O važnosti dizajna i ambalaže općenito u procesu plasmana proizvoda na tržište napisana je golema količina literature i provedena su nebrojena istraživanja koja na kraju ukazuju na zaključak da je upravo ona ključan jezičac na vagi te da pomaže kupcima u donošenju odluke.
Sve osvješteniji, ili ako hoćete, sve izbirljiviji kupci, ogromna ponuda, rastuća, a ponegdje i gotovo galopirajuća inflacija, sve su to razlozi zbog kojih je, možda više nego ikada prije, proizvođačima od presudne važnosti doprijeti do svijesti kupca i ponukati ga da iz obilja proizvoda odaberu baš njegov. U procesu odlučivanja upravo ambalaža odnosno pakiranje ponekad prevagne i presudi u korist jednog od izbora. Nije zanemariv niti njen ekonomski aspekt ima li se na umu kako je, prema podacima platforme Statista, vrijednost tržišta pakiranja u FMCG industriji u 2022. iznosila 363,8 milijardi dolara. Dodatno, do 2028. bi prema procjenama ona mogla doseći 512 milijardi dolara.
O važnosti dizajna i ambalaže općenito u procesu plasmana proizvoda na tržište napisana je golema količina literature i provedena su nebrojena istraživanja koja na kraju ukazuju na zaključak da je upravo ona ključan jezičac na vagi te da pomaže kupcima u donošenju odluke.
“Da bismo pojednostavili objašnjavanje, a ujedno i preskočili iščitavanje literature, mogli bismo si postaviti sljedeće pitanje odnosno pokušati razriješiti dilemu o tome kada 100 grama majoneze postaje proizvod. Je li to u trenutku kada iscuri iz stroja u tank, iz tanka u staklenku ili tek nakon što na staklenku nalijepimo etiketu? Stvar je dakle vrlo jasna – bez dizajna ne bi bilo ni proizvoda, a ukusna majoneza bez odgovarajuće etikete koja nam budi apetit i želju za kupnjom bila bi samo anonimna žućkasta masa u staklenci ili tubi”, objašnjava Željka Tihomirović, Marketing manager tvrtke Kaligraf, koja na domaćem tržištu već 30 godina surađuje s renomiranim tvrtkama na izradi dizajna robe široke potrošnje.
Dizajn i ambalaža prvo su što kupci vide kod proizvoda te su snažan alat za komunikaciju i privlačenje pažnje
Nastavlja kako dizajneri danas, a s obzirom na veliku gužvu na policama i sve izbirljivije potrošače, u kreativni proces uključuju sve više kriterija. “U posljednje vrijeme nosi se minimalizam, smanjivanje broja boja, premaza i dekora, a u trendu su i ekologija, recikliranje, materijali koji vole prirodu, pametna i funkcionalna ambalaža. Mnogi od tih trendova samo su alat u rukama marketinga, ali potrošač je kralj pa mu proizvođači nastoje dati ono što želi, a pobjednik je na kraju onaj čiji proizvod završi u košarici”, ističe stručnjakinja iz Kaligrafa dodajući kako dizajner ni u jednom trenutku ne bi smio smetnuti s uma da je ambalaža puno više od nosača dizajna.
Navodi kako je zadatak ambalaže prvenstveno biti “kontejner” koji štiti proizvod od vanjskih utjecaja, očuvati njegova svojstva i osigurati mu siguran transport, a tek na kraju može biti i podloga za kreativnu likovnost. Kada su pobrojani elementi na broju korisno je znati i u kojoj će se tehnici tiskati ambalaža te koji će se materijal koristiti za izradu da bi se maksimalno iskoristile mogućnosti pojedinih tehnika. Na dizajnersko rješenje u kasnijim fazama razvoja ambalaže često značajno utječe količina podataka i propisanih oznaka koji se na njoj moraju naći jer danas mnogi proizvodi imaju deklaracije na više jezika odnosno za više tržišta koje mogu “pojesti” dobar komad kreacije. Tu nažalost nema puno pomoći, ali je dobro i taj aspekt imati u vidu kod dizajniranja.
Marketinška stručnjakinja predlaže konzultacije s repro studijem u što ranijoj fazi procesa jer se tako osigurava da se dizajnerska ideja reproducira bez naknadnih restrikcija koje su često uzrokovane ograničenjima u produkciji. Pravovremena reakcija zadovoljnima čini i dizajnera kao i klijenta, zaključuje.
SURADNJA NA REDIZAJNU
Kako izgleda suradnja s dizajnerima i marketinškim agencijama, zašto su se odlučili na redizajn ambalaže svojih proizvoda te što njome poručuju svojim kupcima provjerili smo kod nekolicine domaćih proizvođača. Svi se redom slažu kako je zbog činjenice da su dizajn i ambalaža prvo što kupci vide kod proizvoda oni snažan alat za komunikaciju i privlačenje pažnje.
Kreativne agencije vrijedni su partneri za kompanije koje žele unaprijediti svoj brend i privući ciljnu publiku
Iz varaždinske Vindije navode kako ambalaža predstavlja ključan medij komunikacije s potrošačima, odnosno misao i poruku koja oslikava samu srž identiteta svakog od njihovih brendova i proizvoda koje okupljaju pa zato dizajnom ambalaže nastoje odraziti prirodu samog proizvoda, pratiti trendove u grafičkom dizajnu na svjetskoj razini, ali i postavljati trendove na domaćem tržištu. “Pritom treba naglasiti da smo, unatoč težnji prema inovativnosti i razvoju, uvijek vjerni i tradiciji kao jednoj od ključnih odrednica identiteta cjelokupne Grupe Vindija koja je osnovana još 1959. godine”, podsjećaju iz Vindije naglašavajući kako balans između tradicije i inovativnosti uvijek ovisi ponajviše o samom proizvodu i ciljanoj skupini kojoj je namijenjen.
Napominju kako je Vindija jedan od prvih domaćih proizvođača koji je započeo s postupnom zamjenom standardne kartonske ambalaže onom iz obnovljivih izvora. “Točnije, prvi smo u Hrvatskoj preuzeli nova Tetra Pak plant-based pakiranja za naše Vindi sokove, mlijeka i mliječne proizvode te DAR biljne napitke, koja su ujedno i ugljično neutralna”, ističu u Vindiji napominjući kako “tetra edge” pakiranja s čak 88 posto materijala iz obnovljivih izvora imaju i čepove izrađene od plastike dobivene od šećerne trske.
Među posljednjim inovacijama jest novo pakiranje Cekin Gavelino pileta bez aluminijske posudice čime se postiže značajno smanjenje količine ambalažnog otpada, a što je pak u skladu s posvećenosti Vindije brizi o okolišu i kvaliteti života lokalne zajednice.
U priči o ambalaži neizostavno je naglasiti usmjerenje cijelog procesa prema kružnom gospodarstvu
“Prilagodba novim tehnologijama koje nam omogućuju manji ugljični otisak i višu učinkovitost u održivom razvoju predstavlja jedan od ključnih razloga recentnih promjena u pakiranju proizvoda”, kažu također u Vindiji te kao jedan od primjera novog dizajna kojim žele postići veću vidljivost i učinkovitiju diferencijaciju navode novo izdanje Vindi sokova koji su dobili izgled u kojem prevladava crvena boja i vizuali voća u krupnom planu. Redizajn su nedavno doživjeli i proizvodi iz asortimana voćnih jogurta, a ponose se i novim izgledom linije fermentiranih funkcionalnih proizvoda kao što su Kefir, Acidofilno mlijeko, Kiselo mlijeko i Čvrsto kiselo mlijeko.
Iza svih grafičkih rješenja i dizajna ambalaže Vindije stoji stručnih tim dizajnera iz Grafičkog studija Perl koji dobro poznaju korporativni duh i kulturu kompanije, ali i posjeduju sva potrebna znanja i kompetencije kako bi ih pretočili u nova, moderna vizualna rješenja. Za kraj iz Vindije naglašavaju kako je njima od izuzetne važnosti potrošačima sve svjesnijim nužnosti održivog razvoja ponuditi izbor kupnje i konzumiranja proizvoda koji su u svim aspektima usklađeni s vrijednostima koje podrazumijeva zelena tranzicija.
SMANJENJE PLASTIKE
Utjecaja ambalaže na okoliš itekako su svjesni i u domaćem proizvođaču pića, tvrtki Jamnica plus. “S ciljem plasiranja što manje količine plastike već niz godina radimo na promjeni dizajna kako bismo ostvarili smanjenje mase naših PET boca te ujedno smanjili potencijalno onečišćenja okoliša plastikom. Uz uvođenje PET boca smanjene težine za gotovo sve naše brendove, za Janu imamo boce volumena 0,5 L i 0,33 L napravljene od 100 posto recikliranog PET-a. Uz to, jedan smo od rijetkih proizvođača koji je zadržao povratnu staklenu ambalažu i strateški smo fokusirani na to pakiranje”, naglašavaju u ovoj tvrtki dodajući kako time potiču potrošače na primjenu principa kružnog gospodarstva koje je već godinama integrirano u njihovo poslovanje.
S ciljem zaustavljanja onečišćenja okoliša plastikom te kako bi slijedila svoje strateške principe koji nalažu brigu o okolišu i poštivanje principa održivog razvoja, Jamnica je nedavno na svoje boce uvela i neodvojivi čep čime se osigurava da oni umjesto u okolišu završe na recikliranju.
Ambalaža u cjelokupnom lancu proizvodnje hrane onečišćenju okoliša pridonosi sa svega 5 posto
“Procjenjujemo da će zahvaljujući uvođenju spojenih čepova na bocama naših proizvoda u narednih godinu dana oko 300 tona plastičnih čepova završiti na recikliranju umjesto u okolišu”, dodaju iz Jamnice podsjećajući kako od brendova iz njihovog portfelja spojene čepove zasad imaju PET pakiranja Sarajevskog kiseljaka, Sensationa i Sky Cole.
U Jamnici su svjesni kako ambalaža i dizajn igraju ključnu ulogu u cjelokupnom pozicioniranju i plasmanu proizvoda na tržište, pa tako i u komunikaciji s potrošačima te kako elementi imaju velik utjecaj na percepciju potrošača, prepoznatljivost brenda i u konačnici na donošenje odluke o kupovini.
“Ekološki prihvatljiva ambalaža s neodvojivim čepom u prvi plan je stavljena i pri aktualnom razvoju novog inovativnog niskoenergetskog pića JamINNO+. Taj će čep, koji ostaje spojen s bocom, olakšati recikliranje cijelog pakiranja i pomoći da on ne završi u okolišu. U sklopu JamINNO+ projekta naši stručnjaci su razvili i novi oblik boca koji omogućuje smanjenje težine, a tvrtka će ujedno udio izvornog PET materijala u bocama zamijeniti recikliranim materijalom i time novom ambalažom ponuditi odgovor na zahtjeve kružnog gospodarstva”, objašnjavaju iz Jamnice.
KRUŽNO GOSPODARSTVO
U priči o ambalaži neizostavno je važno naglasiti usmjerenje cijelog procesa prema kružnom gospodarstvu. U tom je kontekstu prikupljanje i oporaba ambalaže jedna od ključnih poluga, a upravo je u fazi donošenje novog Pravilnika o ambalaži i otpadnoj ambalaži koji bi taj sustav trebao prilagoditi trenutku i uskladiti s trendovima na tržištu. Tim povodom iz hrvatskog predstavništva globalne kompanije Tomra, specijalizirane za automatizirani prikup ambalaže, podsjećaju kako se u Hrvatskoj upravo ostvaruje najavljeno proširenje Sustava povratne naknade s uključenjem dodatnih materijala čime će se povećati količina prikupljenih i recikliranih materijala. Kako navode u Tomri, novi Pravilnik o ambalaži i otpadnoj ambalaži prošao je nužna savjetovanja s javnošću u Hrvatskoj te je sada u fazi savjetovanja na razini Europske unije poznatim kao Technical Regulation Information System (TRIS). Isto tako, izuzetno važan element sustava povratne naknade, koji stimulira potrošača da kupljenu ambalažu vrati u trgovinu, predstavlja konkretan iznos povratne naknade. Svakako za naglasiti je važeća visina iznosa povratne naknade od 7 eurocenti u Hrvatskoj, jer je riječ je o najnižem iznosu u EU-u, budući da to u Mađarskoj i Slovačkoj iznosi 15 eurocenti, u Austriji će biti 25, a za Sloveniju je najavljena naknada od 20 eurocenti. U Tomri smatraju kako bi Hrvatska u svakom slučaju trebala dodatno podići naknadu kako bi što učinkovitije stimulirala povrat te na taj način štitila svoj materijal u sustavu.
FUNKCIONALAN ALAT
Jednako za tvrtke koje u svom portfelju imaju pretežito ili samo pića, tako i za one koje se bave proizvodnjom ostalih proizvoda, ambalaža je ključan za uspješan kontakt s kupcem. “Rad na dizajnu i ambalaži u Krašu proizlazi iz strateškog pristupa proizvodima, važan je zbog zaokruženosti brendova i naše želje da potrošači uživaju potpuno iskustvo. Upravo su dizajn i ambalaža lice proizvoda, prvo što potrošači kod proizvoda vide, ali nikako se tu ne radi samo o pukoj estetici. U Krašu ambalažu i dizajn doživljavamo i kao funkcionalan element, ali i snažan alat za komunikaciju, privlačenje pažnje potrošača te izgradnju prepoznatljivog identiteta naših proizvoda”, poručuju iz zagrebačke konditorske industrije navodeći kako se pritom trude održati balans između tradicije i inovativnosti.
Ambalaža i dizajn igraju ključnu ulogu u cjelokupnom pozicioniranju i plasmanu proizvoda na tržište
Podsjećaju kako je najrecentnije redizajn napravljen za njihove Napolitanke, čokoladu Dorina i Ki-Ki bombone. Napolitanke su dobile osvježeni dizajn i novu ambalažu te dolaze u dva nova formata, a kod Dorine je redizajn bio usmjeren na zadržavanje nekih elemenata prethodnog vizuala poput boje kako bi se očuvala prepoznatljivost pri čemu je novi moment donio ujednačenost, bolje isticanje pojedinih okusa i jasniju viziju brenda. Koliko je taj redizajn bio uspješan prepoznala je struka pa je Dorina dobila prestižnu međunarodnu nagradu Red Dot. “Kako bi proces izrade dizajna i ambalaže bio što kvalitetniji, projektno surađujemo s različitim kreativnim agencijama jer smatramo da je nužno uključivanje ljudi koji imaju specifičnu ekspertizu. Naša iskustva s tim suradnjama su sjajna, radi se o sinergijskom radu, svojevrsnom spoju kreativnosti, znanja, poznavanja tržišta i trendova, koji rezultira izvrsnim finalnim ishodima”, zaključuju u Krašu.
KREATIVNA RJEŠENJA
Za brend Dobro glavni razlog nedavnog redizajna ambalaže jest diferencijacija od konkurencije i kreiranje emocionalne povezanosti kupca s brendom. “Na bijeloj foliji zadržane su simpatične ilustracije, rubovi plitice ukrašeni su uzorkom slavonske njive, sada već prepoznatljivom okosnicom vizualne komunikacije brenda, a kombinacijom mat i sjajnih elemenata dizajnu pakiranja se daje dodatni premium izgled koji se posebno ističe u šarolikoj ponudi hrvatskih polica”, tumače u osječkoj tvrtki Žito u čijem je portfelju ovaj asortiman mesnih proizvoda dodajući kako se kroz praktičan otvor potrošaču daje mogućnost pogleda na proizvod, dok etiketa živopisno pokazuje o kojoj vrsti narezanog proizvoda je riječ.
Dizajneri s obzirom na veliku gužvu na policama i sve izbirljivije potrošače u kreativni proces uključuju sve više kriterija
Inicijativa za pokretanjem ovog postupka redizajna i primarne smjernice potrebne za kreiranje kreativnog rješenja u njihovom su slučaju potekle iz efikasne suradnje internih odjela brenda Dobro, a marketinška agencija Real grupa je svojim dizajnom omogućila pretvaranje ideja u stvarnost. “Efikasna suradnja Real grupe i našeg brenda bila je moguća zahvaljujući transparentnosti, otvorenoj komunikaciji, dubokom razumijevanju brenda i ciljane publike te spremnosti na zajednički rad”, ističu u Žitu dodajući kako su uvjereni da suradnja između klijenta i dizajnera i inače treba biti partnerska. Zaključuju kako oni kao klijent posjeduju duboko razumijevanje svog proizvoda i ciljane publike, dok agencija donosi kreativnost, tehničko znanje i iskustvo u kreiranju vizualnih identiteta jer je u procesu redizajna ambalaže ključ u otvorenoj komunikaciji.
Ambalaža i dizajn igraju važnu ulogu i u uspjehu proizvoda PIK Vrbovca na tržištu jer su najčešće prvi vizualni prikaz brenda s kojim se potrošači susreću te pomažu u uspostavljanju i jačanju identiteta marke što utječe na njenu prepoznatljivost i lojalnost. Uz prepoznatljivost, od ambalaže očekuju da služi praktičnoj svrsi zaštite PIK proizvoda tijekom prijevoza, skladištenja i uporabe te da osigurava da proizvod stigne do potrošača u dobrom stanju i da je jednostavan za korištenje. “Dizajn također prenosi važne informacije o našem proizvodu, donosi njegove značajke, prednosti i namjene, što pak utječe i na jasno i uvjerljivo prenošenje vrijednosti proizvoda, a finalni rezultat je poboljšano cjelokupno iskustvo potrošača”, smatraju u vrbovečkoj mesnoj industriji. Glavne karakteristike novog dizajna proizvoda iz njihovog asortimana kobasica za kuhanje i pečenje su moderan i privlačan prikaz samog proizvoda na dizajnu čime su posebno željeli istaknuti da su prepoznatljivi elementi, poput PIK loga i naziva proizvoda, univerzalni za cijeli asortiman i vizualno čine upečatljiv blok na polici. Svaki proizvod sada ima i svoju prepoznatljivu boju koja u kontrastu s crnom pozadinom omogućuje potrošaču lakše snalaženje na polici. Na dizajnu su istaknuti i benefiti o smanjenom udjelu soli i, također, informacije da proizvodi ne sadrže pojačivače okusa, umjetna bojila, gluten i soju, što PIK Vrbovec izdvaja od ostalih sličnih proizvoda.
Na ovom projektu surađivali su s kolegama iz Locanda Design agencije iz Italije koja je specijalizirana za dizajn ambalaže i stvaranje identiteta proizvoda u sektoru hrane i pića. “Ova suradnja je bila izuzetno pozitivno iskustvo i sinergija koja je dobivena učinkovitom komunikacijom, međusobnim razumijevanjem ciljeva i povjerenjem u kreativnu stručnost te profesionalizam agencije”, ističu u PIK Vrbovcu zaključujući kako im se i u ovom slučaju pokazalo da su kreativne agencije vrijedni partneri za kompanije koje žele unaprijediti svoj brend, poboljšati svoje marketinške napore i privući svoju ciljnu publiku.
Jasno je kako je tvrtkama u prehrambenoj, ali i svakoj drugoj industriji, neizostavan medij prvog kontakta s potrošačem te je nemjerljiva njena uloga u zaštiti proizvoda i osiguranju prepoznatljivosti. A kao zaključak Željka Tihomirović iz Kaligrafa ukazuje na činjenicu kako se o ambalaži u posljednje vrijeme učestalo govori u kontekstu zaštite okoliša. “Ambalaža u cjelokupnom lancu proizvodnje hrane onečišćenju okoliša pridonosi sa svega 5 posto. Prije nego zaključimo da je i to puno, moramo razmisliti što bi se dogodilo kada hranu ne bismo pakirali. Bacali bismo je više nego sad tako da moramo zaključiti kako ambalaža zapravo, štiteći hranu, štiti okoliš”, poručuje za kraj ova marketing menadžerica.
