Imajući u vidu nisku koncentriranost kategorije s obzirom na broj proizvođača, kategoriju žvakaćih guma nećemo često pronaći na promocijama
Kategorija žvakaćih guma po mnogočemu se razlikuje od ostalih kategorija proizvoda koje analiziramo iz mjeseca u mjesec – uglavnom su locirane na izlaznim pozicijama pored blagajne u trgovinama, samim time imaju ograničen prostor za izlaganje, spadaju u kategorije koje se uglavnom vezuju uz impulsnu kupovinu te nemaju visoku zasićenost ponude u smislu broja proizvođača koji sudjeluju u ovoj kategoriji.
Cjenovno pozicioniranje i efikasnost promocija koje se odvijaju u samim trgovinama nije jednako intenzivna aktivnost kao što je to slučaj s čokoladnim tablama, pivom ili kavom.
Vodeći brendovi nemaju snažnu konkurenciju pa kupci nemaju benchmark pomoću kojeg bi usporedili i ocijenili je li im cijena od 4-5 kn zapravo visoka, niska ili odgovarajuća za paketić žvakaćih guma.
Pretpostavka je da je cjenovna elastičnost tj. osjetljivost kupaca na promjenu cijene unutar ove kategorije relativno niska, ali ne i nepostojeća.
Pojedine Nielsen analize cjenovne elastičnosti pokazuju da će povećanje redovne cijene od 1% uzrokovati pad količinske prodaje od 1,3% (za usporedbu, u kategoriji piva ovaj se odnos penje na pad prodaje od 4%).
Imajući u vidu nisku koncentriranost kategorije s obzirom na broj proizvođača, kategoriju žvakaćih guma nećemo često pronaći na promocijama. Manje od 10% ukupne vrijednosne prodaje se odvija kroz cjenovne akcije, uz prosječan popust od 20%.
Iako skromna, promotivna prodaja čak i u ovoj kategoriji bilježi rast u posljednje tri godine kada je i prosječan popust za krajnjega kupca bio nešto niži (14%).
Cjenovna i promotivna strategija kategorije nisu primarni alati u borbi za zadržavanje postojećeg i dobivanje novog kupca – veći značaj zasigurno ima optimalno ulaganje u ATL aktivnosti, pozicioniranje unutar trgovina i na polici te minimiziranje out-of-stock situacija.
