Hrvatskim trgovcima mora postati jasno kako je termin “nezavisnost” ništa više do misaona imenica. U današnjim uvjetima trženja udruživanje na interesnim osnovama može oduzeti određeni dio autonomije u donošenju odluka, ali donosi i brojne prednosti koje trgovci pojedinačno nikako ne bi uspjeli ostvariti
Niti u jednoj drugoj djelatnosti u tolikoj mjeri ne dolazi do izražaja ekonomija volumena kao što je to u trgovini na malo.
Riječ je o djelatnosti koju odlikuju relativno male marže u odnosu na proizvodne sektore pa je svaka, bez obzira koliko mala, ušteda na prihodovnoj ili rashodovnoj strani značajna u konačnom zbroju rezultata poslovanja.
Trgovačke udruge ili grupacije u različitim formama postoje i na razvijenim zapadnoeuropskim tržištima koje odlikuje daleko viši stupanj uređenosti, no mnoge od njih posluju u razmjerima koje se iz hrvatske perspektive čine kao znanstvena fantastika.
Primjera radi, The Co-operative Food predstavlja vodećeg trgovca u malim formatima na tržištu Velike Britanije te zauzima 5. mjesto među trgovcima pretežito prehrambenom robom. Ima ukupno 2.800 trgovina i više od 74.000 zaposlenika te na tjednoj bazi opslužuje 14,5 milijuna kupaca.
PRINCIPI UDRUŽIVANJA
Kada se govori o udrugama trgovaca, često se unaprijed misli samo na male trgovce. Međutim, na tržištu zajednički djeluju brojne respektabilne trgovačke tvrtke koje su shvatile kako kroz objedinjavanje određenih funkcija mogu ostvariti benefite i prepoznatljivost na tržištu.
Osim stabilnih i vrlo ozbiljnih tvrtki koje su lideri na pojedinim regionalnim područjima, aktivan je i veliki broj udruga koje okupljaju male trgovce koji se na taj način pokušavaju okrupniti i ojačati svoju poziciju prema dobavljačima i krajnjim kupcima.
Pored ovih modela koji uključuju ujedinjavanje nabavnih, marketinških, logističkih i drugih interesa trgovačkih kuća, postoje i programi veletrgovaca kao što je Plus market od Velproa, te Moj dućan od Metro Cash&Carryja koji postupno prerasta u franšizni model.
Dakako da se ovi programi ne mogu smatrati udrugama, ali s obzirom da povezuju trgovce na marketinškoj i nabavnoj dimenziji, u pregledu tržišta odlučili smo posvetiti pažnju i ovom vidu udruživanja s obzirom na to da mnoge aktivnosti u sklopu ova dva programa trgovcima mogu poslužiti kao putokaz za njihovo tržišno prezentiranje u ostalim segmentima.
Da suradnja trgovaca nije ograničena samo na lokalne i regionalne igrače, pokazuje primjer Metroa i Spara koji u nabavi djeluju kroz zajedničko poduzeće Metspa d.o.o.
Tvrtka je na hrvatskom tržištu osnovana 2005. godine s ciljem postizanja optimizacije nabavnih uvjeta što se postiže objedinjavanjem volumena prema zajedničkim dobavljačima. Ova dva trgovca na isti način surađuju i na tržištima Češke te Mađarske gdje je 2003. projekt prvi puta i pokrenut.
Sve se vrti oko nabave pa tako i u Metspa ističu da glavne koristi ove suradnje leže u tome što objedinjena nabava omogućava konkurentsku prednost koja se temelji na tržišnom udjelu pojedinih članova, višekanalnoj distribuciji i udruženim kupovnim volumenima.
Nabavna korporacija na taj način može značajno unaprijediti ravnotežu između ponude i potražnje u poslovanju trgovaca te umanjiti potencijalne negativne učinke koje mogu imati dominantni dobavljači ili konkurenti na nacionalnom tržištu.
Nadalje, kada je riječ o kapitalnoj povezanosti, najjača grupacija na hrvatskom tržištu je Schwarz grupa koja uključuje Lidl i Kaufland. Po snazi potom slijedi NTL sa svojih devet članica i prometom koji premašuje 5 milijardi kuna, dok je najbrojnija trgovačka asocijacija Ultra grupa koja s ulaskom Dione početkom 2014. godine broji ukupno 21 članicu i kumulativno ostvaruje promet od 3,2 milijarde kuna.
O koliko se značajnim udrugama radi govori i podatak o broju prodajnih mjesta: NTL ima više od 1.200, a Ultra nešto preko 1.000 trgovina u svim dijelovima Hrvatske.
U Agenciji za zaštitu tržišnog natjecanja (AZTN) smatraju kako ovakvi savezi ne predstavljaju ograničavanje tržišnog natjecanja sve dok se ne radi o značajnijem zajedničkom tržišnom udjelu svih sudionika pojedinog saveza i dok su ograničeni na partnerstva koja su usmjerena na nabavu robe, ali ne i na dogovore o cijenama, pozicioniranje na tržištu i slične aktivnosti usmjerene izravno i neizravno protiv interesa potrošača i razvoja tržišnog natjecanja na tom tržištu.
BRŽE, VIŠE, JAČE
Svima je jasna činjenica da je maloprodaja djelatnost u kojoj bez ekonomije volumena jednostavno nema opstanka. U Hrvatskoj je ovaj sektor na visokoj razini konkurentnosti koja sa sobom nosi sve teže uvjete poslovanja onima koji se nisu prilagodili te onim najmanjima kojima je trgovina na neki način oduvijek bila obiteljski biznis.
Hrvatsko tržište maloprodaje je, unatoč razvijenosti, i dalje u fazi snažnoga preslagivanja gdje opstanak malih trgovaca uistinu postaje upitan.
Sasvim je evidentno da su njihovoj teškoj situaciji doprinijele i kriza, posljedični pad kupovne moći stanovništva te neselektivna izgradnja velikih prodajnih objekata u lokalnim sredinama, ali ima mnogo primjera gdje su tome doprinijeli i sami trgovci svojom inertnošću, ne usvajajući osnovne tehnike prodaje, izlaganja proizvoda, pa i u dijelu marketinga, bez obzira koliko taj marketing imao lokalne značajke.
Tako jedan čelnik udruge malih trgovaca navodi da su brojni njegovi kolege morali staviti ključ u bravu jer su u svojim prodavaonicama nudili isključivo jeftine proizvode praktično u svim kategorijama.
Pritom su zanemarivali činjenicu da u svojim trgovinama moraju imati brendove, primjerice Kraš ili Milku u čokoladnom asortimanu, kako bi stvorili odgovarajući renome svoje trgovine bez obzira hoće li se taj proizvod dobro prodavati.
Ukoliko se izbace brendovi iz ponude, koja ne mora biti toliko široka i uključivati sve ekstenzije pojedinog brenda, utječe se na doživljaj kupca o prodajnom mjestu koje kasnije zaobilaze u širokom luku.
Brendovi su, kaže naš sugovornik, jednako i kao izgled trgovine, poput izreke da odijelo čini čovjeka: stvara određeno povjerenje i preduvjete za prodaju. Ako toga nema, zaključuje, propast je neminovna.
UJEDINJENJE ZDRAVE TRGOVINE
Trgovačke udruge su značajne jer svojim članovima pružaju ono što bi u samostalnom nastupu teško mogli očekivati: od nabavnih uvjeta, razvoja privatne trgovačke marke, zajedničkog marketinga i know how resursa.
Direktor najveće trgovačke grupacije, NTL-a, Martin Evačić, ovako vidi stanje u trgovini kada je riječ o opstanku i razvoju trgovačkih asocijacija: “Mislim kako trgovačka udruženja moraju opstati jer bi u samostalnom nastupu trgovačke kuće postale daleko ranjivije nego kada su u članstvu udruženja. Takvo udruženje zapravo predstavlja klasičan klaster koji postoji u brojnim industrijama u svijetu te predstavlja oblik objedinjavanja pojedinih funkcija kako bi se postigle određene prednosti i ostvarila konkurentnost na tržištu.”
Po njegovom mišljenju, najveće trgovačke grupacije na hrvatskom tržištu maloprodaje bi se trebale ujediniti u jedno veliko udruženje hrvatske trgovine koje bi okupilo sve tvrtke koje imaju zdravo poslovanje.
S druge strane, on smatra kako su udruženja koja okupljaju malu i obrtničku trgovinu na neki način “prigodna udruženja” koja nemaju veliku težinu kod dobavljača te su pogodnosti koje udruživanjem postižu u nabavnom smislu gotovo zanemarive.
Pritom očekuje da će i u tom segmentu “mikro” trgovine u budućem vremenu doći do akvizicija od strane jačih regionalnih trgovaca. “Eventualno mogu opstati mali trgovci s jednim ili dva dućana u vlastitoj kući, ali vrlo teško”, kaže Evačić.
Razloge za ovakva kretanja vidi u tome što u Hrvatskoj ima previše prodajnog prostora u odnosu na broj stanovnika i njihovu raspoloživu kupovnu moć.
“U naseljima od 10 tisuća stanovnika imamo barem pet supermarketa, što je u Europi gotovo nemoguće pronaći. Primjerice, Čakovec je grad od 16 tisuća ljudi i na tom uskom području prisutni su svi veliki trgovci osim Bille. U Mađarskoj su imali istovjetan problem te su odlučili zabraniti izgradnju velikih trgovačkih objekata, dok se kod nas oni međusobno kanibaliziraju”, ističe direktor NTL-a.
PERSPEKTIVA MALIH
Predsjednik Ceha trgovine Hrvatske obrtničke komore Boris Vukelić navodi kako je od početka krize do danas ugašeno više od 6.000 trgovačkih obrta, što znači da je izgubljeno barem 18.000 radnih mjesta.
Nitko nije očekivao da gotovo 20.000 obrta može preživjeti ogromne promjene koje su u hrvatskoj trgovini počele oko 2000. godine, ističe Vukelić, ali ni ovakvu krizu koja eskalira od 2008. do danas i koja je dramatično ubrzala predvidljiv tijek događanja.
“Mala trgovina ima svoje prednosti, ali i velike nedostatke, poput asortimanskih, primjerice. No, svi su oni minorni prema cjenovnoj nekonkurentnosti, u situaciji kada je cijena primarni adut trgovaca”, kaže Vukelić te dodaje kako marketinške aktivnosti “velikih” trgovaca te razlike još i više potenciraju i to do nerealnih razmjera.
On ističe kako je mali trgovac doveden u situaciju u kojoj je prisiljen na tržištu se boriti tuđim oružjem, cijenom, i posljedice su očite. U Cehu trgovine su kroz zadnjih desetak godina isticali udruživanje, horizontalno i vertikalno, kao jedini realni model opstanka za malu trgovinu.
“Uzor je pritom bila Udruga trgovaca Međimurja. Nažalost, dosta vremena i povjerenja kolega je izgubljeno zbog nerealnih pokušaja organizacije vlastitih skladišta i drugih poteškoća”, navodi predsjednik Ceha.
Osim u domenu nabave, mali trgovci su se povezivali u udruge i s tendencijom uspostavljanja zajedničkih marketinških aktivnosti u čemu su najdalje otišli oni koji su, uz članstvo u nekoj udruzi, i dionici Plus market projekta.
U funkcioniranju udruga koje okupljaju male trgovce najozbiljniji problem predstavlja ugrožena likvidnost mnogih članova, što dovodi do toga da udruga ne može ispunjavati svoje obveze te nije uvjerljiv partner prema dobavljačima. Vukelić pritom naglašava kako je od iznimne važnosti jačanje Udruge malih trgovaca Zagreb koji predstavlja gotovo četvrtinu stanovništva Hrvatske te polovicu gospodarstva.
Od aktivnosti ističe kako je Ceh trgovine s partnerima iz Velproa pokrenuo pilot-projekt podrške trgovcima na otocima, područjima od posebne državne skrbi, brdsko-planinskim i ruralnim krajevima, dok se uz razumijevanje Ministarstva gospodarstva traži model po kojem bi se moglo aplicirati za sredstva iz EU fondova za podršku maloj trgovini.
Smatra kako u tome nema ničega spornog jer je razvoj trgovine u ovim krajevima važan zbog borbe protiv depopulacije te zbog pružanja podrške domaćoj proizvodnji kojoj je mala trgovina i dalje bitan kanal za plasman proizvoda do potrošača.
“Bez kapitalno hrvatske trgovine ne bismo imali niti ove ostatke hrvatske proizvodnje. A bez te proizvodnje i njenog jačanja nema ni ‘male’ ni ‘velike’ trgovine, ali ni napretka društva”, ističe Boris Vukelić.
Goran Pavlović
goran@jatrgovac.hr
