Hrvatska umnogome slijedi svjetske trendove u segmentu školske opreme. Jedino što svakako treba urediti su pravovremeno komuniciranje kampanja te jača prisutnost tehnologije u procesu školovanja
Školska godina je napokon završila i konačno počinje vrijeme uživanja za školarce koji čitavu godinu strpljivo čekaju ljetni raspust kako bi se odmorili i pripremili za nove izazove.
No, za trgovce, proizvođače školske opreme i pribora te distributere školska sezona tek počinje.
Naime, iako će većina školaraca iskoristiti slobodno vrijeme za uživanje u ljetu, bezbrižnoj igri i zabavi, trgovci mjesecima unaprijed osmišljavaju marketinške kampanje za privlačenje kupaca u svoje prodavaonice te već sada pune svoje police školskim asortimanom.
To i ne čudi kada znamo kako svjetsko tržište školske opreme i pribora, uključujući tehničke stvari poput laptopa, računala, raznih gadgeta i tableta vrijedi oko 70 milijardi američkih dolara.
To čini ovu sezonu drugom najvećom u poslovanju trgovaca. Prvo mjesto, razumljivo, zauzima ona blagdanska, božićna.
Inače, pojam školskog asortimana je vrlo širok te obuhvaća sve ono što je potrebno za opremanje školarca poput, primjerice, udžbenika, odjeće i obuće. No, taj asortiman obuhvaća i znatno širi dijapazon proizvoda.
“Ako promatramo iz perspektive naše tvrtke i asortimana kojim se bavimo, školski asortiman obuhvaća školske torbe, ruksake, pernice, bilježnice, omotnice za bilježnice, blokove za crtanje, likovne mape, školski pribor poput bojica, tempera, olovaka i slično, zatim kalkulatore, dječje kišobrane, kišne kabanice, majice za tjelesni odgoj i brojne druge potrepštine”, objašnjava Anto Ivanović, komercijalni direktor zagrebačke tvrtke Eurocom.
Ipak, unatoč tome što trgovci u Hrvatskoj već sada rade na osmišljavanju marketinških kampanja za novu školsku godinu, prave kampanje, koje roditelji radi ušteda i čekaju, započet će krajem srpnja i trajat će sve do rujna, odnosno do početka nove školske godine kada se očekuje i povećana potražnja, odnosno prodaja ovog asortimana.
VELIKI POTENCIJAL TRŽIŠTA
Naime, kao i ostali sektori, niti ovaj nije ostao imun na utjecaj krize pa se i tu osjeti kako roditelji više nego prije paze što kupuju, ali i da unatoč svemu ne štede na obrazovanju svojih najmlađih.
“Postoji puno drugih stvari kojih će se ljudi odreći prije nego što počnu štedjeti na školskom priboru pa je potrošnja po djetetu konstantna. Međutim, kako ima sve manje djece, smanjuje se i ukupna prodaja”, kaže nam Zoran Ćorić, voditelj maloprodaje tvrtke Proming HCH iz Zagreba.
Ako izuzmemo obvezne školske udžbenike, odjeću i obuću, koji su također sastavni dio školskog asortimana, a gledamo samo školske torbe, ruksake, pernice, bilježnice i sličan pribor, roditelji po školarcu za početak školske godine potroše oko 200 kuna.
Iako se na prvu taj iznos ne čini značajnim, treba znati da se ovdje radi o okvirnom izračunu i da ne kupuju svi na godišnjoj razini nove torbe, pernice ili ruksake pa takvi kupci i troše manje iznose, ali treba opetovano naglasiti kako u taj iznos nisu uračunate osnovne stvari poput udžbenika.
Shodno tome, te ako uzmemo u obzir da u Hrvatskoj ima oko 400.000 učenika, u grubo možemo reći kako tržište školskog pribora i opreme, mjereno veleprodajnim cijenama, iznosi oko 80 milijuna kuna. Za maloprodaju je taj iznos barem dvostruko veći.
No, kako se trgovcima i proizvođačima školske opreme svake godine nudi velika prilika za napredak na ovom području, marketing za ovaj segment susreće se s velikim izazovima koje treba na vrijeme prepoznati i na njih reagirati. Najveću pozornost kupaca svakako izazivaju školske bilježnice, torbe, pisaći pribor, pernice i slične potrepštine.
“Kod torbi, najtraženije su one za prvoškolce i tu naši kupci pozorno gledaju na kvalitetu. Važno im je da zadovoljavaju stroge anatomske kriterije poput anatomskih leđa, širokih naramenica i lakoće torbe. Za stariji uzrast interesantne su torbe 3 u 1 koje mogu poslužiti i za vanškolske aktivnosti”, naglašava Ilija Peša iz odjela nabave za Media/Office u Metro Cash & Carry Hrvatska.
SVJETSKA PRAKSA
Slijedom toga trgovci diljem svijeta odmah po završetku školske godine počinju plasirati na tržište razne potrepštine za školu i sustavno rade na oglašavanju.
Šalju personalizirane e-mail poruke roditeljima u kojima ih informiraju o novim proizvodima i cijenama, za promociju koriste brojne društvene mreže, predstavljaju razne proizvode poput dezodoransa namijenjenih mlađoj djeci, zdravih lunch paketa te brendiraju hranu i pića za školarce.
U Hrvatskoj, pak, završetkom školske godine trgovci tek započinju pripreme za “back to school” sezonu. Značajnija iznimka po tom pitanju su Tisak media centri koji sa svojom kampanjom kreću odmah po završetku školske godine, odnosno sredinom lipnja, a nastavljaju sredinom kolovoza, pred sam početak nove školske godine.
No, kako je Hrvatska turistička zemlja i veliki dio prihoda dolazi upravo iz tog sektora, ne čudi što kampanje za školski asortiman počinju nešto kasnije.
S druge strane, radi takvog stava postoji objektivna opasnost od manje potrošnje u jesenskom razdoblju upravo radi iscrpljenosti kućnog budžeta na godišnjem odmoru. Ipak, trgovci kažu kako je ovakva praksa ustaljena jer i nakon odmora ostaje dovoljno vremena za nabavu svega potrebitog za školu.
Tu ipak ne prestaju razlike između našeg i stranih, razvijenih tržišta. Ono po čemu se još razlikuju svjetska i domaća praksa u segmentu školske opreme i pribora jest, dakako, i tehnička oprema.
Naime, zemlje poput SAD-a već duže vrijeme koriste laptope, tablete i razne gadgete u nastavi, dok je kod nas takav trend jedva primjetan. Stoga, pogotovo na američkom tržištu, kolovoz je prepoznat kao mjesec u kojem se kupuje tehnička roba.
Da je tehnička oprema važna za obrazovanje pokazuje i sve veći broj aplikacija na domaćem i stranom tržištu koje su namijenjene učenicima kako bi lakše svladali školsko gradivo i bolje se organizirali.
Te aplikacije, osim što su dostupne za računala, mogu se skinuti i na tablete te pametne telefone čime učenje postaje zanimljivije.
Dio takvih uistinu korisnih aplikacija posebno je kreiran za profesore i roditelje kako bi im se olakšala svakodnevna komunikacija i informiranje, ali i pomoglo planirati nastavu i ostati u toku s obvezama i rasporedom školaraca.
Ipak, tu treba naglasiti kako su spomenute aplikacije ustaljena praksa razvijenih zemalja te da u Hrvatskoj još nisu uzele pravoga maha. Svejedno, unatoč sveprisutnom i očitom razvoju tehnologije diljem svijeta neke razlike i sličnosti se više osjete pa tako svjetsko školsko tržište prepoznaje dva glavna trenda.
Primarno, kupci i dalje čekaju akcije i popuste kako bi za istu količinu školskih potrepština potrošili manje novca, što je vrlo blisko i domaćem tržištu, ali je očito i kako trgovci na svjetskom tržištu započinju sve ranije s “back to school” kampanjama koje komuniciraju putem medija, društvenih mreža te e-mail poruka kako bi ih ciljana publika uočila i prepoznala, što kod nas, barem za sada, nije slučaj.
HRVATSKI POUČAK
Osim spomenutih trendova na domaćem tržištu školske opreme i pribora zadnjih desetak godina uočeno je kako su kupci počeli zaobilaziti knjižare i papirnice te se počeli okretati trgovačkim lancima.
Upravo zato nespecijalizirane trgovine danas čine vrlo značajan dio školskog tržišta. Ipak, s početkom krize, situacija se pomalo mijenja prvenstveno zbog politike trgovačkih lanaca koji rade s većim maloprodajnim maržama negoli prije krize.
“Pokušavajući zadržati postojeće kupce i privući nove, svjesni smo svih akcija i akcijskih cijena koje rade trgovački lanci prvenstveno na prehrani, zatim na primarnoj neprehrani pokušavajući to nadoknaditi na sekundarnoj neprehrani gdje spada i ‘back to school’ segment”, objašnjava Anto Ivanović.
S druge strane, dosta malih knjižara i papirnica je nestalo upravo u periodu kada je uloga trgovačkih lanaca u udjelu školskog pribora i opreme uzela više maha. Opstale su samo one koje su bazirane na obiteljskom biznisu i veliki lanci knjižara koji su se pregrupirali i ojačali.
“Takve tvrtke su prepoznale trend neopravdanog dizanja maloprodajnih cijena kod trgovačkih lanaca i cjenovno su konkurentnije pa se zadnjih nekoliko godina prodaja ponovno vraća u knjižare premda je uloga trgovačkih lanaca još uvijek velika”, ističe direktor Eurocoma.
S druge strane, širina asortimana koju danas nude trgovački lanci, popraćena boljom dostupnošću i mogućnošću nabave svega na jednom mjestu, za kupce predstavlja prednost i, kako kaže Dubravko Kušec, rukovoditelj odjela marketinga u Kauflandu Hrvatska, oni to rado prihvaćaju.
BRENDIRANO ŠKOLOVANJE
Isto tako, sve više je onih koji svojim mališanima kupuju brendirane proizvode za školu. Oni mlađi na svojim bilježnicama, torbama, ali i ravnalima, olovkama i ostalim školskim potrepštinama mogu birati likove od svevremenskih Barbie, Šegrta Hlapića, Mickeyja i Minnie Mouse preko neprolaznih akcijskih junaka poput Spidermana i Batmana pa sve do aktualnih Carsa, Planesa i Hello Kitty.
Niti oni stariji nisu zakinuti na ovom području pa i za njih postoji raznovrstan izbor motiva: od najdražih nogometnih i ostalih sportskih klubova, legendarnih Star Warsa, omiljenih glazbenika, pa sve do motiva popularnih modnih brendova poput Elfsa i Benettona.
S obzirom da brendirani proizvodi dominiraju prodajom školskog pribora i opreme već duže vrijeme, iz tvrtke Eurocom su još prije osam godina krenuli razvijati vlastite brendove poput Scoolyja i Streeta te pritom navode kako ovi proizvodi danas drže dobar dio tržišta.
Uz to, potpisali su i licencni ugovor s Walt Disney Company, nogometnim klubovima Real Madrid i Barcelona, a Disneyjevim preuzimanjem Marvela i Lucas filma (Spiderman te Star Wars) pod svoje su okrilje dobili i te brendove.
“Međutim, kako biste od nečega napravili brend potrebne su godine i godine rada i ulaganja. Možete imati najjače brendove i koristiti ih za dizajn svojih proizvoda, ali ako nemate pogođen omjer kvalitete i cijene, koji moraju biti prilagođeni tržištu na kojem ste pozicionirani, teško je očekivati dobar rezultat”, kaže Ivanović.
Upravo zato je za brendiranje vrlo važno imati jak razvoj, inspiriranog dizajnera, kvalitetne tvornice gdje će se proizvesti proizvod, ali i niz drugih parametara na koje se može osloniti u tom procesu.
Također, uz brendirane proizvode, velik udio u prodaji imaju i proizvodi trgovačkih robnih marki koje su cjenovno povoljnije. Tako u Kauflandu na vrhuncu prodaje školske opreme i pribora, odnosno u tjednu prije početka školske godine, kupci radije posežu za pristupačnijim artiklima.
“S obzirom na izdatke koje roditelji imaju u tom periodu, težište prodaje još uvijek je u masovnim artiklima prihvatljive cijene i kvalitete, dok tijekom godine više važnosti imaju brendirani artikli”, pojašnjava Kušec.
Situacija s robnom markom Metroa je također na zadovoljavajućoj razini te ona u udjelu školske opreme i pribora iznosi gotovo osam posto, što u tvrtki ističu kao odličan rezultat. “Privatne marke razvijamo u skladu s tržišnim trendovima pa je udio naših robnih marki (Sigma i Aro) u odjelu školskog pribora također značajan”, kaže Larissa Jurman iz Metroovog odjela nabave Seasonal/Soft.
No, približavanje svjetskoj praksi osjeti se i u udjelu prodaje putem interneta koja je još uvijek na niskim razinama, ali ipak raste iz sezone u sezonu. Tako prodaja školske opreme i pribora putem interneta u Metrou iznosi oko osam posto. Dobro iskustvo s ovog područja imaju i u Tisak media centrima.
“Primjećujemo kako mlađi kupci i kupci koji u svojim gradovima nemaju Tisak media centar često kupuju udžbenike i školski pribor kao i ostali asortiman putem našeg Tisak media web shopa čija je osnovna prednost besplatna dostava na najbliži kiosk Tiska”, navodi direktor marketinga Tiska Josip Grgić.
Slijedom navedenoga, u Hrvatskoj se osjeti značajan iskorak prema svjetskoj praksi koji smanjuje gužve na blagajnama u predškolskom razdoblju. Što se tiče ponude za školarce tu nimalo ne kaskamo za drugima pa se na domaćem tržištu mogu naći isti brendovi kao i u najmodernijim svjetskim dućanima.
Jedino na čemu trebamo dodatno poraditi kako bismo uistinu uhvatili korak sa svjetskim trendovima su korištenje tehničke opreme u školovanju te agresivnije marketinške kampanje ususret početku školske godine.
