Iako je uzorak kretanja različit, zajedničko je velikoj većini tržišta u Europi – povratak na pretpandemijske obrasce. U Hrvatskoj tako kroz tri kvartala 2021. bilježimo “plus” od 6%. Ohoho! I više nego lani! No količinski rast je 1,4%, a rast cijena 4,6%. Za razliku od 2020. težište rasta pomaknuto je (opet) na rast cijena.

Pandemija. Lockdown. Respirator. Komorbiditet. Do prije dvije godine ne znam jesam li ikad upotrijebio ijednu od tih riječi. Stožer. E tu jesam, ali u sasvim drugom značenju. Maska. Samo u vezi s maškarama, karnevalom. Rad od doma. Nekad utopija, danas svakodnevica milijuna ljudi. Capak. To je prezime, greška, ispričavam se. A cjepivo? Ne znam jeste li primijetili, ali podjela na ustaše i partizane je passe. “Za dom spremni” je izblijedjelo u odnosu na “Jesi li cijepljen?”. Mislim da u povijesti nije zabilježena tolika podjela globalnog društva kakvoj danas svjedočimo…

SAMO MIJENA STALNA JEST
Svijet se nepovratno promijenio. Neke stvari svakako jesu. Mijenjaju se načini rada. Svjedočimo ultra-ubrzanoj digitalizaciji. Kupnja putem interneta postaje standard, čak i namirnica. Promjene koje su se u tom području odvijale polagano zadnjih dvadesetak godina ubrzale su se preko noći. Prošle je godine u par tjedana ostvaren rast veći nego valjda zadnjih deset ukupno.

Pa ipak, jedan je sektor izgurao i lockdown(e) i ovaj pandemijski kotao društvenih previranja, i turističke “rupe” uzdignuta čela – naš FMCG sektor. Lani je u Hrvatskoj ostvaren rast robe široke potrošnje od 3,2%, od čega je 2,9% došlo od povećane količinske potrošnje (svega 0,3% od promjene cijena), a sezona je bila slabašna, dok van sezone turizma nije ni bilo. Iako, treba naglasiti da je ugostiteljstvo zabilježilo pad veći od 40%…

No tema nam je maloprodaja kroz trgovine, a to je bila i ostala oaza normalnosti zadnjih godinu i pol.
Lani – rast. Dobro. Ništa drugo nije ni radilo osim trgovina. Pivo i kavu nisi mogao ni popiti nigdje osim na benzinskoj i kiosku, a džin tonik ni tamo. Naravno da je maloprodaja rasla. A ove godine? Kroz tri kvartala 2021. bilježimo “plus” od 6%. Ohoho! I više nego lani! No količinski rast je 1,4%, a rast cijena 4,6%. Za razliku od 2020. težište rasta pomaknuto je (opet) na rast cijena.

ŠTO IŠČITATI IZ TOGA?
Pomaže usporedba s ostatkom Europe. Europski je FMCG 2020. zabilježio rast od 8%, u odnosu na 3% prethodne godine. Od toga je 6% bio rast količinske prodaje (konzumacije), a 2% rast cijena, dok je 2019. gotovo sav rast dolazio od promjene cijena (konzumacija je rasla svega 0,2%). I zapad i istok Europe imali su lani sličan trend i sličnu stopu rasta (8%). Hrvatski je rast dakle ozbiljno zaostajao i tu je najvidljiviji utjecaj turističke (dodatne) potrošnje. Na što pri tom mislim? Pa to da nam turisti nose cca 5% godišnjeg prometa u maloprodaji! Europa u drugom tromjesečju 2021. raste 3% i skoro sve dolazi od rasta cijena (identično pretpandemijskim trendovima), zapadna Europa je čak pala 1% (prije pandemije prosjek rasta bio je +1%), a istok nastavio rasti – čak 11% u odnosu na lanjski drugi kvartal. Prije pandemije “istok” je rastao prosječno 7-8%, od čega je dvije trećine otpadalo na rast cijena. Hrvatska se u drugom kvartalu diči rastom od 6,3%, od čega je 4,7% rast konzumacije, a 1,6% rast cijena. Prošle godine drugi je kvartal pao 2,4%, a treći čak 5%, pri čemu je Hrvatska bila jedna od rijetkih europskih zemalja s padom prodaje robe široke potrošnje!

Vratili se turisti, a time i rast – na stope i strukturu rasta prije pandemije.
Iako je uzorak kretanja različit, zajedničko je velikoj većini tržišta – povratak na pretpandemijske obrasce.
Što možemo onda očekivati od ostatka ove godine?
Pa, zadnji kvartal je i lani rastao 3%, a 2019. čak 6,4% od čega je – dvije trećine otpadalo na količinski rast, a trećina na rast cijena?
Zvuči li da ponavljam iste brojke? Na prvi pogled. Jer, iako je tijekom devet mjeseci ove godine zabilježen ukupan rast od 6%, struktura se rasta za razliku od lanjske godine, ili drugog kvartala ove, pomaknula u korist rasta cijena. Inflacija jest prisutna, no zasad je praćena i količinskim rastom.

UKUPNA DIJAGNOZA
Podaci u nastavku odnose se na procjenu prodaje maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima i drogerijama, ali bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) za oko 150 kategorija, za razdoblje listopad 2020. – rujan 2021., kao i od početka godine za razdoblje siječanj 2021. – rujan 2021. za prehranu i neprehranu. Nisu uključene neke značajne (visokoobrtajne) kategorije, poput cigareta (jer bi previše utjecale na ukupnu sliku) te svježeg voća i povrća, već samo one koje NielsenIQ redovno prati putem panela trgovine.

Otkud rast? Od trgovačkih robnih marki? Ili brendova?
S obje strane. Privatne su marke rasle 4%, a brendovi 6,4%.
Kome su više rasle cijene, a kome konzumacija? Konzumacija podjednako, 1,4% (siječanj – rujan 2021.), dok su prosječne cijene brendova ipak porasle više, 5% u odnosu na 2,7% privatnih marki.
Jedna zanimljivost je i rast brendova u diskonterima od čak 26%. Diskonteri i dalje rastu bržu od prosjeka tržišta (8% ove godine), a čak dvije trećine njihovog rasta dolazi od brendova, a ne njihovih vlastitih marki. Cijene su u diskonterima rasle više od prosjeka, i to podjednako za njihove ekskluzivne marke, kao i brendove.

Prehrana (oko sto kategorija u ukupnoj “košarici”) raste 6% na godišnjoj razini te 6,6% od početka godine. Godišnje količine rastu 2,2%, a od početka godine 3%, što znači da su cijene porasle otprilike nešto preko 3%.

Neprehrana (pedesetak kategorija u ukupnoj “košarici”) rasla je u zadnjih mjerenih godinu dana 1,8%, a od početka godine 2%. Količinska prodaja na godišnjoj je razini veća 0,8%, dok se od početka godine taj, ionako slabašan rast, posve istopio na svega 0,1%, uz prosječno 2% više cijene.

SEMAFOR PREHRANE
Podijelimo “nagrade” najboljim prehrambenim kategorijama u 2021.
Najveći rast: ledena kava: 60%, sportski napitci: 54%.
Najveći rast vodećih kategorija: jaka alkoholna pića: 33%. Od čega samo 3% od većih cijena! Za usporedbu, lani u ovo doba kategorija je pala 3%. Utjecaj zatvorenih ugostiteljskih objekata je evidentan.
Dvoznamenkasti rast: energetska pića 32%, ledeni čajevi 27%, smrznuta tijesta i peciva 24%, vode i vina po 19%, gazirana pića 17%, pivo i cideri te pakirani kruh i tost po 16%, slani štapići i pereci te gotovi umaci po 15%, sladoledi, praline i male čokolade (prutići) po 13%, voćni sokovi, med i dječje kašice po 11%, čips, mliječni deserti i žitarice za doručak po 10%.
Najveći rast cijena: ulje 18%.
Najveći pad cijena (o da, ima i toga!): svježe meso 5%.
Balansirani rast: male čokolade (prutići) – po 6% od rasta količinske prodaje i rasta cijena.
Status quo: trajne i polutrajne salame i čokoladne table – 1% rasta (uz nepromijenjene cijene).
Nagrada za nadoknađeni minus: svježe meso: pad cijena od 5%, rast konzumacije od 8%; ukupni rast 3%.
Zlatna malina za najveći pad: brašno: 19% (utjecaj stvaranja zaliha prošle godine!).
Najveći pad vodećih kategorija: mlijeka i vrhnja po 1%.
Honorable mentions (pad veći od 5%): prašci za pripremu kolača i slastica 18%, šumeće vitaminske tablete 13%, kobasice 12%, čokolade za kuhanje 9%, svježi kvasac te slanina i panceta 8%, kremni (slatki) namazi i hrenovke po 7%.
Ove su godine najviše profitirale one kategorije koje su lani pretrpjele velike udarce, tzv. sezonske kategorije – bezalkoholna i alkoholna pića, sladoledi, kao i kategorije snacka. Stagnaciju ili pad imale su kategorije koje su se lani kupovale pri stvaranju zaliha, a vidljiv rast imaju, osim sezonskih, i kategorije koje se uklapaju u trendove zdravog življenja – žitarice za doručak, med, sportski napitci.

SEMAFOR NEPREHRANE
Kod neprehrambenih kategorija, nagrade odnose:
Najveći rast: kondomi – 18%.
Najveći rast vodećih kategorija: sredstva za njegu i čišćenje lica – 17%.
Dvoznamenkasti rast: sredstva za skidanje mrlja 16%, četkice za zube 14%, vlažni toaletni papir 13%, sredstva za njegu tijela i regeneratori za kosu po 11%.
Najveći rast cijena: sredstva za čišćenje 16% (većim dijelom zbog rasta udjela i prosječnih cijena maramica za čišćenje).
Najveći pad cijena: higijenski ulošci i tamponi 5% (posljedica većeg udjela privatnih marki i akcija).
Balansirani rast: zubne paste – 5 % (2% od veće količinske prodaje, 3% od rasta cijena).
Status quo: toaletni papir 0% (rast količinske prodaje 2%, niže prosječne cijene 2%).
Zlatna malina za najveći pad: kupke (pjene za kupanje) – 22%
Najveći pad vodećih kategorija: sapuni – 13%
Honorable mentions (pad veći od 5%): osvježivači WC školjki 10%, sredstva za čišćenje 9%, boje za kosu 5%.
Slično kao i kod prehrambenih kategorija, pad bilježe uglavnom kategorije koje su imale pandemijski predznak – sapuni, sredstva za čišćenje i slični, čija se prodaja polako vraća na pretpandemijsku razinu, dok rastu one kategorije koje su zbog većeg boravka kod kuće bile zapostavljene – sredstva za njegu lica i tijela. Kategorija koja već dulje vrijeme raste i veličinom se stavlja u rang sa sredstvima za čišćenje WC školjki ili sredstava za čišćenje prozora je vlažni toaletni papir, koji čini već 6% ukupne prodaje toaletnog papira (klasičnog i vlažnog zajedno).

POGLED U KRISTALNU KUGLU
Što nam donosi budućnost? Budući da sam preko eBaya nabavio kristalnu kuglu (samo 6,66$, plus carina!), mogu vam reći pouzdano.
Naravno da ne mogu. Nitko ne može 100%. Ali, prateći trendove prije i nakon pandemije mogu tvrditi da se promjene u našem sektoru ne događaju na takav dramatičan način, već polagano. Također, s obzirom na značaj FMCG-a, u pandemiji je zabilježen i rast. Obrasci rasta u ovom vremenu u kojem smo naučili živjeti s pandemijom vraćaju se na obrasce iz 2019. Za Hrvatsku to znači nastavak rasta od 5-7%, no uz veći utjecaj rasta cijena nego 2019. Drugi trend je ubrzavanje rasta “zdravih i održivih” proizvoda, kao i internetske prodaje robe široke potrošnje, no o tome – nekom drugom prilikom.
Ako ništa drugo, barem nas trgovine ne dijele s obzirom na stav o cijepljenju. A dok je tako, nema straha za nastavak rasta.