U vremenu hiperprodukcije i kratkotrajnih trendova opstaju brendovi koji nude više od proizvoda odnosno oni koji jamče sigurnost, identitet i osjećaj pripadnosti. Upravo kombinacija kvalitete, autentičnosti i strateške dosljednosti čini razliku između prolaznog trenda i brenda koji se trajno usidri u svijesti potrošača. Stoga biti TOP brend znači imati povjerenje potrošača, biti drugačiji i promicati dugoročne vrijednosti.
“Važno je razlikovati identitet, imidž i brend. Identitet je srž brenda i odgovor na pitanje tko smo, a njega svjesno stvaramo i definiramo. On obuhvaća vrijednosti, osobnost, ton komunikacije, vizualni identitet, ime, poruke, priču, način ponašanja i iskustvo koje želimo isporučiti. Imidž ili ‘kako nas vide’ slika je koju publika stvarno ima o brendu, odnosno percepcija u glavama ljudi i on je rezultat svih dodirnih točaka: komunikacije, proizvoda/usluge, recenzija, medijskih napisa, preporuka, kriznih situacija i tuđih komentara. Tek nakon toga dolazi brend koji je ukupno iskustvo: i priča, ali i emocija koju osjetimo kad kupimo neki proizvod ili uslugu”, sažela je najvažnije karakteristike pozicije TOP brenda Marija Bedek, Branding & PR Strategist za poduzetnike. Ona također naglašava kako TOP brend, ili brend koji se čvrsto usidrio među kupcima, prije svega ima kvalitetu koja mu donosi lojalnost potrošača koja znači da kupujemo učestalo baš određeni brend iako postoje alternative.
Identitet je srž brenda i odgovor na pitanje tko smo, a imidž je percepcija koju publika stvarno ima o nama
Uz stečeno povjerenje i odanost, u modernom društvu ipak se primjećuje da su potrošači sve manje lojalni brendovima. “Istraživanje iz prošle godine pokazalo je kako se lojalnost svela na pet ili manje brendova. Trendovi društvenih mreža glavni su akteri uspjeha kreiranja prolazne vrijednosti nekog brenda, pa stoga sve ono što je do danas bilo top, već sutra biva zaboravljeno”, upozorava Marija Bedek podsjećajući kako se ljudi ipak uvijek vraćaju starom i dobro poznatom odnosno svemu što im pruža sigurnost, a istovremeno je kvalitetno, održivo i u njima budi osjećaj pripadnosti i povezanosti, što ujedno smatra tajnom uspjeha onih koji žele opstati.
Svijest potrošača
Kontaktirali smo neke od brendova koji su se na našem tržištu urezali u svijest potrošača i za koje se pouzdano može tvrditi kako su već gotovo dio kolektivnog identiteta.
Snažnu i stabilnu percepciju među potrošačima, što se očituje u njihovim odabirima na policama, svakako uživaju brendovi Jamnice. “Ključni pokazatelji uspješnosti za nas su brend indikatori te vrijednosni i volumenski tržišni udjeli koji potvrđuju preferenciju potrošača prema našim proizvodima. Posebno smo ponosni što i dalje zadržavamo liderske pozicije u nama najvažnijim kategorijama, što smatramo najboljom potvrdom relevantnosti naših brendova na tržištu. U održavanju dugoročne snage našeg brenda izuzetno važnu ulogu imaju inovacije jer osvježavaju percepciju brenda i stvaraju nove potrošače te nove potrošačke navike. Kontinuiranim praćenjem trendova i njihovim pravovremenim uvođenjem u naš portfelj, gradimo dugoročnu snagu brendova i ostajemo relevantni u dinamičnom FMCG okruženju. Upravo kroz inovacije uspijevamo održavati svježinu brenda i istovremeno odgovarati na promjenjive potrebe potrošača”, poručuju iz ove kompanije.
Smatraju kako u kategoriji voda emocionalni benefiti imaju izuzetnu važnost jer je funkcionalne razlike među proizvodima teško naglasiti. Upravo zato emocionalna povezanost igra ključnu ulogu u izgradnji brenda. Jana je svoju poziciju gradila kao “voda s porukom” i snažnom emocionalnom platformom, dok Jamnica svoju snagu crpi iz tradicije duge gotovo dva stoljeća.
Iako se čini da su potrošači sve manje lojalni, ljudi se ipak uvijek vraćaju starom i dobro poznatom, onome što im pruža sigurnost
Današnjim tržištem istovremeno upravljaju generacija Z, milenijalci i generacija X, a svaka od njih zahtijeva drugačiji i medijski i kreativni pristup. Zato smatraju da je ključno komunicirati ciljano: u pravo vrijeme, s pravom porukom, pravom potrošaču. Za njih, tradicionalni kanali i dalje imaju važnu ulogu u osiguravanju dosega i vidljivosti, dok im digitalni kanali omogućuju personaliziraniji pristup i snažniji angažman mlađih generacija.
Domaće uporište
Snažnu i stabilnu poziciju među potrošačima imaju i brendovi Zvijezde, a iz tvrtke poručuju kako njihovu relevantnost mjere kombinacijom pokazatelja kao što su tržišni udjeli i istraživanja koja prate lojalnost i percepciju potrošača, kao i prepoznatljivost brenda. “Poziciju potvrđuju i rezultati BRANDpuls istraživanja u kojem potrošači naše ključne proizvode, Zvijezda majonezu i ulje, redovito svrstavaju na prva dva mjesta ljestvice najjačih brendova u Hrvatskoj. Među deset su i ketchup te stolni margarin, a visoko su pozicionirani i Margo te linija ukiseljenog povrća. Ovakva percepcija naših brendova rezultat je dosljedne kvalitete, inovacija u portfelju i proizvodnim procesima te autentičnih receptura. Uz snažno domaće uporište, prisutni smo na više od 20 tržišta, s izraženim rastom izvoza u zemlje EU-a”, objašnjavaju u Zvijezdi.
Ključnim dijelom pristupa smatraju inovacije i praćenje prehrambenih trendova.”Iako su naši proizvodi poput majoneze, ulja ili margarina etablirani klasici, asortiman kontinuirano nadopunjujemo novim proizvodima jer se potrošačke navike, potrebe i očekivanja stalno mijenjaju.”
“Emocionalna povezanost i tradicija srž su Zvijezdinog identiteta. Naši proizvodi prisutni su na obiteljskim stolovima više od stoljeća, a upravo ćemo ove godine obilježiti 110 godina postojanja. U obljetničkoj godini ostajemo fokusirani na inovacije koje odgovaraju stvarnim potrebama potrošača, od funkcionalnih i praktičnih pakiranja, do proizvoda s poboljšanim nutritivnim profilom, poput smanjenog udjela soli i šećera”, navode iz kompanije uz zaključak kako nastavljaju širiti asortiman novim okusima i linijama koje obogaćuju već prepoznatljive kategorije.
Stabilna pozicija
Zahvaljujući dugogodišnjoj prisutnosti, visokoj razini povjerenja i jasno prepoznatljivoj ulozi u svakodnevnoj prehrani, snažnu i stabilnu poziciju među potrošačima imaju i brendovi Podravke. U tvrtki smatraju kako percepcija njihovih ključnih brendova proizlazi iz kombinacije kvalitete, pouzdanosti i prepoznatljivog okusa, ali i iz kontinuiranih nastojanja da ostanu relevantni u suvremenom tržišnom i potrošačkom okruženju. “Razvoj naših brendova pratimo kroz redovitu analizu tržišnih kretanja i udjela, što nam omogućuje pravovremeno prepoznavanje promjena te prilagodbu tržišnih i komunikacijskih pristupa. Dodatno, kroz standardizirane brend analize pratimo ključne pokazatelje snage brenda i percepcije vrijednosti, radi jasnijeg uvida u to kako se naši brendovi razvijaju kroz vrijeme”, navode iz koprivničke kompanije.
Tajna opstanka je u kombinaciji: sigurnost, kvaliteta, održivost i osjećaj pripadnosti i povezanosti
I kod njihovih brendova inovacije imaju ključnu ulogu u održavanju dugoročne snage. “Tržište robe široke potrošnje mijenja se iznimno brzo. Mijenjaju se potrošači, njihove navike i očekivanja, a trendovi se, zahvaljujući digitalnim kanalima i društvenim mrežama, pojavljuju i šire velikom brzinom. Brendovi koji ne prate takvu dinamiku mogu u kratkom vremenu postati zastarjeli i izgubiti relevantnost, što dugoročno otežava zadržavanje tržišnih pozicija”, smatraju u ovoj kompaniji u kojoj stoga nastoje pravovremeno prepoznati promjene i ponuditi rješenja u trenutku kada su potrošačima najpotrebnija.
Pri izgradnji snažnog brenda veliku ulogu pripisuju i tradiciji i emocionalnoj povezanosti te podcrtavaju kako, u okruženju u kojem potrošači imaju sve veći izbor, taj odnos često čini razliku između brenda kojem se vjeruje i onoga koji je lako zamjenjiv.
U ovoj godini fokus Podravkinih brendova bit će na očuvanju odnosa s postojećim potrošačima, uz istovremeno povezivanje s novim generacijama i razumijevanje njihovih potreba i očekivanja. “Dugoročna relevantnost brendova podrazumijeva kontinuirani rad na ponudi i načinu na koji brendovi ostaju prisutni u svakodnevnom životu potrošača. Daljnji rad na inovacijama i odgovorno upravljanje portfeljem proizvoda ostaju dio tog smjera”, zaključuju u Podravki.
Diferencijacijski faktor
Brendovi Stanić grupe danas zauzimaju stabilnu i prepoznatljivu poziciju u kategorijama sokova, vode i alkoholnih pića u kojima su prisutni. “Uspješnost mjerimo kombinacijom kvantitativnih i kvalitativnih pokazatelja: tržišnim udjelom, distribucijskom pokrivenošću, rastom prodaje, ali i kroz praćenje svijesti o brendu, preferencije potrošača, lojalnosti te percepcije vrijednosti. Posebnu pažnju posvećujemo povratnim informacijama s tržišta i istraživanjima potrošačkih navika, jer nam upravo oni daju najtočniji uvid u relevantnost naših brendova”, poručuju iz ove grupacije dodajući kako su inovacije ključni pokretač njihove dugoročne snage. Kontinuirano prate promjene u životnim stilovima, prehrambenim navikama i očekivanjima potrošača te ih pretaču u nove proizvode, okuse, formate pakiranja i funkcionalne benefite.
Nova linija za proizvodnju koju su instalirali 2024. godine omogućila im je da isporuče višu kvalitetu proizvoda uz manji utjecaj na okoliš, da se “igraju” formatima i okusima, a sve kako bi ostali relevantni, privukli nove potrošače i dodatno ojačali povjerenje postojećih.
U kategoriji alkohola smatraju kako je važno pratiti nove stilove i trendove te sve promjene koje su u ovom segmentu sada izraženije nego prije.
Inovacije su izuzetno važne jer osvježavaju percepciju brenda, stvaraju nove potrošače i grade nove potrošačke navike
Iz Stanić grupe također podsjećaju kako su prošle godine dobili niz medalja za kvalitetu proizvoda na najvećim svjetskim natjecanjima, a posebno ističu inovaciju PeTe RTD s outstanding zlatnom medaljom na IWSC u Londonu. Odmah uz bok su mu Maraska Orahovac, Amarena i Travarica. Krajem godine predstavili su i Heritage Premium pelinkovac, ujedno hommage destilerijskoj tradiciji Zadra i težnjama potrošača za autohtonim premium proizvodima.
Tradiciju i emocionalnu povezanost potrošača s brendovima vide kao snažan diferencijacijski faktor u FMCG industriji, zasićenoj lokalnim i internacionalnim brendovima. “Brendovi koji su prisutni generacijama nose sa sobom priče, uspomene i osjećaj povjerenja. Upravo ta emocionalna dimenzija stvara dugoročnu lojalnost i otpornost na tržišne promjene”, uvjereni su u Stanić grupi u kojoj u ovoj godini planiraju zaokružiti investicijski ciklus u modernizaciju proizvodnje, konkretno u novu proizvodnu liniju za alkoholna pića u Zadru koja sa sobom nosi i nova, suvremena rješenja za modernizaciju i premiumizaciju asortimana.
Ulaganje u kvalitetu
Da kupci danas biraju brendove kojima mogu vjerovati svjesni su i u Argeti, brendu koji se razvija u okviru Atlantic grupe. “Tržište pašteta u Europi posljednjih godina prolazi kroz značajne promjene, vođene sve izraženijim zahtjevima potrošača za kvalitetom, transparentnošću i održivošću. Povjerenje se gradi dosljednošću i autentičnošću pa je Argeta upravo na tim temeljima izgradila svoju tržišnu poziciju. U iznimno zahtjevnom konkurentskom okruženju, Argeta se pozicionirala kao uvjerljivi lider i u 2025. već treću godinu zaredom potvrđujemo status najprodavanije paštete u Europi, što nam je važna potvrda povjerenja potrošača i rezultat dugoročnog, dosljednog ulaganja u kvalitetu, razvoj brenda i stručnost tima”, poručuju iz kompanije dodajući kako je njihov rast omogućila kombinacija jasnog premium pozicioniranja bez kompromisa, fokus na kvaliteti i okusu, snažna operativna izvrsnost te kontinuirana inovacija i razvoj portfelja u skladu s potrebama potrošača.
Među ključnim pokazateljima uspješnosti koje prate su tržišni udio i njegov trend kroz vrijeme, prodaja i distribucija, penetracija i ponovna kupnja, kao i pokazatelji brend zdravlja poput spontano/vođene svijesti, razmatranja, preferencije te percepcije kvalitete i vrijednosti za novac. Važno im je da rast ne bude kratkoročan, nego održiv pa zato uz rezultate prate i stabilnost liderske pozicije kroz istraživanja i kretanje ključnih metrika iz godine u godinu.
“Inovacije su jedan od ključnih izvora dugoročne snage Argete, ali uvijek unutar naše osnovne vrijednosti: kvaliteta bez kompromisa. To u praksi znači proizvode bez aditiva i bez umjetnih boja, uz strogu kontrolu kvalitete i fokus na bogat, prepoznatljiv okus. Nove proizvode i unaprjeđenja razvijamo na temelju uvida u ponašanje potrošača te lokalnih preferencija okusa”, navode također te zaključuju kako današnji potrošači traže praktičnost, transparentnost i zanimljive okuse, a sve više raste i fleksitarijanski segment. Na te potrebe odgovaraju portfeljno i kroz formate, primjerice novitetima u bezmesnom segmentu, novim formatima kao što je salata te kontinuiranim poboljšanjima receptura, pri čemu inovacija za njih znači stvarnu dodatnu vrijednost – proizvod koji je relevantniji i češće se koristi u svakodnevici. U 2026. imaju jasan cilj, a to je dodatno učvrstiti lidersku poziciju i nastaviti kontinuirani rast relevantnosti brenda iz godine u godinu.
Globalna predviđanja
Uz pobrojane, i na našem je tržištu još mnogo brendova koje potrošači prepoznaju generacijama i već doživljavaju kao “svoje”, što u praksi dokazuje važnost lojalnosti koju nije lako steći. “Ako ćemo ‘by the book’, za dobro brendiranje potrebno je pobrinuti se za ‘4 R’: relevance (biti relevantan u danoj kulturi), reputation (održati dobar ugled u zajednici u kojoj brend djeluje), relationship (održati dobru pisanu i vizualnu komunikaciju) te response (primjerene i planirane reakcije)”, navodi Tamara Meleš, Public Relations Account Executive iz agencije Abeceda komunikacije.
Ključno je komunicirati ciljano: u pravo vrijeme, s pravom porukom, pravom potrošaču
Ova komunikacijska stručnjakinja podsjeća kako nas prema globalnim predviđanjima istraživačke kuće Mintel, koja se već više od 50 godina bavi proučavanjem tržišnih trendova i ponašanja potrošača, u ovoj godini čeka zanimljiv razvoj događaja. “Glavni zaključci istraživanja temelje se na sve većem antagonizmu prema algoritmu, a oni brendovi koji se uspiju diferencirati i pridobiti pažnju potrošača tako da im njihov proizvod nije jednostavno ‘gurao’ neki algoritam, će biti nagrađeni”, navodi Tamara Meleš.
Drugi bitan zaključak Mintela je o publici za koju tvrde da se po ponašanju miče od tradicije. Analitičari navode kako će se brendovi morati više fokusirati na takozvane “new young”, odnosno one koji u svojim srednjim godinama uživaju u vitalnosti i dugovječnosti. I na kraju, Mintel ističe kako je naše društvo pod velikim pritiskom deficita pažnje te kako će pobjednici biti oni brendovi koji uspiju prenijeti emocionalnu povezanost i izbjeći zamku automatizacije. Kako god bilo, uzbudljivih razvoja događaja neće nedostajati.
