Po svom životnom stilu veliki korisnici ove kategorije su u značajno većem broju od ostatka populacije osviješteni individualci. Žive urbanim stilom života, skloniji su aktivnoj konzumaciji kulturnih priredbi poput kina, koncerata i kazališta. Vole se zabavljati s prijateljima i poznanicima, ali svoje interese ne svode samo na dobar provod. Veliku važnost polažu na osobno zdravlje, skloni su hraniti se zdravo, a na kuhanje gledati kao na užitak.

U okviru BRANDpuls istraživanja prate se marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju “Žitarice za doručak” (muesli, cornflakes, kaše i sl.) te brendove unutar nje. Ovi su nam marketinški pokazatelji važni za uspješno vođenje brenda i rano uočavanja mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u prvoj polovici 2020. godine na području Hrvatske.

Žitarice su tradicionalni doručak u zapadnim društvima. Gotove žitarice pojavljuju se krajem 19. stoljeća, a najčešće se miješaju s mlijekom, jogurtom ili se jedu same. Ponekad im dodajemo voće i orašaste plodove, a danas su popularne one s dodatkom čokolade ili proteina.

U populaciji stanovnika Hrvatske od 16 do 64 godine imamo 60% korisnika kategorije žitarica. Velikih korisnika (heavy users) kategorije koji konzumiraju žitarice dva do tri puta tjedno i češće je 23%. Srednjih korisnika (medium users) koji konzumiraju žitarice od jednom tjedno do dva-tri puta mjesečno je 17%, a malih korisnika (light users), koji konzumiraju žitarice jednom mjesečno i rjeđe je 19%. Ukupno 40% populacije nikada ne konzumira žitarice. Za 38% korisnika kategorije jako je bitno koji brend će kupiti, a 20% njih lojalno je nekom brendu unutar kategorije.

VELIKI KORISNICI
Veliki korisnici kategorije žitarica su nešto češće žene (58%), u dobi od 16 do 39 godina. Srednje i visoko su obrazovani, zaposleni i viših prihoda kućanstva. Žive u gradu, najčešće u Istri, Primorju i Dalmaciji. Čak 45% velikih korisnika žitarica nije u braku, tj. žive u kućanstvu s roditeljima.

Po svom životnom stilu ovi su korisnici u značajno većem broju od ostatka populacije osviješteni individualci. Žive urbanim stilom života, skloniji su aktivnoj konzumaciji kulturnih priredbi poput kina, koncerata i kazališta. Vole se zabavljati s prijateljima i poznanicima, ali svoje interese ne svode samo na dobar provod. Veliku važnost polažu na osobno zdravlje, skloni su hraniti se zdravo, a na kuhanje gledati kao na užitak. Kada kupuju usmjereni su kvaliteti i nastoje se vezati uz marku koju prepoznaju kao upotrebljivu i svrhovitu. Visoko vrjednuju obrazovanje i otvoreni su prema novim spoznajama. Važan im je ugled u društvu. Ekološki su osviješteni i veliki značaj pridaju temama koje se odnose na to područje. Zainteresirani su za uređenje doma, ne zaziru od kućanskih poslova. Aktivno se služe računalom, zainteresirani za suvremenu tehnologiju. Politički su osviješteni.

Ukupno 81% velikih korisnika žitarica doručkuje svaki dan, a čak 70% njih najčešće doručkuje upravo žitarice. Pritom 82% njih barem ponekad konzumira tzv. super hranu, a 64% sportske dodatke prehrani. Njih 72% konzumira proteinima obogaćene mliječne proizvode. Spremni su više platiti hranu bez aditiva, čitaju etikete na prehrambenim proizvodima i vole proizvode od integralnih žitarica.

STAVOVI I BRENDOVI
Tri četvrtine velikih korisnika žitarica za doručak smatra da su one brz i zasitan jutarnji obrok. Češće kupuju obiteljska pakiranja žitarica i većina ih smatra najzdravijim obrokom. Ukupno 63% smatra da im je važan udio šećera i cjelovitost zrna žitarica.

Osim općenitog praćenja kategorije žitarica za doručak, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja (“usage”), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnik brenda konzumirao ga je u posljednjih mjesec dana.

Promatrano na velikim korisnicima kategorije, prvi brend žitarica je Čokolino, s 42% korisnika u posljednjih mjesec dana. Odmah iza njega su Lino žitarice s 23% korisnika. Na trećem mjestu je Nestle Fitness, također s 23% korisnika.

Pored korištenja svakog brenda pratimo i lojalnost brendovima. Model dijeli tržište brenda na četiri segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti brenda, važnosti brenda pri kupovini, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima.

Vodeći brend Čokolino ima 7,1% lojalnih potrošača. Lino, unatoč tome što je na drugom mjestu, ima manje lojalnih potrošača od Nestle Fitness žitarica. Lojalni potrošači najveća su vrijednost brenda. Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše ih je poticati ponovnu kupnju. Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa s brendom tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti brenda kroz duži period.

POVEZANI ČLANCI