U okviru analize kretanja u kategoriji “Proizvodi za djecu i bebe” pogledajmo koji su osnovni pokazatelji komunikacije predstavnika ove kategorije putem kataloga i letaka trgovaca. Čimbenici analize su broj promocija i bruto oglasna vrijednost (GAV – Gross Advertising Value). Bruto oglasna vrijednost prikazuje kvalitetu oglašavanja, a čine ju osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format i bruto domet letka.
Analiza se odnosi na 2015. u usporedbi s prethodnom 2014. godinom. U okviru ovog pregleda analiziramo pet kategorija proizvoda: dječja hrana (suha i tekuća), dječji čajevi i sokovi, dojenačko mlijeko (tekuće i u prahu), vlažne maramice za bebe i dječje pelene. U obuhvatu svih pet spomenutih kategorija u obje promatrane godine nastupilo je ukupno 54 proizvođača (trgovce koji stavljaju privatne marke na tržište također definiramo kao proizvođače u sklopu analize), te je komunicirano ukupno 89 marki (proizvođačkih i trgovačkih).
PREHRAMBENI SEGMENT
Idemo prvo vidjeti stanje u tri prehrambene kategorije (dječja hrana i dojenačko mlijeko dolaze u dvije varijante, kao što smo uvodno spomenuli). Suha dječja hrana je vodeća, ali u 2015. bilježi značajan korak unatrag u odnosu na prethodnu godinu. Naime, udio u broju promocija ove kategorije smanjen je na 43% (-10%), a u bruto oglasnoj vrijednosti na 51% (-9%).
Stabilno je i dojenačko mlijeko koje je zadržalo svoj kvantitativni udio na 2%, dok je isti udio ostvaren i u bruto oglasnoj vrijednosti uz smanjenje udjela za 1% na međugodišnjoj razini. Dojenačko mlijeko u prahu zauzima zanemariv udio koji se u agregiranim rezultatima oglašavanja gotovo i ne vidi.
FRUCTAL ZVIJEZDA GODINE
Podravka je, unatoč značajnom padu, i dalje dosta uvjerljivo vodeći proizvođač u prehrambenom segmentu. Udio u broju promocija smanjen je za velikih 17% i na kraju 2015. iznosi ukupno 36%, dok je udio u bruto oglasnoj vrijednosti pao za 13% na aktualnih 48% udjela.
Drugoplasirani Fructal je u naletu te je s udjelom od 31% u broju promocija gotovo dostigao Podravku i to uz rast na međugodišnjoj razini od 17%. Po vrijednosti oglašavanja i dalje značajno zaostaje s udjelom od 19%, ali i rastom od 11% u odnosu na prethodnu godinu.
Brend Frutek je imao dobru 2015. godinu zabilježivši snažan skok naprijed, čime je preuzeo ulogu lidera (gledamo zbrojene udjele broja promocija i GAV-a). Tako je u broju promocija rastao za 18% na ukupno 31% udjela i unaprijedivši bruto oglasnu vrijednost za 11% na ukupnih 18% udjela po ovom parametru.
Lino Čokolino je svoju uvjerljivo prvu poziciju iz 2014. izgubio padom udjela u broju promocija na 20% (-17%), te u bruto oglasnoj vrijednosti na 27% (-16%). Hipp je na trećemu mjestu smanjio svoj udio na 13% po oba parametra pri čemu je smanjenje u broju promocija iznosio 4% a u GAV-u 5%.
Nasuprot tome, Nestlé je napredovao do četvrte pozicije rastom s 5% na 11% u broju promocija i s 3% na 9% u vrijednosti oglašavanja. Pozitivan pomak bilježi i Čokolešnik na petome mjestu koji je u 2015. ostvario 7% udjela u broju promocija uz rast od 2%, dok je u GAV-u s minimalnim rastom od 1% došao na 11% udjela. Listu vodećih deset marki zaključuju Bebivita, Lino Keksolino, Babylove, Lino i Milupa.
MRTVA TRKA VODEĆIH
Promatramo li kombinirani kvantitativni i kvalitativni udio, Konzum je za nijansu ispred Kauflanda i to zbog značajne prednosti u vrijednosti oglašavanja. Naime, Konzum je ostvario čak 24% udjela u bruto oglasnoj vrijednosti (+10% u odnosu na 2014.), te 12% u broju promocija (+4%).
Kaufland je značajno bolji u kvantitativnom pogledu s 19% udjela u broju promocija i rastom od 8% u odnosu na prethodnu godinu, ali je zauzeo tek 16% oglasne vrijednosti, premda je i tu rastao za 6%. Treći je DM koji je smanjio svoj udio u broju promocija sa 16% na 13%, no to nije smetalo da ostvari blagi rast s 8% na 10% u GAV-u.
DOMINANTNA DVOJKA
Drugi segment proizvoda za djecu i bebe obuhvaća dječje pelene i vlažne maramice za bebe koje vode vrlo izjednačenu bitku u katalozima i letcima trgovaca. Dječje pelene su pritom bolje u vrijednosti oglašavanja s 57% udjela, a vlažne maramice imaju prednost u broju promocija s udjelom od 58%.
Dva proizvođača drže primat u ovim kategorijama. Procter & Gamble je 2015. zaključio s 37% kvantitativnog udjela (+5% u odnosu na 2014.), te s 42% udjela u vrijednosti oglašavanja (+10%). Violeta je također imala pozitivnu godinu te je udio u broju promocija povećala s 19% na 22%, a udio u bruto oglasnoj vrijednosti s 14% na 19%.
Ostali proizvođači su kumulativno ostvarili pad u broju promocija na 40% (-9%) te u GAV-u na 39% (-15%). Shodno tome, pripadajući brendovi također vode glavnu riječ pa je tako Pampers (P&G) među vodećih deset marki zauzeo oko polovice udjela: 48% u broju promocija (+1%) te 54% u GAV-u (+3%).
Na drugom mjestu su Plodine koje su u prošloj godini manje promovirale ove kategorije pa je udio u broju promocija smanjen s 13% na 11%, a udio u GAV-u s 22% na 15%. Slijedi DM koji je povećao oglasnu vrijednost na 12% (+3%), ali i smanjio broj promocija na 14% (-4%).
Među vodećih deset trgovaca nalaze se još: KTC, Müller, Bipa, Billa i Interspar. “X%cheaper” tip oglasa ovdje je ostvario još znakovitiji rast negoli u prehrambenom segmentu. U broju promocija skok je iznosio 16% na ukupno ostvarenih 56% udjela, a u bruto oglasnoj vrijednosti impozantnih 21% na 70% udjela. Klasični “(blank)” tip promocije shodno tome smanjio je svoj kvantitativni udio s 51% na 37%, a vrijednosni s 41% na samo 20%.
“Free-Pack” je relativno stabilan uz pad od 2% u broju promocija te sada drži 7% udjela, ali i ostvareni rast od 1% u bruto oglasnoj vrijednosti te na kraju 2015. ima udio od 10%.