Među formatima se razbuktava bitka za globalnu prednost, hipermarketi se razvijaju i unaprjeđuju, svaki se dan pojavljuju nove verzije kvartovskih samoposluga, a era online trgovine tek je započela
Predviđanja slabog rasta nove će trendove samo još dodatno naglasiti. Bitka za tržišni udio se pojačava – koji će format pobijediti i koje su glavne borbene linije?
Točka preokreta
Rat za najbolji format bijesni još od otvaranja prve trgovine. Za većinu recentne prošlosti ishod je bio predvidljiv i dosljedan u glavnini svijeta. Velike trgovine (supermarketi i hipermarketi) preotele su udjele od tradicionalnih, manjih i specijaliziranijih trgovina na malo.
Sada smo zakoračili u novu fazu koju karakteriziraju ogromne promjene u potrošnji, tehnologiji i društvu općenito. U takvim bi uvjetima velike trgovine, koje su osvojile lavovski udjel na tržištu, sada mogle najviše izgubiti.
U IGD-ovu istraživanju o budućnosti globalne maloprodaje – provedenom na vodećim europskim proizvođačima i trgovcima na malo – ispitanici su predvidjeli da će tijekom sljedećih dvanaest mjeseci najveći rast ostvariti formati online trgovina, malih kvartovskih samoposluživanja i diskonata.
Pokaže li se ovo predviđanje točnim, mogli bismo doseći točku preokreta nakon koje računica velikih trgovina više neće biti isplativa. Pa ipak, hipermarketi teritorij ne predaju bez borbe već vrlo marljivo rade na svom osvježavanju.
Ratovi formata vodit će se na tri ključna bojišta: neprehrambenom, ponudama obroka i vrijednost za vrijednost.
Bitka za neprehranu
Trenutno se vodi trostruka bitka između hipermarketa, trgovaca specijaliziranih za neprehrambene proizvode i online trgovaca na malo.
Prije je hipermarketima bilo lako oduzeti udio specijaliziranim trgovcima, ali sada se ta jednadžba mijenja. Zbog viših cijena goriva putovanja su poskupjela, a vremenska ograničenja, skupa s mobilnom povezanošću, idu na ruku online narudžbama.
Najbolji specijalizirani trgovci na malo iskorištavaju svoje prednosti i svoja stručna znanja kako bi kupcima ponudili iznimne usluge.
Na hipermarketima je da na to odgovore i ponovno ojačaju svoju privlačnost. Oni također moraju izgraditi i prezentirati svoju stručnost. Carrefour je npr. ostvario partnerstvo s Appleom i HP-om i Virginu dao koncesiju na svoju trgovinu Carrefour Planet u Venissieuxu u Lyonu.
Druga se linija napada na maloprodavače sastoji u iskorištavanju njihova iznimna poznavanja kupaca i vještina savjetovanja. I Bestbuy i Tchibo stvorili su platforme na kojima kupci izlažu svoje ideje za nove proizvode, a ovaj se trend sada kopira i u prehrambenom sektoru.
Usprkos tome, najveće se bitke tek spremaju. Izgleda da rast neprehrambene online prodaje ne prestaje. Hipermarketi također imaju priliku u online prodaji, ali kako bi kupce i dalje privlačili u trgovine morat će svoj prostor koristiti fleksibilno i maštovito.
Ponuda obroka
Sve donedavno, smatralo se da će se broj jela konzumiranih izvan kuće automatski povećati s porastom standarda. Ova je pretpostavka sada pred izazovom zbog dva nova faktora: “pucanja kreditnog mjehura“ i uspješnog odgovora trgovaca na malo.
Pojavljuje se mnoštvo novih ponuda za konzumaciju kod kuće ili izvan nje, čime dolazi do sukoba između igrača iz sektora restorana i malih kvartovskih samoposluga, te njih udruženih protiv hipermarketa.
Restorani unaprjeđuju svoje poslovanje. Npr. McDonald’s je odstupio od nekoć vrlo krute formule te postao puno prilagodljiviji: proširio je svoj meni, povećao hranjivost proizvoda, od lokalne nabave stvorio marketinšku vrlinu te unaprijedio iskustvo svoje usluge posluživanjem do stola i terminalima za lako naručivanje, otvorenima u pojedinim poslovnicama.
Mala samoposluživanja brzo napreduju. Sparova poslovnica Merrion Row u Dublinu, oblikovana je u skladu s različitim željama kupaca: od “konzumirajte sada“ do “ponesite kući“, od bistroa sa sokovima do kafića i zone za opuštanje unutar trgovine. Chez Jean iz Pariza, križanac restorana i male samoposluge, koncentrira se na doručak i ručak te nudi usluge besplatnog bežičnog pristupa internetu i stanica za punjenje mobilnih telefona.
Hipermarketi i supermarketi također uvode promjene. Tescov Restaurant Collection i “Heston from Waitrose“ žele iskustvo restorana oživjeti u domu svojih potrošača. Carrefour i Migros su poboljšali ponudu tezgi s jelima i ponudu kafića u hipermarketima.
Za ishod ove bitke ključno će biti gospodarstvo. Restoransko poslovanje vapi za jakim oporavkom. Nastavak štednje pogodovat će jelima kod kuće iako financije tu nisu jedini faktor. Jednako važna bit će prilagodljivost lokalnim potrebama.
Vrijednost i vrijednosti
Za vodstvo u cijenama i dalje se žestoko natječu hipermarketi i diskonti. Umnogome je to natjecanje između opsega hipermarketa i fokusirane jednostavnosti diskonata iako to nije sve.
Vrijednost se određuje kroz odnos kvalitete i cijene. Štoviše, u svijesti javnosti održivost je porasla, a sve veća transparentnost kreira jače zanimanje za prehrambenu etiku. Znači i vrijednosti su važne. Prava borba odvija se za vrijednosti, a ne samo za cijene.
Diskonti na to odgovaraju i razvijaju kvalitete nevezane uz cijene. Poljski je diskont Biedronka za kvalitetu svoje robne marke dobio status ISO 2000. Drugi, npr. Aldi u Velikoj Britaniji ili Lidl u Njemačkoj, koriste kuharske zvijezde za oglašavanje kvalitete proizvoda, a razvijaju i svoje serije ekološke i održive hrane.
I diskonti i uobičajeni trgovci na malo, uključujući lance Dia u Španjolskoj i Rewe u Njemačkoj, pokreću koncept ekološke trgovine, a istovremeno ostaju vjerni cijenama.
No je li doista moguće uzeti najbolje od oba svijeta? I cijena i vrijednosti u istoj trgovini? Ili ćemo svjedočiti većem raslojavanju, a trgovci na malo će formate usmjeravati prema ciljanim segmentima tržišta?
Osim toga, tu je i mogućnost za više suradnje između trgovaca s dodanom vrijednošću i diskontera, što uključuje i trgovine na zajedničkim lokacijama, oblikovane s ciljem nadopunjavanja ponude i podjele potrošačke košarice velikog broja kupaca.
Tko pobjeđuje?
U ratu formata nikada nema konačnog pobjednika: stalni su samo napadi i protunapadi. Kupci se razlikuju svojim stavovima i potrebama pri čemu tehnologija otvara nove mogućnosti a gospodarski se uvjeti stalno mijenjaju.
Neki su komentatori primijetili da se krećemo prema budućnosti u kojoj će se sve naše potrebe za kupnjom ispunjavati online, pa ipak, u Velikoj Britaniji tek 16% kupaca danas takvu mogućnost smatra privlačnom.
Stoga je puno vjerojatnija budućnost multi-formata, u kojoj će se različite trgovine stalno razvijati i ispunjavati raznovrsne misije ovisno o dobu dana i preferencijama kupaca. Neki od tih formata predstavljat će radikalan odmak od svega što danas poznajemo.
Bit će to desetljeće dramatičnih inovacija u trgovinama. U ovako ranoj fazi još je nemoguće odrediti pobjednike i gubitnike, ali sigurno je da je ulog velik, što se odnosi gotovo jednako na dobavljače kao i na same trgovce na malo.
Vodeći inovatori bit će raštrkani širom zemaljske kugle. Nikad još nije bilo tako važno pratiti i procijeniti razvoj svjetske maloprodaje.
| Tri ključna faktora za uspjeh vodećih formata budućnosti: 1. Riješiti se svih vrsta otpada iz nabavnog lanca, kako bi se maksimizirala učinkovitost i pokazala odgovornost prema okolišu. 2. Upariti iskustvo online i žive prodaje, umjesto da ih se tretira kao dva različita formata. 3. Uključiti kupce u dizajn, oblikovanje ponude i poslovne operacije – ne samo jednokratno već svakodnevno. |
Jonathan Gunz,
Glavni poslovni analitičar
