Očekivanja da će se roba prodavati sama od sebe i da je dovoljno robu dovesti na prodajno mjesto možda su vrijedila za neka druga vremena. Danas je potrebna aktivna uloga dobavljača koji u suradnji s trgovcem iznalaze načine kako povećati prodaju
Pred petnaestak sam godina radio kao zamjenik direktora prvog velikog trgovačkog formata u Hrvatskoj, prvog supermarketa površine veće od 2000 m2, koji je krajem 1996. godine u Zagrebu otvorio jedan veliki trgovac prehranom.
Bilo je to – u mojem shvaćanju – “romantično” vrijeme hrvatske maloprodaje – nije postojao niti jedan trgovački lanac koji izvorno potječe izvan granica Hrvatske, jedini trgovački centar bio je Importanne u centru Zagreba, akcijski letak ili slične redovne promocije bile su potpuna nepoznanica, a trgovac i dobavljač dogovarali su jedino i samo rabat i rokove plaćanja (ponekad kada su se potrudili ugovarao se i super rabat ili rabat na ostvarene promete na kraju godine).
U to su vrijeme i strani menadžeri bili rijetkost – i dobavljači i trgovci su gotovo u pravilu u rukovodstvu imali domaće zaposlenike. Baš zato, susret s internacionalnim direktorom prodaje jedne velike američke multinacionalne korporacije, koji je bio u europskom obilasku tržišta, bio mi je za to vrijeme pomalo egzotičan.
Možda baš zato, još i danas mi se usjeklo u sjećanje prvo pitanje koje je postavio nakon upoznavanja: “Kako vam možemo pomoći da prodate više naše robe?”
PROAKTIVNOST DOBAVLJAČA
Vratimo se u sadašnjost. Odlično pitanje, složit ćete se? Čovjek nudi pomoć – kako i zašto takvu ponudu odbiti? Ukoliko je razlika u cijeni na proizvodu zadovoljavajuća (znam da izraz “zadovoljavajuće” nije isti za dobavljača i za trgovca), svaki će pametan trgovac biti sretan da s druge strane ima partnera koji je spreman poduzimati aktivnosti na prodajnom mjestu koje će rezultirati povećanom prodajom.
I svaki trgovac koji dobro poznaje posao, znat će da su takve aktivnosti ulaganje novca od strane dobavljača u promet koji će ostvariti baš u nekom pojedinom lancu.
U svojoj sam kasnijoj praksi svjedočio manjem broju kompanija koje znaju što je trgovcu potrebno i kako razgovarati s trgovcem, koji su nedostaci a koje prednosti pojedinog trgovca – i najbitnije – kako te nedostatke i prednosti pretočiti u svoju korist (a na štetu konkurencije).
Ukratko, govorim o kompanijama koje znaju kako pomoći trgovcu da proda više njihove robe. Nažalost, puno je više onih koji jednostavno ne znaju kako to učiniti. U hrvatskoj je trgovini još uvijek previše onih proizvođača koji misle da je sve riješeno nakon što su potpisali ugovor s trgovcem i uspjeli svoje proizvode izložiti na policama trgovačkog lanca.
Trgovac će se sada brinuti o svemu, roba će se sama od sebe prodavati, prometi će biti visoki – pa ipak prodajemo robu velikom trgovačkom lancu. I moram Vam reći – tako često sam svjedočio razočarenju zbog visokih očekivanja i niske realizacije. A između očekivanja i realizacije, proizvođač nije učinio ništa drugo – osim dostave robe prema narudžbi i možda jednog telefonskog poziva trgovcu godišnje.
MALE I SREDNJE TVRTKE
Možda će pojedini manji proizvođači sada pomisliti da ne razumijem njihovu poziciju. Ipak, vrlo dobro poznajem probleme koji muče manje i srednje kompanije u FMCG-u.
Često su suočeni s previsokim i ponekad nerazumnim zahtjevima trgovca – raznorazni bonusi, penali, doprinosi i slično. Velik broj dobavljača, naročito manjih i srednjih, često ne mogu u poslovnom odnosu s trgovcem postići ravnopravnost i pristaju na razne zahtjeve – što često trošak plasmana robe čini visokim.
Možda je ovo sada prilika za načeti ovu temu: hrvatski su trgovci ponekad zahtjevniji prema svojim dobavljačima nego njihovi europski kolege. Kad kažem hrvatski trgovci mislim na tvrtke registrirane u Hrvatskoj, bez obzira na nacionalnost vlasnika.
Naučio sam i da trgovačke tvrtke koje posluju na više tržišta nemaju identičnu poslovnu politiku na svim tržištima u dijelu ugovornih odnosa s dobavljačima. Da je pitanje ugovornih odnosa trgovaca i dobavljača “vruća” tema svjedoči i činjenica da pojedine europske zemlje u svojem zakonodavstvu imaju definirana ograničenja po pitanju ugovornih odredbi.
Ovu izuzetno aktualnu temu, koja uvijek izaziva prijepore između trgovaca i dobavljača, bit će najbolje obraditi u jednom od sljedećih članaka.
Sada, nabrojimo još neke teme s kojima s bori naš prosječni manji ili srednji distributer/proizvođač: jaka konkurencija, rodbinske veze, korupcija i nepotizam (koji su nažalost još uvijek prisutni u našem društvu), rokovi plaćanja, radna snaga, zakonodavstvo i suradnja s državnim tijelima, i na kraju najbitnije – financijska sredstva raspoloživa za investiranje u razvoj posla.
Manji proizvođači teško sebi mogu dozvoliti nacionalnu marketinšku TV kampanju ili slične promotivne aktivnosti. Ipak, trebali bi barem ukalkulirati troškove promotivnih aktivnosti na prodajnom mjestu – brigu o svojim proizvodima i nakon što su ih dostavili trgovcu.
Dobro je rekao jedan moj kolega iz branše, dugogodišnji i odličan direktor jednog velikog hrvatskog proizvođača hrane: “Naša je briga o proizvodima sve dok se ne skuhaju u loncu.”
Očekivanja da će se roba prodavati sama od sebe i da je dovoljno robu dovesti na prodajno mjesto možda su vrijedila za neka druga vremena – kada su tržištem vladali državni monopoli i kada je ponuda proizvoda bila iznimno slaba.
UNAPRJEĐENJE PRODAJE
Potpuno mi je jasno da velike kompanije imaju jaču prodajnu operativu i veća sredstva koja mogu uložiti u promotivne aktivnosti – od nacionalnih TV kampanja do unaprjeđenja prodaje na prodajnom mjestu.
Ipak, čvrsto sam uvjeren da unaprjeđenje prodaje nije luksuz rezerviran samo za one velike. Manji proizvođači i distributeri jednostavno bi morali u svoj trošak poslovanja ukalkulirati minimalne i najnužnije promotivne aktivnosti.
Osobno smatram da u analizi ulaganje / rezultat, manjim proizvođačima i distributerima najviše koristi donosi redovna i aktivna kontrola prodajnih mjesta, unaprjeđenje prodaje i aktivna briga o proizvodima na prodajnom mjestu. Kada kažem redovna, mislim barem tjedna do dvotjedna.
Kada kažem aktivna, mislim da se prilikom posjete objekta prekontrolira skladište, lager lista, zalihe, rokovi, pozicije u objektu, cijene, konkurencija, popune police i sva izlaganja i niz drugih stvari koje je korisno obaviti prilikom obilaska objekta.
Razne vrste promocija na prodajnim mjestima mogu uz relativno nizak trošak donijeti dobavljačima prednosti u jačanju brenda i povećanju prometa. Nisam siguran koliko je koristan prodajni predstavnik koji jednom u tri ili šest mjeseci “svrati” na prodajno mjesto kako bi se prošetao po objektu i pitao voditelja odjela je li sve u redu?
Isto tako nisam siguran koliko je koristan prodajni predstavnik koji svrati tjedno, ali ima tako gustu satnicu obilazaka da u svakom pojedinom objektu može ostati najviše deset minuta, doslovce može “ušetati i išetati” iz objekta.
N
etko će možda reći – bolje i takav obilazak nego nikakav. Odluku o tome prepuštam rukovodstvu i vlasnicima pojedinih kompanija – svatko bi trebao znati što je za njega najbolje.
Proizvođačima i distributerima sigurno je korisno da za poslove obilazaka prodajnih mjesta i unaprjeđenja prodaje ne moraju nužno koristiti svoje zaposlenike – na tržištu postoje kompanije specijalizirane za usluge unaprjeđenja prodaje i kontrolu prodajnih mjesta.
Na kraju, razmislite kako možete pomoći trgovcu da proda više Vaših proizvoda. Ukoliko Vi ne razmišljate o tome, vrlo moguće razmišlja Vaša konkurencija. Ukoliko Vi niste sigurni kako biste pomogli trgovcu da proda više Vaših proizvoda – potražite savjet. Trgovcu je ionako uglavnom svejedno čija se roba prodaje, bitno da se nečija roba prodaje i da donosi prihode.
