VALICON TOP BRANDS – Top brendovi više nisu kategorije, nego institucije

U vremenu inflacije, rasta trgovačkih marki i dominacije diskontera, brendovi više ne pobjeđuju “poznatošću”, nego statusom nezaobilaznog izbora pri čemu regionalni iskorak zahtijeva da kvalitetom nadiđu okvire “nacionalnog ponosa” i postanu brend koji prepoznaje i istinski voli cijela regija.

Od 2016. godine, kada su zadnji put mjereni najjači brendovi, dogodilo se više društvenih i ekonomskih promjena nego u prethodna tri desetljeća zajedno. Prvotno smo svjedočili fazi blagostanja u kojoj smo, nakon dugog postkriznog razdoblja, napokon počeli normalno živjeti i trošiti. Međutim, to razdoblje nije dugo trajalo – uslijedila je pandemija koja je iz temelja uzdrmala tržište i potrošačke navike, ostavljajući iza sebe trajan osjećaj nesigurnosti koji najbolje opisuje poruka: “Uživajte dok možete”. Pandemija je donijela nevjerojatan uzlet e-trgovine i digitalnih platformi, što je trajno promijenilo način na koji kupujemo osnovne namirnice. 

Snaga brenda više se ne promatra kroz uske granice jednog proizvoda, nego kao jedinstveni potrošački brend sa svim ekstenzijama

Krajem pandemije 2021. započelo je razdoblje svojevrsnog pretjerivanja; u želji za povratkom u normalu, potrošnja je rasla iznad realnih mogućnosti, potaknuta akumuliranom štednjom. No, 2022. godina donosi novi zaokret ratom u Ukrajini. Energetska kriza i snažan val poskupljenja ubrzo su pokazali zube, a cijene su nastavile rasti tempom koji je značajan dio populacije prisilio na korjenitu promjenu kupovnih navika. To je područje u Hrvatskoj postalo poligon za političke intervencije, poput ograničavanja cijena, ali i za snažnu reakciju samih kupaca kroz javne pozive na bojkot, što je signaliziralo opasan pad povjerenja u tržišne lidere. 

Početkom 2025. godine svjedočimo efektu “narančastog labuda” – pobjeda Donalda Trumpa i gospodarska stagnacija u Europi stvorili su novo okruženje nesigurnosti u kojem brendovi moraju opravdati svaki cent svoje cijene. Stanje duha danas je alarmantno: oko 50% potrošača nema sredstava ili je drastično “zategnulo remen”. Srednji sloj praktički nestaje, dok se udio onih koji si mogu priuštiti više stabilizirao na oko 25%. Strategije preživljavanja uključuju aktivno traženje akcija, a snaga trgovačkih marki nastavlja rasti te u brojnim kategorijama one već drže više od 50% tržišnog udjela.

VODA NA MLIN DISKONTERIMA
U tom je kontekstu ključno razumjeti doseg “diskontnih” trgovaca. Nova normalnost nalaže da potrošači kupuju na više mjesta, pri čemu prva trgovina “pokupi vrhnje”, dok ostale dvije ostvaruju veliku većinu preostale vrijednosti kupnji. Trenutačno su veliki diskonti prisutni u Sloveniji, Hrvatskoj i Srbiji. Na slovenskom tržištu dominiraju tri: Hofer (Aldi), Lidl i Eurospin. Jedan od njih primarna je trgovina za 42% ispitanika, dok je u čak 91% slučajeva jedan od njih među tri najčešća odabira.

U Hrvatskoj su prisutni Lidl i Eurospin; svaki četvrti ispitanik tamo obavlja svoju primarnu kupnju, dok je u 69% primjera diskontni lanac jedan od tri glavna izbora. U Srbiji, gdje je trenutno prisutan samo Lidl, taj diskont predstavlja primarnu trgovinu za 29% ispitanika, a kod njih 66% ulazi u top tri odabira. Zaključno, neovisno o broju dostupnih trgovina ili duljini njihove prisutnosti na tržištu, doseg diskontera među tri vodeća trgovca iznosi najmanje dvije trećine.

S takvim dosegom, utjecaj diskontera na snagu brendova već je danas izniman – samo nezamjenjivi brendovi “zaslužuju” mjesto na njihovim policama. U takvom okruženju, snažni brendovi postat će još snažniji, dok je za opstanak svih ostalih ključni imperativ osigurati svoje mjesto u asortimanu diskontnih trgovaca.

BRANDING STRATEGIJE
Vlasnici brendova danas su u situaciji koja zahtijeva vrhunsko vladanje portfeljem. Jedna od strategija je uvođenje B-brendova – manje strateških bre[vivendova koji su cjenovno pozicionirani niže kako bi odgovorili na pad kupovne moći, ali uz zadržanu marketinšku podršku. U Hrvatskoj su školski primjeri takve dinamike kava Gloria, kojom Franck pokriva cjenovno osjetljiviji segment, te Saponia koja uz premium Faks Helizim održava pristupačniji Rubel. Ipak, iskustvo nas uči da uvođenje B-brendova gotovo uvijek negativno utječe na snagu glavnog brenda kroz neizbježnu kanibalizaciju unutar vlastitog asortimana. 

S druge strane, snažni brendovi koriste svoju popularnost za ulazak u nove kategorije, koristeći povjerenje potrošača kao polugu za rast. Primjera dobre prakse je mnogo: Milka i Nutella u biskvitima, Argeta u povrtnim namazima, Fructal u umacima od rajčice ili Poli u namazima.

Na hrvatskom tržištu domaći brendovi zauzimaju čak 18 od ukupno 25 vodećih pozicija

Zbog raslojavanja potrošača, javlja se i strategija premiumizacije – razvoj luksuznijih inačica proizvoda, što značajno podiže profitabilnost, ali nosi rizik da dio potrošača uslijed pada kupovne moći neće moći pratiti takav rast cijena. 

Zbog ekstremnog rasta cijena sirovina, poput kave i kakaa, proizvođači pribjegavaju promjenama pakiranja (shrinkflation) kako bi izbjegli probijanje psiholoških cijena. U takvim je trenucima ključno imati jasno definirane prepoznatljive elemente (Distinctive Brand Assets), kako bi kupac, čak i pri racionalnom preispitivanju ponude, ostao unutar “obitelji” istog brenda.

Ne smijemo zaboraviti ni Generaciju Z koja danas izravno diktira potrošnju u sektoru robe široke potrošnje (FMCG). Njihove su odluke brze i emocionalne, vođene kulturnim signalima s društvenih mreža poput TikToka, Instagrama i YouTubea. Primjeri globalne histerije, poput “Dubai čokolade”, pokazuju da trendovi mogu stvoriti eksplozivnu potražnju u svega nekoliko dana, prisiljavajući brendove da na nju reagiraju umjesto da njome upravljaju.

Ekonomija stvaratelja sadržaja (influencera) postaje ključan alat za rast, ali samo uz strateško partnerstvo. Regionalni primjeri poput Volim Tea (Voyage) ili globalni fenomen Prime, pokazuju moć autentičnog povezivanja s mladima koji takav sadržaj vide kao preporuku, a ne oglas. Ipak, influencer marketing nosi i rizike: njihova potpuna sloboda kritike može jednim videom srušiti povjerenje brže od višemilijunskih kampanja. 

NOVA METODOLOGIJA
Istraživanje 2025. godine uvodi ključna metodološka poboljšanja koja redefiniraju način na koji promatramo tržišne lidere. Dok su se u prošlosti brendovi mjerili isključivo unutar svojih primarnih kategorija – gdje su Ledo (u sladoledima) ili Zvijezda (u uljima) desetljećima držali vrh – nova metodologija sada prepoznaje snagu brenda u cjelini.

Ovaj zaokret znači da brend više ne promatramo kroz uske granice jednog proizvoda, već kao jedinstveni potrošački brend koji uključuje sve svoje ekstenzije. Primjerice, snaga Leda danas se realnije prikazuje kroz njegovu dominaciju koja se, osim sladoleda, proteže i na smrznuto povrće te gotova jela. Na isti način, Zvijezda više nije samo lider u uljima, već se njezina tržišna moć temelji na povjerenju koje potrošači imaju u cijeli portfelj, uključujući margarin i majonezu. Ovakav integrirani pristup pruža vjerodostojniju sliku stvarne tržišne moći brenda izgrađene kroz povjerenje u svim segmentima u kojima je on prisutan.

Cilj je postati brend koji kupac na polici aktivno traži i očekuje, a ne proizvod koji tek usput završi u košarici

Snaga brenda izračunava se na temelju šest indikatora: prepoznatljivosti, iskustva i korištenja, uz dva ključna nova faktora – percepciju nezaobilaznog brenda (“must brand”) i njegovu nezamjenjivost. Ovi faktori precizno mjere otpornost brenda na pritisak trgovačkih marki. Budući da je penetracija interneta prešla 90%, istraživanje se od 2025. u potpunosti provodi online na reprezentativnom uzorku populacije od 15 do 65 godina. Na konačni poredak utječe i dinamika same kategorije; dok neke imaju izrazite lidere, druge su rascjepkane ili podijeljene između nekoliko jakih igrača, što je čest slučaj u industriji piva.

POZADINA SNAŽNIH BRENDOVA
Na snagu brenda u sektoru robe široke potrošnje (FMCG) utječe nekoliko ključnih čimbenika koji određuju tko će biti pobjednik na polici:

• Stupanj razvoja trgovine: Rast udjela diskontnih lanaca stvara golem pritisak, stoga je nužno poduzeti strateške korake kako trgovačke marke ne bi preuzele prevelik tržišni udio. 
• Liderstvo u trendovima: Brend mora aktivno raditi na razvoju kategorije kroz inovacije, usmjeravajući potrošače prema zdravijim opcijama ili prilagodbu trendu štednje. 
• Struktura konkurencije: U konsolidiranim kategorijama s dominantnim igračima izazovi su najveći, a cilj svakog lidera je postizanje gotovo monopolne uloge u svojoj kategoriji. 
• Komunikacijske platforme: Snažni brendovi moraju graditi čvrste platforme koje omogućuju kontinuirano razvijanje dubokog odnosa s potrošačem. 
• Strategija portfelja: Strateška odluka o razvoju jednog snažnog regionalnog brenda osnovni je preduvjet za uvrštavanje na regionalnu VALICON TOP BRANDS ljestvicu. 
• Odnosi s prodajnim kanalima: Postizanje fizičke prisutnosti na polici danas je imperativ, a udio police postao je jedan od najvažnijih KPI pokazatelja. 
• Vizualna prepoznatljivost: Fokus na jedinstvene vizualne elemente (DBA) donosi veću učinkovitost u komunikaciji i na prodajnom mjestu. 

HRVATSKAUTVRDA
Hrvatska se izdvaja kao specifično tržište na kojem potrošači pokazuju iznimnu lojalnost lokalnim i tradicionalnim imenima. Analiza najjačih brendova otkriva fascinantan podatak: domaći brendovi zauzimaju čak 18 od ukupno 25 vodećih pozicija.

Ljestvicu predvode Zvijezda, Vegeta i Dukat. Njihov plasman šalje jasnu poruku: hrvatski potrošač ne eksperimentira s osnovama; to više nisu samo proizvodi, to su institucije bez kojih je kuhanje gotovo nezamislivo. Sličan status uživa i Ledo, koji unatoč promjenama vlasništva ostaje sinonim za kategoriju, potvrđujući da je lojalnost okusu i navici jača od korporativnih promjena. 

Poseban naglasak treba staviti na dominaciju domaćih brendova u kategoriji pića. Cedevita se drži čvrsto u prvih deset, pozicionirana čak i ispred globalnog diva Coca-Cole, što svjedoči o njezinu statusu nezamjenjivog rituala. U kategoriji voda, Jamnica i Jana suvereno vladaju tržištem; Jamnica kao apsolutni autoritet u segmentu gaziranih voda, dok Jana potvrđuje snagu brenda koji je uspio izgraditi duboku emocionalnu vezu s potrošačima tijekom godina.

Možda najimpresivniji rezultat na cijeloj ljestvici ostvarila je Violeta. U kategoriji higijenskih potrepština, gdje obično dominiraju multinacionalne kompanije, Violeta je uspjela nadmašiti globalne divove poput Ariela ili Pampersa, gradeći imidž vrhunske kvalitete i emocionalne povezanosti. Zanimljivu dinamiku vidimo i kod globalnih “slatkih” brendova poput Milke i Kindera koji su se toliko udomaćili da ih potrošači doživljavaju bliskima kao i domaće, dok je pravo iznenađenje iz sjene Bobi. Njegov visoki plasman ispred globalnih lidera sugerira da u kategoriji grickalica Hrvati i dalje preferiraju lokalni, nostalgični okus. 

HEROJI IZ SJENE
Analiza vodećih grupacija potvrđuje dominaciju sustava koji su izgradili brendove sa statusom kulturnog fenomena. Podravka ostaje apsolutni stup industrije zahvaljujući Vegeti, koja je narasla iznad kategorije začina i postala institucionalni brend. Vitalnost njihova portfelja dokazuju Lino Lada, koja se ravnopravno nosi s Nutellom, te legendarni Čokolino, i dalje prvi izbor djetinjstva. Uz brendove poput Dolcele i Eve, Podravka osigurava relevantnost u gotovo svakom segmentu prehrane. 

Atlantic Grupa demonstrira snagu kroz brendove utkane u životni stil potrošača. Njihova ključna strateška pobjeda je Cedevita, pozicionirana u top 10 ispred globalne Coca-Cole. Sličan uspjeh bilježi i Cockta, dok su Argeta i Smoki ostvarili takvu dominaciju da su njihova imena danas sinonimi za cijele kategorije proizvoda.

Nova normalnost nalaže da potrošači kupuju na više mjesta: prva trgovina pokupi vrhnje, a ostale dvije većinu preostale vrijednosti

Trojac vodećih sustava zaključuje Dukat, čija se snaga temelji na vrhunskom upravljanju cjelokupnom “mliječnom košaricom” hrvatskog kupca. Njihovu tržišnu dominaciju potvrđuju snažni brendovi poput (dakako, samog Dukata) Presidenta i Dukatosa, dok je linija Brzo & Fino postala standard u kulinarstvu. 

No, priča o snazi domaćeg nije rezervirana samo za najveće; najveće iznenađenje je brend Zdenka, koji je zauzeo nevjerojatno četvrto mjesto. Jamnica i Jana čvrsto drže vrh u kategoriji voda, dok Gavrilović, Cekin i PIK potvrđuju da Hrvati iznimno vrednuju domaće korijene u mesnoj industriji. Ljestvica otkriva i heroje iz sjene: dok Di-go ukazuje na snažnu tradiciju kućnog pekarstva, Mlinar demonstrira moć moderne pekarske industrije koja je postala nezaobilazan dio svakodnevice, kako kroz vlastite poslovnice, tako i kroz police trgovačkih lanaca.

Uz domaće deterdžente Čarli i Likvi koji uspješno pariraju globalnom lideru Jaru, te neizostavne Kraševe ikone poput Domaćice i Bajadere, hrvatsko tržište dokazuje da ostaje vjerno brendovima koji nude emociju i provjerenu kvalitetu.

Iako hrvatski potrošači primarno biraju domaće, ljestvica dokazuje da su vrata širom otvorena za brendove iz susjedstva koji dijele isto povijesno naslijeđe i “okusni kod”. Uz već istaknutu Violetu, status regionalnih ikona uživaju srpska Jaffa i Plazma te slovenski Fructal. Za hrvatskog kupca ovi brendovi nisu stranci; oni igraju na kartu zajedničke memorije i emocije, dokazujući da kvaliteta i tradicija u ovoj regiji ne poznaju administrativne granice. 

REGIONALNA ARENA
Regionalna ljestvica potvrđuje jasan sraz globalnih divova i lokalnih šampiona. Dok sam vrh suvereno drže Coca-Cola, Milka i Kinder, dominirajući u kategorijama užitka i impulsa, odmah iza njih slijede regionalni lideri Smoki, Vegeta i Argeta. Analiza pokazuje da su globalni brendovi nenadmašni u tehnologiji čišćenja, dok regionalni igrači vladaju tamo gdje je presudna emocija “okusa doma”, odnosno u segmentu hrane. Vegeta se u tom kontekstu ističe kao apsolutni fenomen i najjači hrvatski brend u regiji, zauzimajući visoko peto mjesto. 

Pogled na širu regiju otkriva veliku strukturnu raznolikost. Slovenija i Hrvatska funkcioniraju kao prave tržišne “tvrđave” s izrazitim prehrambenim patriotizmom, gdje domaći brendovi čine i do 90% vrha ljestvice. S druge strane, tržišta BiH, Sjeverne Makedonije, Kosova i Crne Gore znatno su otvorenija, dok Srbija predstavlja “zlatnu sredinu” sa snažnom jezgrom domaćih “love brendova”, ali i većom prohodnošću za globalne igrače. Upravo su najotvorenija tržišta arena u kojoj se ravnopravno isprepliću lokalni, regionalni i globalni lideri, a tu stvarna snaga brenda najviše dolazi do izražaja. 

Hrvatska se izdvaja impresivnom prisutnošću brendova iz različitih kategorija, što je naša jedinstvena konkurentska prednost. Dok su druge zemlje fokusirane isključivo na hranu, hrvatska industrija nudi najširi spektar: od mliječnog asortimana do snažnog segmenta higijene s liderima poput Arfa, Faksa i Ornela. Na regionalnoj ljestvici, globalni brendovi pobjeđuju jer su svugdje “drugi ili treći”, dok su lokalni heroji često prejaki kod kuće, ali preslabi u susjedstvu. Ipak, tek rijetki uspijevaju postati istinski “domaći” na više tržišta istovremeno, poput Vegete (HR) uz bok s jedne strane Argeti (SLO) i s druge Smokiju (SRB). 

OD TRADICIJE DO NEZAMJENJIVOSTI
U svijetu sve opreznijih kupaca i “smart shoppera”, imperativ za svaki brend postaje postizanje statusa nezamjenjivosti. Cilj je postati nezamjenjiv – onaj kojeg kupac na polici aktivno traži i očekuje, baš kao što očekuje Vegetu ili Zvijezdu, a ne proizvod koji tek usput završi u košarici. U svijetu vizualne buke, ta se bitka dobiva jasnim identitetom i neprestanim dokazivanjem vrijednosti. 

Uvođenje B-brendova gotovo uvijek negativno utječe na snagu glavnog brenda kroz neizbježnu kanibalizaciju

Povijest nas uči da je uvođenje jeftinijih B-brendova zamka koja dugoročno ruši vrijednost; jedini ispravan put je opravdavanje cijene kroz vrhunsku kvalitetu, emociju i inovacije. Hrvatska i regionalna industrija počivaju na snažnim temeljima, no da bi naši “heritage” divovi ostali lideri, tradiciju moraju neprestano osvježavati.

Pouka ljestvice je jasna: regionalni iskorak kakav su postigli Smoki (kao najjači regionalni brend na 4. mjestu), Vegeta i Argeta, zahtijeva da kvalitetom nadiđete okvire “nacionalnog ponosa” i postanete brend kojeg prepoznaje i istinski voli cijela regija.