Osim temeljnog zahtjeva kvalitete i prave cijene, čini se da današnji potrošač više nego prije želi da robna marka bude jednostavna, autentična, jasna i izravna. Stoga vjerujemo da je dugogodišnji rad na brizi o vlastitom brendu i kvaliteti proizvoda jedini način za učvršćivanje trajnih odnosa, bez obzira na promjenjive vanjske uvjete.
Riječ promjena dolazi iz starogrčkog i znači “savijati”. Baš kao što smo suočeni s izborima u svakom trenutku našeg života, isto vrijedi i za brend, odnosno za marketinški tim koji njime mora upravljati. Marka se suočava s nizom opcija usmjerenja koje ovise o promjenjivom kontekstu kroz koji se mora probijati, kao i o stalnoj potrebi za uspostavljanjem originalnog, jedinstvenog i trajnog odnosa sa svojim kupcima.
Marketinški timovi trebaju biti odvažniji u eksperimentiranju s novitetima te da nikada ne odustaju od znatiželje
U trenutku promjene intenzitet ove krivulje može biti visok ili jedva primjetan, ovisno o putu kojim je brend dotad išao. One marke koje su se s vremenom uspjele postupno prilagoditi bit će u vozačkom sjedalu. Neće morati oštro upravljati, već će njihov posao biti samo ispraviti i ponovno kalibrirati svoju putanju. S druge strane, robne marke koje nisu progresivno ažurirale svoj identitet bit će prisiljene na nagle promjene i ubrzanja koja bi mogla ugroziti njihov odnos s potrošačem. Stoga su osjetljivost i stalna pažnja marketinških menadžera imperativ u povremenom ispitivanju, shvaćanju i ažuriranju sposobnosti njihove marke u nastojanju da kultivira, njeguje i inovira svoj odnos s postojećim potrošačima i njene sposobnosti povezivanja s novima.
OD MAKRO DO MIKRO
Danas je, više nego ikada, ovaj posao praćenja ključan. Svi mi pripadamo svijetu koji se svakodnevno suočava s radikalnim promjenama u svim područjima ljudskog života (npr. društvenom, političkom, geopolitičkom, ekonomskom). Čini se da se sve naglo mijenja kao rezultat globalnih makrodogađaja koji brzo nalaze svoj odraz u našem svakodnevnom životu. U takvom kontekstu kontinuirane turbulencije i posvemašnje nemogućnosti planiranja, područje dizajna nudi nam priliku da dočaramo vizualni znak koji je sposoban prenijeti poruku potrošačima, kako postojećim, tako i onim budućim. Najučinkovitija poruka je ona čija gipkost dopušta da na originalan način interpretira autentičnu bit brenda i prenese je jednostavno i neposredno do krajnjeg korisnika.
Područje dizajna nudi priliku da dočaramo vizualni znak koji je sposoban prenijeti poruku potrošačima, kako postojećim, tako i onim budućim
Ono što potrošač traži je zadovoljstvo nepca i odgovor na potrebe kao način postizanja određenog stupnja zadovoljstva. Ta se potraga čini sve težom zbog nedostatka vremena (što stvara površne pristupe), pada kupovne moći (što dovodi do nelojalnosti robnoj marki) i pada ulaganja u nove proizvode (što znači stagnaciju ponude i odumiranje potražnje). Osim temeljnog zahtjeva kvalitete i prave cijene, čini se da današnji potrošač više nego prije želi da robna marka bude jednostavna, autentična, jasna i izravna. Stoga vjerujemo da je dugogodišnji rad na brizi o vlastitom brendu i kvaliteti proizvoda jedini način za učvršćivanje trajnih odnosa, bez obzira na promjenjive vanjske uvjete.
NEIZOSTAVNI SASTOJCI PROMJENE
Nedavno smo dovršili dugotrajnu analizu identiteta Julius Meinl kave širom svijeta. Marketinški cilj bio je upravo obnavljanje veze povjerenja s potrošačem na tragu puta kojim je brend već krenuo tijekom prethodnih godina. Zatim smo se usredotočili na identitet koji bi mogao predstavljati modernu evoluciju prethodnog, ali bi u isto vrijeme mogao poboljšati ona područja koja je trebalo ispraviti i preoblikovati. Stoga smo veliki naglasak stavili na dva pitanja: s jedne strane, na vidljivost marke, uz stvaranje crvene vrpce preko cijelog portfelja proizvoda te, s druge strane, na čitanje i kodificiranje sastava asortimana pomoću kodova boja i ikona kako bi se kupcu pomoglo pri odabiru.
Još jedan projekt koji je bio posebno uspješan zbog svoje jednostavnosti i trenutne uključenosti bilo je restiliziranje Sapore di Mare. Linija smrznutih, gotovih jela koja oblikom rezača i dizajnerskim identitetom tumače valove okusa koje svaki recept može oživjeti za potrošača. Komunikacijski stil koji je jednostavan i izravan, također sposoban, u isto vrijeme, povezati se s proizvodima s višom cjenovnom pozicioniranošću.
Još jedan pothvat koji se ističe sličnim pristupom autentične bistrine je nova Delverde tjestenina od brašna mahunarki. Projekt koji se, zahvaljujući transparentnosti i primjerenosti svojih stilskih i komunikacijskih izbora, obraća pronicljivoj meti koja je vrlo zainteresirana za ravnotežu prehrane i fizičku dobrobit. Nijanse odražavaju kromatske karakteristike dviju mahunarki i olakšavaju odabir police. Mat završna obrada filmova također pridonosi taktilnom doživljaju spontanosti proizvoda.
Slijedom svega navedenoga, ono što preporučujemo marketinškim timovima tvrtki je da budu odvažniji u eksperimentiranju s novitetima te da nikada ne odustaju od znatiželje. To su dva neizostavna sastojka kako bismo bili spremni za svaku promjenu.
