Doživljaj brenda danas nije više samo kroz oglašavanje, na mjestu kupnje ili u samom korištenju. Današnji doživljaj brenda formira se na svakom koraku i na svakoj točki iskustva s brendom te kroz sav sadržaj koji on nudi korisniku. Brend je danas u punom smislu riječi vizija koju kompanija priča korisniku. Radi toga, nekadašnja važnost konzistentnosti brenda prerasta iz dosljednosti brend vizuala i simbolike u konzistentnost poruka i ponašanja.

Svijet se definitivno promijenio u 2020. Bilo je tu i loših i dobrih promjena. Na trenutak je sve stalo kao upozorenje da moramo usporiti, stati na loptu, razmišljati – prilagoditi se. Promjene su nastale u svim sferama života, ponašanje kupaca definitivno se promijenilo – često koristimo termin novo normalno. Hoće li to novo normalno biti dalje normalno ili ćemo se vratiti na staro? Kada govorimo o privatnom životu pojedinca, socijalnim kontaktima, onda definitivno želimo onaj stari život, prije pandemije, ali kada je u pitanju ponašanje potrošača možda to novo postane standard ili ne, to tek treba vidjeti. U novonastaloj situaciji tražimo kreativna rješenja, balansiramo između poznatoga i novoga. Prema Euromonitorovom izvještaju o potrošačkim trendovima za 2021. otpornost i prilagodljivost glavne su pokretačke snage. Jedno je sigurno, nismo odustali i svakako želimo ići naprijed i stvoriti preduvjete za bolje sutra.

I prije pandemije covida bavili smo se temom održivosti, odnosu prema okolišu. Danas ta tema još više dolazi do izražaja. U tom pogledu potrošači imaju velika očekivanja od brendova i industrije da se usmjere na zdravlje i interes kompletnog društva kako bismo se svi skupa lakše oporavili. Kako bi održali ili izgradili odnos s potrošačima, brendovi danas moraju imati jasnu svrhu koja je i društveno prihvaćena. Brendovi odražavaju stvarni svijet i potrošači sve više traže odgovorno ponašanje. Dakle, brendovi ne mogu danas izbjeći razmišljanje na tu temu. Promjena ne mora nužno biti nešto što će nas spasiti odmah ili u potpunosti, ali potrebno je imati jasno artikulirano mišljenje kako bi potrošači znali vaš stav i za što se zalažete.

VEZA S POTROŠAČEM
Potrošači i tehnologija prolaze kroz proces velikih promjena. Danas je za uspješnost nužno što prije sagledati promjene i pronaći način kako surfati na valovima. Imati informacije, uvid (insight) u um potrošača ključan je aspekt za prilagodbu. Istraživanja tržišta tipičan su način dobivanja tih insight informacija posebno u kvalitativnim istraživanjima koje radimo u Valiconu, bilo da ispitujemo potrebe, brendove, inovacije ili pak općenite navike potrošača prema nekoj kategoriji ili proizvodu. Koncept samog brenda i brendiranja posljednjih godina je evoluirao zajedno s evolucijom modernog/novog potrošača a i tržišnih trendova. Brendiranje se oduvijek oslanjalo na percepciju promatrača, a danas ta percepcija prerasta u sveobuhvatan doživljaj. Brend danas mora biti dovoljno jedinstven u svojoj priči da u moru brendova kojima je potrošač bombardiran sa svih strana ne samo bude prepoznat, već i da ostvari vezu s potrošačem, onu čarobnu vezu koja će ga uvući u svijet i viziju brenda. Izgradnja, održavanje i zaštita brenda ubrajaju se među najvažnije investicije kompanije, a agilnost u adaptaciji brenda tržišnim trendovima pa i širenju na nove segmente, kategorije i tržišta uvelike utječe na poslovnu uspješnost. Gotovo da više i nema brendova koji bi se odbili prilagođavati jer je povijest već dokazala neodrživost takvog poslovnog modela.

SVI NA ISTOJ STRANI
Naše višegodišnje iskustvo u Valiconu u suradnji s nizom globalnih, regionalnih i lokalnih brendova iz raznih industrija, potvrdilo je prisutnost čestih zamki brend menadžmenta koje nažalost često negativno utječu na poslovanje – zamki koje je puno kompanija iskusilo bar u nekom periodu svog poslovanja. Jednim pojmom one se mogu sažeti kao hirovitost promjene brenda koju brendovi proživljavaju kada ih mijenjamo promjene radi, kada brend interno nije jednako doživljen na svim nivoima te svaka instanca interpretira i prezentira brend na neki svoj način, kroz svoje vizije brend nastupa ili komunikacije. Ili kada se brend mijenja kao reakcija na tržišne promjene i konkurenciju ne uzimajući u obzir njegov unutarnji duh, njegov DNA i njegovu urođenu strukturu ponašanja.

Kod kreiranja brenda moramo znati kakvu ulogu želimo dati našem brendu, kako ga uklopiti u život potrošača i u svakoj točki iskustva s brendom. Kako bismo mogli jasno i konzistentno prenositi poruku moramo znati dušu brenda odnosno njen identitet, što se može ispitati različitim projektivnim tehnikama koje koristimo u Valiconu. Velike kompanije najčešće imaju jasno definirane identitete svojih brendova. U životnom ciklusu brenda možemo se naći u situaciji s negativnom percepcijom imidža brenda od strane potrošača i u tom slučaju potrebno je redefinirati identitet brenda. Primjerice, želimo da naš brend predstavlja sigurnost, vrhunsku kvalitetu, a postigli smo agresivnost ili želimo izraziti bliskost, a pobudili smo grižnju savjesti. U tim situacijama insight potrošača svakako ima važnu ulogu.

IDENTITET BRENDA
Mi radimo s različitim brendovima i pratimo njihov životni ciklus kroz razna istraživanja. Od standardnih brand tracking studija gdje pratimo KPI-eve brenda te im nudimo jedan pogled: da dobiju informacije što su postigli, kamo treba ići, jesu li ostvareni ciljevi i kakvi su u odnosu na konkurenciju, do specijaliziranih istraživanja poput testiranja reklama: Ad.Diagnost.ICON approach, Neuro.Diagnost.ICON te Valicon Brand.ICON modela. Taj model istraživanja pomaže kompanijama u nalaženju one prave priče te minimizira mogućnost pogreške. Nakon detaljne analize brenda i njegove konkurencije te definiranja trenutne pozicije pojedinačnih igrača na tržištu, kroz interne radionice s klijentima odabiremo arhetip koji bi naš brend mogao i trebao diferencirati od konkurencije.

Valicon Brand.ICON model pokriva 12 skupina arhetipova, koje imamo dodatno nijansirane u paletu od 60 tipičnih arhetipova. U nastavku procesa prelazimo na operacionalizaciju identiteta brenda definirajući prizmu identiteta. Suština mora biti jasna, koncizna, privlačna i prije svega – mora reflektirati želje i potrebe potrošača, što je danas posebno važno. Tako postavljen identitet ne smije se ograničavati, već nuditi sigurno utočište za naš brend i omogućiti mu fleksibilnost pri čemu će suština ostati netaknuta.

Tako je ispričana prava priča brenda koja neće biti izgubljena u prijevodu, a redovitom provjerom njene relevantnosti na potrošačima i minimalnim osvježavanjem, osigurava onu agilnost koja je brendovima danas potrebna. Neki će možda reći da je razgovarati o priči brenda danas već passe jer slušamo o njoj već nekoliko godina. Međutim, Valicon Brand.ICON model nije samo rješenje za story-telling, već i za story-doing – upravo je taj korak najčešća faza upravljanja brendom koji kompanijama predstavlja najveći izazov konzistentnosti brendiranja danas. Pravu priču nije lako ispričati, no još ju je izazovnije oživjeti. Valicon Brand.ICON u story-doing fazi planira implementaciju brenda na svim točkama iskustva i pomaže kompanijama u planiranju aktivnosti, aktivacije i ponašanja brenda dosljedno s pričom.

Tako pripremljene strateške smjernice inputi su za pripremu knjiga standarda brenda (brand-book) i olakšava implementaciju brenda kroz sve razine kompanije i na svim točkama kontakata s potrošačima. Na često pitanje kada i za koje brendove Valicon Brand.ICON model ima smisla – naš odgovor je: za sve brendove i sve brend situacije. Bilo da imate poslovnu ideju i tek osmišljavate novi brend ili da se radi o nekom postojećem lokalnom ili globalnom brendu, Brand.ICON model će pomoći u kreiranju ili strukturiranju brend identiteta, njegovom osvježavanju, rastu i ekstenzijama ili jednostavno u približavanju postojeće priče brenda lokalnom tržištu. To što definiramo na papiru, potrebno je prebaciti u praksu – implementirati. Pri tome je ključno da svatko u organizaciji želi, zna i može provesti planirane promjene. Budite uspješni, ali ne zaboravite svoje brendove i potrošače!

EH, TA DIGITALIZACIJA
Digitalizacija je danas jedna od glavnih tema uopće. Novi načini privatne i poslovne komunikacije, školovanje, edukacija, nove platforme koje nam pružaju bezbroj mogućnosti, kreativne radionice, stvaranje inovacija u multidisciplinarni timovima, online grupne diskusije, prezentacije, online treninzi i online kupovina – postali smo digital 24/7 preko noći. Ipak, u konačnici čovjek igra ključnu ulogu u svemu jer nema uspjeha bez ljudskog odnosa. Digitalizacija nam omogućava brzinu procesa, ali joj je uvijek potrebna podrška ljudi koji će u slučaju bilo kakvih problema pružiti trenutnu pomoć i omogućiti prilagodbu u pravom trenutku.

Već više godina govorimo da je kupac sve zahtjevniji, a danas je to posebno u fokusu s obzirom na novonastalu situaciju. Kako se u tom novom normalnom ponašaju brendovi? Kako su se oni prilagodili novoj situaciji? Dodatni izazov koji je potaknuo evoluciju brendiranja postavila je i sama digitalizacija. Moderne tehnologije, a i pandemija covida uvukla je potrošača duboko u online svijet i potaknula ga da se drugačije ponaša u offline svijetu. Kupac je danas aktivan te se informira o kupovini, traži pogodnosti za vrijeme kupovine, želi sve sada i odmah, traži veću vrijednost za novac. Jednostavno želi imati bogatije iskustvo od jednostavne kupnje novog proizvoda. Kupac danas može u bilo kojem trenutku saznati sve o proizvodima i uslugama. Međutim, u konačnici, bez ljudskog kontakta, bez odnosa koji se razvija među ljudima, strojevima i kupcima u tom ekosistemu nema budućnosti.

Kupac traži pogodnost, ali ujedno i agilnost brendova, kao i trgovaca, koji trebaju biti prisutni u svim sferama procesa kupovine, posebno u vrijeme pandemije. Tko se nije snašao u nastaloj situaciji, tko se nije tome prilagodio, danas vjerojatno osjeća posljedice. Potrebno je promijeniti način razmišljanja od stvaranja atraktivne ponude do pojavljivanja kada i gdje vas kupac treba. Pružati pogodnost znači prihvaćati sve zahtjeve kupca i pojaviti se u trenutku potrebe.

Uz pogodnost potrebno je njegovati autentičnost sadržaja i prilagoditi ga publici te raditi na stvaranju pozitivnog stava i osjećaja kroz vjerodostojnost. Također, za brendove je ključno da gledaju na razvoj dugoročnih prednosti koje trebaju biti iznad trenutačnoga uspjeha. Treba imati na umu da kupci imaju mogućnost izbora i stoga im uvijek moramo dati najbolje što zaslužuju, biti pristupačni i saslušati njihove potrebe. Brendovi moraju nuditi široku ponudu koja je jasno predstavljena sadržajem kreiranim upravo za njih i prilagođenim dobi, spolu i potrebama publike. U komunikaciji i interakciji s brendovima ciljna publika mora se osjećati cijenjeno i shvaćeno.

Stoga doživljaj brenda danas nije više samo kroz oglašavanje, na mjestu kupnje ili u samom korištenju. Današnji doživljaj brenda formira se na svakom koraku i na svakoj točki iskustva s brendom te kroz sav sadržaj koji on nudi korisniku. Brend je danas u punom smislu riječi vizija koju kompanija priča korisniku. Radi toga, nekadašnja važnost konzistentnosti brenda prerasta iz dosljednosti brend vizuala i simbolike u konzistentnost poruka i ponašanja.

LOKALNI I GLOBALNI BRENDOVI
Iako je pandemija globalna i svi se susrećemo sa sličnim problemima kada su brendovi u pitanju mi još uvijek imamo jake lokalne igrače. Na globalnoj razini, pak, isti brendovi dominiraju. Naime, Forbes je i za 2020. napravio analizu vrijednosti svjetskih brendova koja je pokazala da Big Tech brendovi i dalje imaju premoć. Na listi od 100 najvrjednijih brendova pet vodećih zadržalo je svoje pozicije iz 2019. godine, a to su: Apple, Google, Microsoft, Amazon i Facebook. Dok su prva četiri brenda zadržali ili povećali tempo rasta, Facebook bilježi pad. Rast u odnosu na prošlu godinu bilježe brendovi poput Netflixa, Amazona i PayPala, što je u skladu s trendovima ponašanja u vrijeme covida i trendovima e-commercea, streaminga te digitalnog plaćanja. Upravo je Netflix ostvario najveći rast vrijednosti brenda od 72%, dok se probranom društvu brendova koji bilježe najveći rast u 2020. godini pridružio i Channel, modni brend koji je zabilježio rast od 42% u odnosu na 2019. To samo potvrđuje već rečeno – prilagodba je ključna, a to su u Channelu zasigurno prepoznali.

U isto vrijeme u Hrvatskoj lokalni brendovi dobivaju sve više na značenju. Iako je lojalnost vrlo niska, posebno kada govorimo o hrani i piću, potrošač preferira svoje omiljene brendove, ali samo ako mu daju dodatnu vrijednost. Ta vrijednost nije samo u smislu proizvoda, već i u onom drugom dijelu, gdje potrošač kupuje i svoj trenutak za sebe. Trend je dakle jasan: Da, želim domaće i želim domaći brend, na koji sam ponosan. Nedavno smo na tu temu u Valiconu proveli istraživanje i na pitanje o omiljenim hrvatskim markama sudionici su naveli Franck, Ledo, Podravku, Kraš, Vindiju, Konzum, Varteks, Dukat, Borovo… Upravo nam ovi primjeri ukazuju na to kako je vrijeme krize prilika za one koji su spremni brzo se prilagoditi situaciji u kojoj se nalazimo.