krajnjem kupcu koja se povećala za 2%. Kada jedan proizvođač ili trgovac ponudi 20% popusta, nerijetko slijedi odgovor drugog koji može ponuditi 25% ili trećeg koji može podnijeti 30% ili čak i više ne bi li se privukao dodatni kupac.
Studija navika potrošača, nasuprot tome, pokazuje sve manji interes i potrebu za promjenom trgovačkog lanca. Tako smo 2013. posjećivali 4,5 različita lanca mjesečno, dok danas ulazimo u samo tri lanca. Kupci su, jednostavno, umjesto 25% nižu cijenu svog omiljenog šampona, paste za zube ili čokolade, kupili drugi ili isti za 30% nižu cijenu.
Kupci su mijenjali brendove i proizvode, ovisno koji je na promociji, ili su jednostavno odgodili kupovinu do pojave promotivne akcije, ali su u konačnici potrošili jednak ili čak i manji iznos. Prosječna mjesečna vrijednost potrošačke košarice iznosi 2.216 kn i ona je u padu u odnosu na prethodnu godinu.
Za razliku od većine europskih zemalja u kojima rast promotivne prodaje ipak ima pozitivan utjecaj na ukupnu prodaju, ovaj je efekt izostao na tržištu Hrvatske. Sve intenzivnija ulaganja u promotivne aktivnosti, u nastojanju da se poveća baza kupaca ili sama konzumacija proizvoda, izazvala su visoku razinu kanibalizacije redovne prodaje.
IZAZOV U FRAGMENTACIJI
Slično kao i na razini tržišta gdje intenzitet promoviranja ovisi o strukturi maloprodajnog okruženja, postoje značajne razlike u promotivnim aktivnostima među pojedinim kategorijama ovisno o koncentraciji proizvođača, širini asortimana, snazi privatnih marki, diferencijaciji među proizvodima, snazi brendova i drugim parametrima.
Unutar kategorija s jednim dominantnim proizvođačem, primarni fokus ne leži na privlačenju kupaca konkurentskih brendova pa se većina prodaje jednostavnije odvija uz redovnu cijenu.
Kategorije unutar kojih prodaja kroz promotivne aktivnosti ne prelazi 15% su: mineralna voda, impulsni sladoledi, energetski napitci, začini, jaka alkoholna pića, mlijeko za dojenčad.
Fragmentirane kategorije u kojima postoji više jakih proizvođača bit će snažnije podložne atraktivnim promocijama. Unutar prehrambenih kategorija, najizloženije su: meso i mesne prerađevine, sladoledi (obiteljska pakiranja), čokoladne table i čokolade za kuhanje, maslac, kobasice, trajno mlijeko i sirni namazi.
Većina navedenih kategorija je u padu unatoč povećanoj prodaji putem promocija, što navodi na potrebu za preispitivanjem postojećih promotivnih mehanizama i fokusiranje na promocije koje će povećati sveukupnu prodaju.
EFIKASNOST PROMOCIJA
Pronaći optimalni splet promocija čini se kao šah s pet dimenzija u kojem se svi elementi pomiču u istom trenutku: osjetljivost na cijenu, cjenovni odnosi s konkurencijom, vrsta promotivne akcije, frekvencija i dubina popusta. Nedoumice su mnogobrojne:
• Je li bolje promovirati češće uz 15% popusta ili rjeđe, ali uz dublji popust?
• Reagiraju li kupci bolje na isticanje popusta (npr “popust 33%”) ili na isticanje redovne i promotivne cijene?
• Reagiraju li svi proizvodi i brendovi podjednako na promotivne akcije? Koliko dodatna pozicija u trgovini utječe na prodaju?
• Je li bolje staviti dodatno izlaganje unutar matične kategorije ili u središnjem dijelu trgovine?
• Koliko je promocija efikasna ukoliko je konkurentski brend u isto vrijeme na promociji?
Zahvaljujući sve široj implementaciji prediktivne analitike u donošenje poslovnih odluka, moguće je razumjeti koji će oblik promocije biti najatraktivniji kupcu i donijeti najviše dodatne prodaje uz najnižu kanibalizaciju. Reakcija prosječnog kupca na pojedine oblike promocije u prosjeku je upravo takva – prosječna.
Analiziranjem povijesnog ponašanja kupca moguće je razumjeti njegove preferencije i predvidjeti buduće ponašanje. Prediktivna analitika temelji se na algoritmima bogatim informacijama o ponašanju kupaca ili korisnika usluga (što kupuju ili gledaju, gdje, po kojoj cijeni, s koje lokacije, u koje vrijeme, što kupuju korisnici u tom okruženju, s čime uspoređuju proizvode i usluge).
Upravo ovakvi modeli temelj su uspjeha kompanija kao što su Amazon ili Netflix koje, uz pomoć algoritma, razumiju potrebe i interese svojih korisnika te odlučuju kakvim filmovima i serijama će upotpuniti svoj program ili ih zainteresirati za dodatnu kupovinu. Cilj je povećati bazu korisnika, frekvenciju kupovine, vrijednost košarice i osigurati veću profitabilnost.
Po jednakom principu mjeri se efikasnost promocijskih aktivnosti u maloprodaji, uzevši u obzir konkurentske aktivnosti, kanibalizaciju, razinu distribucije, sezonalnost kategorije, razvoj redovnih cijena, trend kategorije i kanala prodaje. Ukoliko tržišni uvjeti nisu blagonakloni smanjenju promotivnih aktivnosti (jer, tko se usuđuje napraviti prvi korak?), uvijek postoji mogućnost fokusiranja na promocije koje će imati pozitivan utjecaj na rast ukupne prodaje.
