Lojalni su potrošači najveća vrijednost brenda. Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše ih je poticati na ponovnu kupnju. Takvih potrošača, kojima je jako bitno koju marku žitarica kupuju, u ovoj kategoriji ima ukupno 35%.
Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u drugoj polovici 2017. godine na području Hrvatske. U hrvatskoj populaciji od 15 do 64 godine imamo 47% (1.355.805) ljudi koji barem ponekad konzumiraju žitarice za doručak, dok ih 53% populacije ne konzumira. Velikih korisnika, koji žitarice konzumiraju nekoliko puta tjedno, ima 18%. Na umjerene korisnike otpada 15% populacije, odnosno na one koji ih konzumiraju barem dva do tri puta mjesečno, dok malih korisnika imamo 14%, tj. onih koji žitarice jedu jednom mjesečno ili rjeđe. Za 35% korisnika kategorije jako je bitno koju marku žitarica kupuju.
PROFIL VELIKIH KORISNIKA
Veliki korisnici žitarica za doručak češće su žene nego muškarci. Najviše velikih korisnika žitarica nalazimo u dobi od 30 do 39 godina te sa završenim visokoškolskim obrazovanjem iznad prosjeka populacije Hrvatske. Najviše ih živi u Zagrebu i okolici, te u Dalmaciji. Prilikom kupovine, bitno im je posredovanje identiteta. Ovaj obrazac odnosa prema kupovini određuje prije svega trendovska kupnja koju smatraju vrlo poželjnom aktivnošću. Bitna im je marka i kvaliteta proizvoda koji kupuju. Usmjereni su izgradnji vlastite životne karijere, kako poslovne, tako i osobne. Teže obrazovanju i stjecanju osobnog ugleda. Od medijskih se preferencija ističe sklonost prema internetu pa kada žele pronaći neku informaciju najčešće se služe baš tim medijem. Kada pričamo o životnim stilovima ovdje se posebno ističu osviješteni individualci i bezbrižni hedonisti, tj. osobe koje žive urbanim stilom života, vole kulturna događanja i druženja s prijateljima; riječ je o osobama koje su društvenog karaktera, često izlaze radi zabave i često su usmjereni hedonizmu i materijalizmu.
Najviše velikih korisnika radije voli jesti žitarice s mlijekom nego kao grickalice te pritom smatraju da su žitarice brz i zasitan jutarnji obrok. Manji postotak velikih korisnika kod odabira žitarica ne smatra važnim udio šećera i jesu li žitarice od cjelovitog zrna.
VODEĆI BRENDOVI
Osim općenitog praćenja kategorije žitarica za doručak, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi, tj. odnos potrošača prema brendu. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja (“usage”), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici brenda isti su konzumirali u posljednjih mjesec dana. Među velikim korisnicima kategorije žitarica za doručak od 15 do 64 godine u Hrvatskoj vodeći je brend Nesquik koji je u zadnjih mjesec dana konzumiralo 27% korisnika. Na drugom mjestu nalazi se Nestlé Fitness s 23% korisnika, a na trećem, s 22% korisnika, je Lino.
Pored njihova korištenja pratimo i lojalnost brendovima. Model dijeli tržište brenda na četiri segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti brenda, važnosti brenda pri kupovini, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima.
Vodeći brend po lojalnosti je Nestlé Fitness s 5,1% lojalnih potrošača unutar velikih korisnika kategorije. Lojalni su potrošači najveća vrijednost brenda. Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše ih je poticati na ponovnu kupnju. Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa s brendom pa je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti brenda kroz duži period.
