Što više vremena posjetitelji provode unutar trgovačkih centara to je veći potencijal konverzije, ali osim konverzije bitan je i doživljajni aspekt ugode boravka u određenom trgovačkom centru.
Gotovo bilo gdje u svijetu teško je pronaći uspješan trgovački centar koji nema u ponudi razne sadržaje pored same trgovine. Iako se službeno nazivaju trgovački ili shopping centri, oni već dugo to u stvari nisu jer s vremenom postaju sve više “lifestyle” ili “entertainment” centri. Svi se sjećamo filmova i serija iz osamdesetih gdje su američki teenageri svoje slobodno vrijeme provodili unutar suvremenih trgovačkih centara u njima bitnim razgovorima i društvenim interakcijama između klupica i food courta. U popularnoj kulturi čak postoji i ime za takve posjetitelje – Mall rats (štakori iz trgovačkog centra), koje ipak malo pogrdno opisuje ono što je u suštini najvažniji aspekt takvih objekata, a to je mjesto gdje se provodi vrijeme. Što više vremena posjetitelji provode unutar trgovačkih centara to je veći potencijal konverzije, ali osim konverzije bitan je i doživljajni aspekt ugode boravka u određenom trgovačkom centru radi kojeg inicijalno želimo doći i biramo upravo taj centar kao destinaciju za veću kupnju.
STARE FORMULE VIŠE NE VRIJEDE
Trgovački centri su u suštini zamijenili ono što se od početaka urbane civilizacije dešavalo u centrima gradova jer su ponudili puno veći komfor u vremenu automobila. Prostrana parkirališta, zaštita od vremenskih neprilika, veliki broj sadržaja dostupan u par koraka, hrana, piće i neki oblik razonode, poput kina. Osim komfora za potrebe kupnje, ponudili su i ono što se posebice u Americi počelo gubiti, a to je siguran prostor u kojem smo okruženi drugim ljudima. Ljudi kao socijalna bića trebaju druge ljude, a ako uz to dobiju komfor i zanimaciju, formula za uspjeh je jednostavna. Kao praktičan način za kupnju, podjednako kupcima kao i trgovcima koji uz puno jednostavniju investiciju od rekonstrukcije prizemlja stare zgrade u centru, ovaj se poslovni model vrlo brzo proširio po cijelom svijetu.
Glavno oružje fizičkih trgovina osnovne su ljudske potrebe za socijalizacijom, doživljajem, iskustvom i općenito onim što nas (i dalje) čini ljudima
Međutim, praktičnost kupnje i ograničeni popratni sadržaji koji su se uglavnom svodili na generičku ponudu (fast food) hrane i pića, dolaskom online revolucije polako su prestali imati istu privlačnost kao nekada. Propast tradicionalnih trgovačkih centara dugo se najavljivala, a u određenoj mjeri i dešavala, pogotovo u Americi gdje je taj proces i dalje vrlo aktivan. Međutim, kao što smo i u Hrvatskoj svjesni, trgovački centri su i dalje oko nas. Neki od njih su uspješniji nego ikad, a neki se bore za preživljavanje usprkos raznim pokušajima redizajna, više ili manje uspješnog. Ono što je zajedničko svima koji nisu preživjeli borbu s današnjim navikama kupaca je odbijanje prilagodbe zastarjelog koncepta poslovanja navikama i očekivanjima suvremenog kupca te pogrešno vjerovanje da je praktičnost i širina asortimana u trgovinama dovoljna za uspješno poslovanje. U takvoj borbi, online trgovina će uvijek izaći kao pobjednik jer objektivno nema ničeg praktičnijeg od kupnje s kauča iz gotovo beskonačne ponude online trgovina.
HRVATSKI EDUTAINMENT BREND
Glavno oružje fizičkih trgovina osnovne su ljudske potrebe za socijalizacijom, doživljajem, iskustvom i općenito onim što nas (i dalje) čini ljudima. Vodeći se upravo takvom strategijom, trgovački centri su zadnjih godina počeli mijenjati omjere prodajnih prostora i donedavno pomalo nespojivih sadržaja poput zabavnih parkova, muzeja, edutainment industrije, vrhunskih restorana ili ureda. Kao što je nekad food court bio svojevrsna “ispomoć” trgovinama, nije nemoguće očekivati da u određenom obliku trgovine postanu popratni sadržaji industriji zabave i doživljaja kao sidra u trgovačkim centrima. Najveći trgovački centar u SAD-u, Mall of Amerika, tako u svojem srcu prostora ima pravi zabavni park “Nickelodeon” s roller coasterima i svim ostalim sadržajima. Uz njega se unutar centra smjestilo na desetine manjih brendova zabave, a jedan od njih je i naše gore list – Muzej Iluzija. Možda to nije dovoljno poznato u Hrvatskoj, ali jedan od ozbiljnih retailera u Mall of America s ozbiljnom kvadraturom i prometima je upravo brend koji je rođen u Zagrebu. Nalazi se pored Zare i H&M-a na premium lokaciji, a kao trenutno najveći lanac privatnih edutainment muzeja na svijetu zauzima ozbiljno mjesto na retail karti mnogih velikih svjetskih gradova.
ZABAVA, DOŽIVLJAJ PA KUPNJA
Doživljajna ekonomija je trenutno jedna od najbrže rastućih u svijetu s predviđanjima da će do 2028. godine vrijediti 8,2 bilijuna dolara pa nije neobično da bi prema istraživanju Eventbritea 78 posto Millennialsa radije potrošilo novce na poželjno iskustvo nego proizvod. Doživljaj ili iskustvo ne moraju značiti isključivo specijalizirane muzeje ili zabavne parkove; iskustvo je i vrhunski cocktail bar, restoran ili pekarnica, iskustvo je i igraonica za djecu, iskustvo je i neočekivani sadržaj koji centri poklanjaju svojim kupcima poput modnih revija, Djeda Mraza, koncerta ili izložbe.
Trgovački centri nove generacije imaju podjednako svijetlu budućnost kao što i trgovački centri stare generacije nemaju
Zaista je pohvalno da se u zadnje vrijeme sve više pažnje posvećuje upravo “lifestyle” sadržajima te im se daje sve veća vrijednost u “tenant mixu” kao glavnoj mantri uspješnog trgovačkog centra. City Center One je otvaranjem male tržnice u Splitskoj poslovnici stvorio pravu urbanu priču za cijeli grad, a u Zagrebu su nedavno udvostručili food court novom ponudom i gotovo restoranskim prostorom za konzumaciju. Supernovin Centar Kaptol je gotovo u potpunosti osmišljen kao lifestyle centar sa specifičnim miksom trgovina, ugostiteljstva, usluge i zabave, a kao jedini centar u Hrvatskoj imaju i uredske prostore odabranih firmi iz kreativne industrije kao sastavni, aktivan dio života samog centra.
RADIKALNA PROMJENA RAZMIŠLJANJA
Trgovački centri nove generacije imaju podjednako svjetlu budućnost kao što i trgovački centri stare generacije nemaju, ali promjene kroz koje će morati prolaziti nisu prvenstveno u drugačijem dizajnu hodnika, zabavnim bojama na zidovima ili odabiru pinterest pločica, već u radikalnoj promjeni razmišljanja o kupcima kao “potrošačima”, tj. ljudima koji dolaze samo trošiti na proizvode. Trgovački centar je destinacija, oduvijek je to i bio, a kao svaka druga destinacija, uspjeh joj ovisi o odluci ljudi koji ju biraju. Boljim razumijevanjem suvremenog društva, njegovih potreba i ograničenja, moguće je definirati onaj jedinstveni strateški mix koji će i zaboravljeni trgovački centar uspješno vratiti u život. Kao što primjer Centra Kaptol najzornije demonstrira.
