Nove generacije potrošača žive drugačije živote i imaju drugačije potrebe. Brendovi koji rastu, šire se i mijenjaju usporedno s vremenima u kojima djeluju i s publikama koje se mijenjaju, ostaju dragi onima koji su ih voljeli do tada, ali i nekim novim klincima.
Riječ “brend” ušla je u gotovo svačiji rječnik i svatko od nas, upitan što ona znači, dao bi šaroliki raspon odgovora. Jedna je to od onih riječi čije se značenje može mijenjati s kontekstom. Sam izraz brend ponekad se koristi kao imenica u kontekstu “više volim ovaj brend cole”, a ponekad u svojstvu glagola: “Želim brendirati ovu kampanju”. Dizajneri i ljudi iz marketinga iz riječi brend izvode još mnoga podznačenja. Sigurno je da je brend mnogo, mnogo više od pukog logotipa ili samog proizvoda. On definitivno podrazumijeva emocionalnu i psihološku vezu koju kupci imaju s nekom tvrtkom, proizvodom ili uslugom, on je njihova kolektivna percepcija i dojam. A sam čin brendiranja je postupak oblikovanja te percepcije koja je uistinu ključna za svaki proizvod koji se želi natjecati s drugima u svojoj kategoriji.
Posebna su priča top ili vrhunski brendovi i stjecanje takvog statusa. Na prvom je mjestu ljestvice globalne agencije Interbrand, koja je u ovom poslu već više od 40 godina, kao i na Kantarovoj ljestvici, već 10. uzastopnu godinu moćni Apple. A sveukupno, pokazuju podaci Interbranda, 100 najboljih u prošloj je godini zabilježilo rast vrijednosti od 16 posto i to po prvi puta u povijesti na više od tri bilijuna dolara.
“Mnogo je stvari potrebno definirati, postaviti i realizirati kako bi brend okarakterizirali kao ‘top’. Potrebno je napraviti realnu, održivu i jasnu strategiju koja će odrediti unikatnu notu brenda, odnosno njegovu osobnost, njegov glas i ton komunikacije, vizualni identitet i komunikaciju te kanale i način komunikacije s publikom. No, najvažnije je tu strategiju moći i implementirati”, upozorava Mladenka Tomić, CEO i Brand Manager riječke agencije Fabula, koja se bravi upravo brendiranjem.
Dodaje kako strategije često mogu odlično zvučati na papiru, no kad ih je potrebno provesti u praksi, često stvore više problema nego što ih riješe. Zato se prilikom brendiranja mora paziti na niz faktora koji se protežu od ekonomske situacije, financijske konstrukcije tvrtke pa sve do aktualnih događanja u društvu. Osim što strategija mora biti realna, mora biti i prilagodljiva kako bi se brend mogao suočavati s preprekama na koje će zasigurno naići. “I na kraju, kada ste sve posložili, potrebno je biti konzistentan i uporan. Top brendovi se ne grade preko noći već oni rastu, šire se i mijenjaju se usporedno s vremenima u kojima djeluju i s publikama koje se mijenjaju. Stalno dolaze ‘neki novi klinci’ koji žive neke drugačije živote i imaju drugačije potrebe. Ako brend raste s njima, a ostaje drag i onima koji su ga voljeli do sada, onda je on top brend”, objašnjava Mladenka.
KONZISTENTNA PRISUTNOST
Na to se nadovezuje Tanja Džido, savjetnica za brending, riječima kako su top brendovi oni koji trče maraton, a ne sprint odnosno oni koji razmišljaju dugoročno, stalno osluškuju potrebe svojih kupaca te su dovoljno fleksibilni i agilni da im se prilagode u što kraćem roku. “Potrošači danas sve više očekuju personalizirana iskustva i prisutnost brenda u zajednicama i važnim pitanjima, ne samo u supermarketima. Vrhunski brendovi su oni koji se fokusiraju na emocije i na iskustva svakog pojedinca, idu u dubinu potreba kupaca, a ne na jednu kampanju koja cilja na sve i svakoga. Što više kilometara prošećete u cipelama vaših potrošača, možete kreirati konkretnije i direktnije poruke specifične za njih i to je najbolji način da dobijete njihovu pozornost, a da je kvalitetom proizvoda zadržite”, smatra Tanja te dodaje kako se pozicija top brenda zadržava kroz ulaganje u kvalitetu i odnos s kupcima, konzistentnu prisutnost gdje god se oni nalaze i podsjećanje da istinski žive vrijednosti koje promoviraju, a to govore i zaposlenici, dobavljači, mediji i online svijet. Uz rastuću konkurenciju i sveprisutnost informacija, više nema skrivanja različitih dimenzija tvrtke, potrošači sve uzimaju u obzir.
Objašnjavajući koji će trendovi biti aktualni u brendiranju u ovoj godini u odnosu na prošlih nekoliko godina, Tanja naglašava kako u današnje vrijeme na zasićenom tržištu punom marketinških poruka sa svih strana, trendovi ukazuju na potrebu za odmakom od klasičnih marketinških tehnika te za povlačenjem drastičnijih poteza koji će se u 2023. temeljiti na pobuđivanju snažnijih emocija, privlačenju pozornosti kroz jarkije boje i neobičan dizajn, a za one hrabre, nove generacije potrošača očekuju od brendova zauzimanje stava u različitim društvenim pitanjima. “Jedan od trendova koje ćemo sigurno gledati u 2023. je povratak u prošlost kroz retro oglase i pakiranja kako bi se privukli potrošači koji čeznu za starim vremenima kada je sve bilo jednostavnije, a brendovi će naslanjanjem na njihova sjećanja graditi snažniju emotivnu poveznicu. Neki će pak posegnuti za upečatljivijim dizajnom i korištenjem neobičnih kombinacija jarkih boja te geometrijskih oblika kako bi se istaknuli na policama i na društvenim mrežama te pokazali novim generacijama potrošača da su (i dalje) cool. Najveća očekivanja novih generacija na koncu leže u izazivanju brendova da zauzmu snažniji stav u različitim društvenim pitanjima”, ističe savjetnica za brending uz zaključak kako će u ovom smislu brendovi biti prisiljeni progovoriti o nejednakostima u društvu, pravima manjina, pitanjima održivosti kao i podržati različite inicijative na tržištu te odabrati influencere koji imaju snažnije i polarizirajuće stavove. To će teško pasti brendovima koji se žele svidjeti svima i koji stavljaju profit iznad važnih društvenih pitanja.
DIGITALNO OKRUŽENJE
Slično razmišlja i Mladenka iz Fabule koja podsjeća kako se u posljednje vrijeme sve više brendova okreće aktivizmu želeći prenijeti važne poruke i svojoj publici dati osjećaj pripadnosti i razumijevanja te ih motivirati na neku akciju. “U dizajnu je već nekoliko godina trend pojednostavljivanja, minimalizma i čistoće kako bi se brendovi što bolje prilagodili digitalnom okruženju i komunikaciji. Također, sve se više brendova okreće interakciji sa svojom publikom, pa se pomoću različitih strategija pokušava doprijeti do mišljenja publike ili im pomoći u svakodnevnim aktivnostima. Bez obzira na to koji trendovi dolaze, važno je prepoznati koji se može uklopiti u vaš brend i podići ga na novu, višu razinu”, savjetuje Mladenka napominjući kako je dobro posložen brend uvijek u trendu jer trendovi dolaze i prolaze, ali ako je brend strukturiran tako da komunicira sa željenom publikom, ostvaruje svoje ciljeve i ima prostora za rast, onda se lako u nekim segmentima prilagoditi trenutnim trendovima i tako privući pozornost javnosti.
Iz iskustva svoje agencije potvrđuje kako je svako brendiranje posebno na svoj način i upravo zbog toga u početku predstavlja izazov, a po završetku i neizmjerno zadovoljstvo. “Brending se odvija u nekoliko faza pri čemu nam je važno da je klijent neprestano uključen u cijeli proces jer, naravno, situacija u kojoj klijent na završnoj prezentaciji nije zadovoljan konačnim rješenjem, nije poželjna ni za njega, a ni za nas”, ističe Mladenka pojašnjavajući kako sve kreće s inicijalnim sastankom tijekom kojeg se agencija upoznaje s klijentom, njegovim zamislima i željama. Nakon toga slijedi faza analize i istraživanja kako tržišta, konkurencije, tako i uzora, a potom radionica s klijentom koja se sastoji od business dijela te dijela u kojem raspravljaju verbalni i vizualni identitet.
Tek kada od klijenta dobiju iscrpne informacije, kreću u razradu brenda. Najprije se formira verbalni identitet, nakon autorizacije klijenta kreće se s razradom vizualnog identiteta, a konačno usuglašavanje rješenja prethodi samoj izradi brend strategije i implementacije brenda.
“Brending kao proces je vrlo dinamičan i uključuje veliki broj ljudi našeg tima – od stratega, copywritera, dizajnera do social managera. To je proces u kojem gledate kako potpuni kaos, ideja, zamisli i smjerova, prestaje to biti i postaje dobar, posložen brend. A zadovoljstvo je još veće kada nakon nekoliko godina svjedočite rastu i životu brenda jer znate da ste napravili dobar posao”, rezimira Mladenka.
NAJVEĆI IZAZOVI
U nastavku svog izlaganja ova stručnjakinja poručuje kako se najveći izazovi za brendove današnjice kriju u činjenici što svakodnevno s društvenih mreža, portala, novina i ostalih medija konzumiramo jako veliku količinu informacija. “U tom moru podataka ponekad je teško biti originalan i autentičan jer se često čini da je sve već viđeno i podsjeća na nešto prethodno. Jednako tako, osim što je informacija mnogo, one se prenose vrlo brzo pa možemo imati osjećaj da stalno zaostajemo za nečim. Najbolji primjer su društvene mreže: brendovi imaju tek tri do pet sekundi da zadobiju pažnju korisnika, a da bi se to dogodilo mora biti posloženo mnogo elemenata, od kvalitetnog sadržaja, dobrog dizajna, jasne poruke i zahtjeva što se od korisnika očekuje”, pojašnjava Mladenka dodajući kako je ovo samo jedan od primjera izazova s kojima se brendovi susreću. Savjetuje kako se sve može prevladati dobrom brend strategijom jer ona usmjerava i ističe ono po čemu se brend razlikuje od ostalih. Uz odgovarajuću strategiju brendovi mogu odabrati kome i na koji će se način obraćati jer istina je da se ne moraju svima svidjeti i svima biti prihvatljivi. “Vaša publika nisu svi, već oni koje odaberete, a razvijanje dobrog i kvalitetnog odnosa s njima stvara čaroliju branda”, slikovito ističe Mladenka.
Na to se nadovezuje Tanja riječima kako je najvažniji izazov pred brendovima danas privlačenje i zadržavanje pozornosti kupaca jer su oni doista zatrpani različitim porukama i ponudama tako da brendovi moraju pronalaziti nove, nemarketinške načine integriranja u njihovu svakodnevicu i prodiranje dublje u njihove potrebe kroz konkretnije i ciljanije marketinške poruke.
“Veliki izazov je i prilagodba marketinških poruka novim generacijama koje imaju potpuno drugačije motive i vrijednosti. Generaciju Z oblikovali su tehnologija i digitalni kanali i stoga, da bi osvojili njihovu naklonost, brendovi trebaju krenuti od njihovog ‘mjesta rođenja’, a to je tehnologija koja cvjeta na brzini prilagodbe i izvrsnom korisničkom iskustvu. Neutralnost brendova kroz povijest u sadašnjici postaje najveći uteg jer nove generacije ne toleriraju nepristranost i nedostatak karaktera, a brendove koji su za sve i svakoga smatraju sterilnim i dosadnim. Za nove generacije postaje manje važno kako brend izgleda, važnije je kako se ponaša i koliko doista živi vrijednosti koje promovira”, naglašava Tanja pojašnjavajući kako brendovi mogu prevladati izazove usklađivanjem svojih riječi i djela te pokazivanjem da ne samo da rade dobre proizvode nego su i dobri prema svojim zaposlenicima, zalažu se za ravnopravnost spolova i rade na umanjivanju utjecaja na okoliš.
Danas, dakle, nije dovoljno samo postojati kao brend već je nužno imati osobnost, stav i mišljenje. “Vremena se mijenjaju pa tako i brendovi pokušavaju uhvatiti korak na različite načine. Micanje fokusa s tradicionalnih na digitalna okruženja pokrenuo je čitav niz rebrendinga kao i nove načine oglašavanja. Sam doseg branda puno je veći. Sve većim utjecajem interneta, brendovi sve više razmišljaju globalno, a ne lokalno. Većim dosegom, veća je i konkurencija, pa se sve više ulaže u kreativu”, navodi za kraj Mladenka te zaključuje kako se s vremenom neminovno i pritom rapidno mijenja i tehnologija. Stoga mnogi brendovi već pronalaze načine kako u strategije uključiti i, primjerice, umjetnu inteligenciju. A s promjenom navika potrošača, mijenjaju se i brendovi. U svoj toj dinamici, potrebno je uhvatiti korak s vremenom, ali istovremeno i ne izgubiti identitet branda i zato je brend potrebno gledati kao živi organizam koji raste i razvija se u skladu s vremenom, ali i u zadanim granicama.
TOP brendovi – Izjave
Podravka – Krunoslav Bešvir, glavni direktor za Poslovne programe
Tijekom prošle godine kreirali smo 18 novih komunikacijskih platformi kao podršku našim brendovima i projektima, realizirali 130 flight kampanja na 14 različitih tržišta te kreirali i adaptirali više od dvije tisuće različitih dizajna. Najčešće smo komunicirali naše najprepoznatljivije brendove – Podravku i Vegetu, zatim Fant, Dolcelu, Lino, Čokolino, Lino Ladu te Fini-Mini noodlese, a posebno smo ponosni na sveobuhvatnu kampanju kojom smo obilježili 75 godina postojanja Podravke. Vrijedi izdvojiti i brojne inovacije.
Neke od onih koje smo podržali kampanjama bile su nove Vegeta Natur mješavine za jela koje donose dualni koncept na poljskom tržištu (mesno ili vege), Podravka Mamina juha na tržištima Hrvatske i jugoistočne Europe, Fini Mini noodles, novo i praktično pakiranje Lino Lade, O’Plant biljna mlijeka, Lino njupalice, Dolcela Hi protein linija proizvoda, a na nekoliko najvećih tržišta, poput poljskog i rumunjskog, Vegetu BIO. Plan za 2023. jednako je dinamičan. Brendove Vegeta, Vegeta Maestro, Dolcela, Čokolino, Juhe, Kviki, Fant, Eva, Zlato polje i Podravka snažno ćemo podržati na brojnim tržištima. Nit vodilja Podravke uvijek je isporučiti izvrstan proizvod potrošaču, okus koji mu je drag, koji voli, onaj na koji je navikao i koji mu je poznat, domaći.
Dukat – Iva Kuhtić, direktorica marketinga
Nastavak projekta repozicioniranja “Dukat – Posvećen vama od 1912.” i integracija ključnih Dukatovih brendova u priču kojom naglašavamo 110 godina posvećenosti mlijeku i potrošačima obilježili su čitavu prošlu godinu. Tako smo Dukatove perjanice: bAktiv™ LGG®, Dukat Lagano jutro i Dukat Brzo & Fino predstavili u novom, modernijem ruhu koje objedinjuje novi Dukatov logotip na vrhu, a u komunikaciji istaknuli posvećenost zadovoljavanju posebnih potreba naših potrošača. Kao prvi i vodeći funkcionalni jogurt na tržištu b.Aktiv je posvećen očuvanju imuniteta, prvo mlijeko bez laktoze Dukat Lagano jutro posvećeno je uživanju u mliječnim proizvodima bez nelagode, dok je posvećenost kreiranju ukusnih jela misija linije Brzo & Fino, prvog vrhnja za kuhanje.
Našu lidersku ulogu u mliječnim inovacijama potvrdili smo i predstavljanjem novih proizvoda poput linije Dukatos Selection koja spaja kremastu teksturu grčkog tipa jogurta s profinjenim okusima kave, kokosa i vanilije. Novost su i prve gotove kreme s vrhnjem za brzu i jednostavnu pripremu slastica: Panna cotta, Tiramisu i umak od vanilije kojima smo proširili naš Brzo & Fino asortiman. Protekla godina bila je i u znaku Presidenta, vodeće europske sirne marke koja je u svoju obitelj prigrlila Sirelu. Tako najbolji domaći sirevi iz naše bjelovarske tvornice s više od 50 godina sirarskog umijeća sada čine prestižno društvo President sireva.
Jamnica plus d.o.o. – Darko Ivančević, direktor marketinga Grupe pića Fortenova grupe
Dvije godine pandemije koronavirusa utjecale su na naše živote i navike, a time i na brendove. Iako smo i tada bili prisutni u kućanstvima naših potrošača, lani smo se počeli vraćati na staro odnosno jačati uloge naših brendova u različitim prilikama konzumacije kroz niz projekata i aktivnosti. Izdvojit ću uloge i aktivnosti Jamnice i Jane kao stupova našeg poslovanja u Hrvatskoj, te ulogu naših inovacija. S povratkom turizma i jake sezone, Jana je odigrala svoju jedinstvenu ulogu najprodavanije vode u Hrvatskoj i proizvoda kojeg se povezuje se hidracijom, posebno tijekom četiri najtoplija mjeseca u godini. U drugom dijelu godine, kojeg je obilježilo svjetsko nogometno prvenstvo u Kataru, Jana i Jamnica kao službeni sponzori reprezentacije, odradile su niz aktivnosti i, duboko vjerujemo, pridonijele nezaboravnim trenucima koje su naši dečki omogućili čitavoj zemlji.
Važnu ulogu odigrali su i naši ledeni čajevi, jedna od najviše rastućih kategorija protekle godine, koji su podsjetili potrošače na svoju ulogu vrhunskog osvježenja. Od inovacija moram spomenuti naš Toco koji je od izlaska na tržište postao neizostavan odabir mlađe i školske populacije. Važnu ulogu u tome imali su vrhunska kvaliteta proizvoda, odličan okus, ali i neodoljiv šarm našeg tukana koji je zaštitno lice brenda. Također, stalan rast gaming industrije potaknuo je uspjeh za naš Progame, funkcionalno piće koje smo razvili i plasirali u suradnji s gamerima. Kada razmišljamo o ovoj godini, mogu reći da svi naši brendovi žele nastaviti zadovoljavati potrebe svojih vjernih potrošača, ali i približiti se novim potrošačima konzistentno nastavljajući graditi svoju ulogu. Jamnica posluje u sklopu Grupe pića, poslovnog segmenta Fortenova grupe i regionalni je lider. Imamo izrazito jak portfelj kojeg čini 14 brendova, a izbalansiran je između našeg temeljnog biznisa: prirodnih mineralnih voda i ostalih najznačajnijih kategorija bezalkoholnih pića.
Kraš – Nikša Farac, direktor marketinga
Prošla je godina u Krašu bila u znaku redizajna i drugačijih kampanja. Neki od naših najpoznatijih brendova dobili su novo ruho, poput čokolada Dorina i Čoksa, a novim vizualnim identitetom mogu se pohvaliti i Napolitanke te keksi Moto. Zaista smo se posvetili redizajnu svakog pojedinog proizvoda i pomno smo razmišljali koje ćemo elemente, boje, pakiranja i materijale koristiti. Izgledom ambalaže komuniciramo s našim potrošačima pa nam je cilj bio da novi dizajn potvrđuje i zaokružuje provjerenu kvalitetu naših proizvoda. Što se tiče kampanja, izdvojio bih onu za Dorinu Čvarak, koja se iz prvotravanjske dosjetke pretvorila u proizvod koji su ljudi imali priliku kupiti u limitiranom izdanju.
A prošlu godinu zasigurno je obilježila kampanja #IJaSamDomaćica, koja je imala veliki odjek. Za Kraš je ona predstavljala izlazak iz zone komfora, a kroz nju smo odlučili ne samo progovoriti o važnoj društvenoj temi, već dati i svoj doprinos pozitivnim promjenama u zajednici. Očekujemo da će godina pred nama biti poslovno dinamična, a mi tu dinamiku planiramo pratiti novim kampanjama, proizvodima, okusima i aktivnostima. Poziciju među TOP brendovima Kraš ima i održava prvenstveno svojom prepoznatljivom kvalitetom. To je naša najjača odlika od koje ne odstupamo i zbog toga nam potrošači na domaćem i stranim tržištima vjeruju te Kraševe proizvode iznova biraju kao svoje omiljene.
Cedevita – Ivan Jonjić, Voditelj izgradnje robne marke
Cedevita je u 2022. godini doživjela veliku promjenu na svojim pakiranjima koja su od prošle godine dostupna u novom, modernijem ruhu. Uzimajući u obzir želje naših potrošača, unaprijedili smo dosadašnja pakiranja u vidu praktičnosti i dizajna te omogućili našim potrošačima jednostavnije korištenje, pripremanje i skladištenje njihovog omiljenog napitka. Brend je također dobio i potpuno novi vizualni identitet te već na prvi pogled približava voljeni okus Cedevite uvođenjem motiva voća na pakiranja. U 2022. imali smo i društvo odgovornu kampanju pod pokroviteljstvom platforme Budi Dobro.Budi CE. u sklopu koje smo lansirali novi okus – Pink Grejp, s oznakom ružičaste vrpce u znak solidarnosti i podrške osobama oboljelima od raka dojke.
Kao jedan od predvodnika inovacija na tržištu, Cedevita i u 2023. godini priprema nove velike inovacije na brendu koje će se uskoro moći pronaći na policama trgovina. Priča o Cedeviti priča je o jednom od najuspješnijih i najdugovječnijih hrvatskih brendova koji već više od 50 godina svojom narančastom bojom i kombinacijom vitamina osvaja srca potrošača diljem regije. Naravno, sve počinje i završava s našim potrošačima te stoga nastojimo redovno osluškivati njihove komentare te sukladno njima unaprjeđivati brend i biti predvodnik inovacija na tržištu. Koliko je Cedevita popularna najbolje svjedoči više od milijun ispijenih čaša Cedevite dnevno, pri čemu je već generacijama najtraženija naranča.
Saponia – Tihana Kostenko, direktorica marketinga
Saponia kao vodeći proizvođač deterdženata i sredstava za čišćenje u Hrvatskoj svake godine na tržište lansira desetke novih ili inoviranih proizvoda unaprijeđene i ekološki prihvatljivije formulacije. Početkom 2022. godine na tržište smo lansirali novi brend u premium kategoriji deterdženata za pranje rublja Ornel, čime nastojimo stvoriti nove vrijednosti za naše potrošače i poslovne partnere. Svjesni smo da je inovacija imperativ jačanja brenda te smo oplemenjivač Ornel proširili s tri nove mirisne varijante, paste za zube Kalodont obogatili smo s ljetnim izdanjem voćnih okusa, a snagu Arfa dodatno potvrdili inovacijama u liniji “Professional”. Razvojne službe Saponije kontinuirano unaprjeđuju ambalažu, usklađujući ju s najnovijim spoznajama o održivosti.
Nakon iznimnog uspjeha koji je ostvarila linija omekšivača i deterdženata Shu shu, Saponia je, u suradnji s kreatoricom brenda Majom Šuput Tatarinov, razvila liniju vrhunskih proizvoda za njegu beba i djece – Majushka Shu shu Baby & Kids i tako ušla u novu kategoriju na policama trgovaca. Ove godine obilježavamo 55 godina od izlaska na tržište našeg najpoznatijeg brenda Faks helizima. Faks je sinonim za snagu Saponije, a kroz njegovih 55 godina razvijale su se navike pranja, struktura tkanina, tehnologija perilica rublja te naš odnos prema očuvanju okoliša. Za obilježavanje 55 godina, razvili smo Faks helizim s novim kompleksom enzima i novim mirisom te Ornel i BIS osvježivač prostora s istim mirisnim notama. Položaj Faksa na tržištu potvrđuje dobar smjer razvoja i cilj nam je da i u budućnosti Faks helizim odražava snagu Saponije i bude čvrst oslonac za nove projekte. Saponia ima izuzetno dugu tradiciju razvoja i inoviranja formulacija i većina naših brendova prisutni su na tržištu regije više desetaka godina, a proizvodi poput Kalodonta, Arfa, Faksa i drugih često se koriste kao sinonimi za određenu kategoriju proizvoda i neizostavni su pomoćnik u čišćenju u svakom domu.
