Kako bi oblikovali svoju budućnost, trgovački centri će nuditi nove i redefinirati postojeće usluge koristeći pritom različita tehnološka rješenja kako bi odgovorili na promjenjive preferencije kupaca.
ada razmišljaju o trgovačkim centrima budućnosti, operateri i trgovci imaju dva izbora: pokušati se prilagoditi trendovima ili aktivno sudjelovati u oblikovanju budućnosti. Tri su ključna čimbenika koja će operateri trgovačkih centara i trgovci/zakupci morati uzeti u obzir prilikom prilagodbe i stvaranja novih pravila igre:
- Ljudi: Tko smo, kako živimo i kako komuniciramo jedni s drugima;
- Tehnologije: One koje nas povezuju jedne s drugima i s brendovima, kao i disruptivne tehnologije koje stvaraju nove koristi za potrošače;
- Operativna razmatranja: Kako i zašto posjećujemo trgovačke centre; promjenjiva priroda natjecanja; organizacija, veličina i lokacija fizičkog ili digitalnog maloprodajnog prostora.
TRGOVAČKI CENTRI DANAS
Kamen temeljac trenutnog poslovanja trgovačkih centara je distribucija robnih marki masovnog tržišta do potrošača masovnog tržišta. Trgovci na malo potrošače doživljavaju kao kupce koje prema vlastitoj definiciji dijele na različite segmente te ih smatraju više-manje predvidljivim skupinama ljudi koji bi kupili sve što im se reklamira. Trgovački se centri međusobno malo razlikuju jer posjeduju gotovo identične ključne trgovine za koje se očekuje da će privući veliki broj kupaca. Uobičajena ponuda uključuje supermarkete, restorane, kina s više dvorana, potrošačku elektroniku, ljekarne, trgovine odjećom itd.
Trgovine koje su u ovom trenutku prisutne u trgovačkim centrima utječu na rast svijesti potrošača osiguravajući iskustvo kupnje koje angažira više osjetila – miris, vid, zvuk, dodir i okus. Pametne tehnologije koje potrošači imaju na raspolaganju, kao što su glasovna aktivacija i usluge pretplate, redefinirale su način na koji trgovci komuniciraju sa svojim kupcima. Bez ovih tehnologija korisnici možda uopće neće komunicirati, što znači da klasični brick-and-mortar trgovci, prodavaonice u trgovačkim centrima, pure play trgovci i omnichannel operateri moraju imati u vidu svog potrošača i njegovu perspektivu.
Današnji trgovački centri su, osim što su komercijalna središta, ujedno i mjesta društvenih okupljanja. Osmišljeni su tako da budu interaktivni na vrlo ljudskoj razini pružajući potrošačima priliku za susrete licem u lice pa je to njihova značajna prednost u odnosu na internetske trgovce.
PROMJENE NA VIDIKU
S vremenom je postojeći model trgovačkih centara počeo gubiti privlačnost za kupce različitih generacija. Današnji kupci su ljudi vođeni emocijama, koji su potaknuti sve većom brzinom života i u konstantnoj potrazi za novim iskustvima, proizvodima i uslugama te vole promjene okruženja i nove koncepte.
Anketa koju je proveo Kearney Consumer Institute (KCI) pokazala je da je produktivniji pristup pridobivanju kupaca i njihovih novčanika zamjena uloga i razumijevanje načina na koji kupci kategoriziraju vlastitu potrošnju, npr. kupnja novih traperica može biti “guilty pleasure” za jednu osobu, ali nužnost za drugu. Razumijevanje motiva potrošača ključno je polazište za razumijevanje potrošnje i povećanje udjela u novčaniku kupaca.
Još jedna promjena u krajoliku je da veći broj posjetitelja u trgovinama i trgovačkim centrima više nije jamstvo da će prodaja biti veća ili da će to donijeti nove posjete. To potiče trgovačke centre i trgovce na malo da neprestano istražuju i koriste nove tehnologije za komunikaciju s potrošačima i dobivanje povratnih informacija.
Iz operativne perspektive, različite tradicionalno dodatne usluge sada se sve više promatraju kao standardna ponuda (npr. dostava na kućnu adresu, mogućnost prikupa online narudžbe u trgovini) podižući očekivanja kupaca i stvarajući dodatni pritisak na trgovce da budu inovativniji. Također vidimo da su potrošači iz segmenta mode sve više svjesni ESG standarda pri čemu KCI istraživanje sugerira da čak 37 posto potrošača smanjuje potrošnju na odjeću. Trgovački centri i zakupci, kao što pokazuje Kearneyjevo istraživanje ESG Champion, odgovaraju na ESG izazove kupaca postavljanjem zelenih krovova s košnicama za pčele i uvođenjem strojeva koji kompostiraju bačene ostatke hrane.
Uz to, u istraživanju KCI ukupno je 17 posto potrošača navelo da su im zabavne aktivnosti obvezne svaki tjedan, a već vidimo da trgovački centri reagiraju ponudom novih sadržaja i pronalaženjem inovativnih marketinških kanala, npr. promocije glazbenih albuma, gamificiranje kupovnog iskustva kroz lov na proizvode, suradnja s raznim poznatim osobama, stvaranje izazova na društvenim mrežama itd.
KAKO ĆE IZGLEDATI U BUDUĆNOSTI
Trgovački centri budućnosti nastojat će diferencirati svoj portfelj ponude od konkurenata te pritom poticati uključivanje više trgovina u lokalnom vlasništvu ili ponude iz lokalnih izvora. Međutim, da bi se to postiglo, potrebno je uspostaviti održivu strukturu troškova koja bi potaknula bolju suradnju između trgovačkih centara i njihovih zakupaca, npr. odstupanje od tradicionalne fiksne najamnine i postavljanje modela dijeljenog rizika i nagrade koji se temelji na njihovim zajedničkim rezultatima. Takav model će trgovačke centre učiniti odgovornijima za generiranje prometa uvođenjem i organizacijom novih aktivnosti: organizacija promocija hrane/pića, održavanje konferencija u prostorijama kina i sl. Trgovački centri koji budu koristili takav model ulagat će u svoju budućnost jer će podržavati i razvijati svoje stalne zakupce budućnosti, ali i podržati priljev kupaca, voljnih vratiti se po nova i uzbudljiva iskustva. Operateri trgovačkih centara nudit će i druge zajedničke usluge kako bi odgovorili na potrebe svojih zakupaca kao što je, primjerice, objedinjeni povrat ili centralizirana podrška za kućnu dostavu. Trgovačke centre pokretat će različita rješenja umjetne inteligencije, koja će kupca voditi od početka do kraja njegova kupovnog putovanja, vodeći ga do maksimiziranja korisničkog iskustva i omogućujući unakrsnu sinergiju između zakupaca, npr. ako netko kupi pametni sat preporučit će mu se posjet trgovinama sportskom opremom, ponuditi prilagođeno članstvo u teretani u trgovačkom centru ili preporučiti knjige za kupnju. Da bi se to dogodilo, nužna je promjena načina razmišljanja, budući da tvrtke trenutno vjeruju u potencijal koji nudi GenAI, ali oklijevaju ulagati u njega.
Zakupci će, s druge strane, nastojati ostati konkurentni korištenjem novih tehnologija i podataka o potezima koje poduzimaju njihovi konkurenti te uvidima koji otkrivaju ponašanje i preferencije potrošača pa će se gotovo u stvarnom vremenu prilagođavati svim promjenama kako bi svojim kupcima ponudili personaliziranu i zanimljivu ponudu. Neki tradicionalno isključivo online brendovi također će ući u trgovačke centre kako bi uhvatili dio prometa koji generira nova ponuda. Uz to, maloprodajne tvrtke će koristiti različita rješenja u trgovinama koja će se hraniti centraliziranim rješenjem AI asistenta u trgovačkom centru, kao što su virtualne svlačionice, automatizirani check-out itd. Sve u svemu, kako bi oblikovali svoju budućnost, trgovački centri će nuditi nove i redefinirati postojeće usluge koristeći pritom različita tehnološka rješenja kako bi odgovorili na promjenjive preferencije kupaca. Trgovci će se, s druge strane, morati više okrenuti prilagođenom i personaliziranom pristupu kupcima.
Izvori:
- Kearney&AmCham ESG Champion Initiative
- Kearney’s study “The state of generative AI adoption in business” – The state of generative AI adoption in business | Kearney
- Kearney’s article “Rethinking the consumer wallet” – Rethinking the consumer wallet | Kearney
- Kearney’s article “Analyzing consumer spending behavior” – Analyzing consumer spending behavior | Kearney
