Za razliku od ukupne regionalne scene, na listi po zemljama pored najjačih regionalnih robnih marki nalazimo i nacionalne brendove iz kategorija poput piva, kave, mineralne vode, mliječnih proizvoda i drugih lokalno jakih kategorija
Iza regionalne ljestvice Valicon TOP25 naravno stoje i ljestvice u svakoj od država u kojima se provodi ovo istraživanje. Skoro sve što važi za regionalnu ljestvicu važi i za one na razini pojedinih država. Ipak, ima tu nekoliko specifičnosti. Ideja iza objave ovih lista je dobiti uvid u to koje specifičnosti funkcioniraju regionalno, a koje na razini država, nacionalno.
Možda se pritom pitate zašto vaš brend nije na Valicon TOP10 listi u vašoj zemlji? Da podsjetimo, iz lista se može prepoznati određeno “pravilo” po kojem neki brend može naći svoje mjesto na Valicon TOP10 listi brendova za pojedinu državu.
Za razliku od regionalne liste, ovdje ćemo pored najjačih regionalnih brendova naći i nacionalne brendove iz kategorija poput piva, kava, mineralnih voda, mliječnih proizvoda i drugih lokalno jakih kategorija. Jednako kao i na regionalnoj listi, teško ćemo i na nacionalnim listama naći brendove iz kategorija koje nemaju veliku raširenost, poput cigareta, strogo ženskih i muških proizvoda ili brendova iz premium segmenta. Neke kategorije imaju manje, a neke više izražene lidere. Najteži zadatak uvijek imaju brendovi u oligopolnim kategorijama, na primjer u pivima.
SEDAM LOKALNIH FAKTORA
Sedam je glavnih faktora koji utječu na kreiranje pozicija pojedinih brendova na listama unutar neke države:
1. Stupanj razvoja trgovine – konsolidacija trgovine, razvoj modernog formata diskontera, što utječe na razvoj trgovačkih marki. Što su više u kategoriji razvijene trgovačke marke, to manje mjesta za razvoj imaju “pravi” brendovi.
2. Stupanj homogenosti ili raznolikosti tržišta u smislu izraženosti lokalizama. Najviše lokalizirano je tržište BiH – dva entiteta, najmanje pet “lokalnih” tržišta, pa onda Makedonija, a najhomogenije je tržište Slovenije. Što je više konsolidirana trgovina, veća je homogenost tržišta. Homogeno tržište znači lakši razvoj nacionalnih brendova.
3. Razvoj same kategorije i trendova koji utječu na penetraciju i frekvenciju konzumacije kategorije i potkategorija. Na primjer, trend zdravlja, trend štednje, trend (ne) izlaska vani, trend važnosti vrijednosti i sl.
4. Struktura i aktivnosti konkurencije – je li kategorija konsolidirana, oligopolna, postoje li novi igrači koji ulaze u kategoriju? Već često primijećena oligopolna situacija u kategoriji ili postojanje jačeg igrača može biti razlog zašto ćemo teško ući na listu TOP10.
5. Naše aktivnosti – jake aktivnosti, prave komunikacijske platforme, na pravi način odrađene ekstenzije brendova u pravilu pozitivno pridonose snazi brendova.
6. Strategija portfelja brendova – proizvođači jaki u pojedinačnim kategorijama mogu upravljati s više brendova, koje su dobili preuzimanjem konkurencije ili su stvorili nove brendove koji su pozicionirani na područja gdje najjači brendovi u portfelju nemaju “pristupa” u vidu cjenovnog pozicioniranja ili targetiranja ciljnih grupa. U procesu konsolidacije kategorija proizvođači raspolažu mnogim brendovima različito jakim po zemljama. Strateška odluka za fokusiranje na jedan snažan brend uvjet je za pojavljivanje na ljestvici.
7. U kontekstu portfelja brendova vrlo je važan odnos prema takozvanim “b-brendovima”. Riječ je o manje strateškim brendovima koje su, zbog niže kupovne moći, njihovi vlasnici cjenovno pozicionirali niže, ali i dalje ulažu u njihov marketing i prodaju. Takvih primjera ima sve više: prvi su bili pivari – Löwenbräu i Holsten u regiji, C kafa i Bonito u Srbiji, Victoria u Hrvatskoj, Rex u deterdžentima itd. Kad se kompanija odluči za portfelj koji čine i b-brendovi, to uvijek negativno utječe na snagu glavnoga brenda. Kanibalizacija je neizbježna.
REGIONALNO VS. LOKALNO
Snaga brendova izračunata je na osnovu njihove prepoznatljivosti, iskustva i korištenja. Brend je definiran kao potrošački brend zajedno s ekstenzijama koje se koriste za proizvod unutar pojedinačne kategorije.
Nadalje, ako se isti brend upotrebljava u različitim kategorijama, na primjer Milka u kategoriji čokolada i Milka u kategoriji keksa, snagu brenda Milka ne računamo zajednički za sve kategorije u kojima se nalazi, nego posebno za svaku kategoriju.
Istraživanje je provedeno u rujnu i listopadu 2015. na veličini uzorka od 1.000 do 1.500 ispitanika po zemlji. Rezultati su reprezentativni za svaku zemlju. Metodološki pristup je “mix-mode”, računalom potpomognuto anketiranje koje uključuje reprezentativno web i dopunsko terensko anketiranje populacije bez interneta.
Snaga brendova koje postižu najveći lokalni brendovi puno je jača od najjačih regionalnih brendova: Barcaffè u Sloveniji, Jana u Hrvatskoj, Plazma u Srbiji i Argeta u Makedoniji i u BiH postavljaju skoro pa nedostižne benchmarke. Radi se o brendovima koji imaju u tim zemljama poseban status i jako se široko i često koriste. Kategorije koje nikako nisu prisutne na regionalnoj listi, prisutne su tu, ali ne na isti način.
Prva kategorija su sigurno mineralne vode: Radenska treća u Sloveniji, Jamnica četvrta u Hrvatskoj, Knjaz Miloš peti u Srbiji, Pelisterka osma u Makedoniji. Ovo je dokaz kako je u nekim kategorijama jako teško napraviti jak regionalni brend.
U TOP10 samo nedostaje mineralna voda u BiH. Ako bi gledali samo Federaciju, Sarajevski kiseljak je jedan od najjačih brendova, ali nije jak u cijeloj BiH; u RS-u postoji isto lokalna voda, a tu je i Knjaz Miloš koji također ima status “lokalnog”.
Kad smo već kod BiH, jedini domaći predstavnik na ljestvici vodećih brendova u toj zemlji je Violeta. To je jedini “lokalni” brend koji se uspio proširiti preko svih kantona, prelazeći sve “-izme”. Violeta je i najjači brend iz BiH na regionalnoj ljestvici, ali još nedovoljno jak da bi ušao u Valicon TOP25 regionalnu listu, no svake godine malo ojača svoju poziciju.
Druga zanimljiva kategorija je kava. Barcaffè je u Sloveniji daleko najjači brend. Ako pogledamo druge zemlje brend kave naći ćemo samo još u Hrvatskoj – Franck. U svim drugim zemljama postoji puno konkurenata (u Makedoniji i BiH) ili su jako razvijeni b-brendovi (Srbija – Bonito i C kafa). To što možemo naučiti iz kategorije kave je da pravila koja vrijede za jednu zemlju ne vrijede automatski i za druge zemlje.
Specifičnosti lokalnih ljestvica su sigurno i kategorije mliječnih proizvoda – mlijeko i jogurti. To su: Alpsko mleko u Sloveniji, Dukat jogurti u Hrvatskoj (koji je dosad jedini brend mliječnih proizvoda koji je uspio ući na regionalnu listu), Moja Kravica jogurti u Srbiji i Bitolski jogurti u Makedoniji.
Slično kao kod mineralnih voda, u BiH u TOP10 nema predstavnika iz kategorije mliječnih proizvoda, a razlozi su slični. Posebno je zanimljiv brend Jaffa koji je u BiH pozicioniran na razini višoj nego u domicilnoj zemlji Srbiji. Inače, kada se gleda snaga brenda Jaffa ona je jača u Srbiji, no tamo se pozicionirala na nezahvalnom 11. mjestu.
Poanta pozicije ogleda se u tome da je riječ o brendu koji se uspio proširiti po cijeloj BiH gdje nema tako snažnog pojedinačnog konkurenta, dok je u Srbiji Plazma najjači, praktički ultimativni brend. Pogled na liste po državama zasigurno daje neke specifične uvide.
Hrvatska ostaje specifična po tome da jedina u regiji ima tri domaća brenda (točnije četiri) na vodećim pozicijama i da su ti rezultati stabilni drugu godinu za redom. Iako to govori o snazi domaćih brendova još uvijek važi jednostavno pravilo – za dugoročni opstanak nacionalnih brendova važno je da se šire geografski. Lokalna tržišta bit će pod sve većim pritiskom trgovačkih marki diskontera i prostor koji će ostali brendovi, pa tako i oni jaki domaći, imati na raspolaganju bit će sve manji.
