Below The Line: Promocija licem u lice

BTL usluge koriste trgovci, proizvođači i distributeri koji žele unaprijediti svoju prodaju te dodatno promovirati određene proizvode i usluge na licu mjesta, što u konačnici dovodi do brzo vidljivih rezultata u prodaji

Legenda o nastanku BTL, odnosno below the line tehnike oglašavanja kaže kako je naziv za ovaj način komunikacije nastao sredinom 20. stoljeća kada je jedan od menadžera tvrtke Procter & Gamble napravio okvirne marketinške troškove za tadašnju kampanju.

U svoj troškovnik uključio je standardne elemente poput oglašavanja u medijima, trošak PR usluga, nove ambalaže i slično.

Zbrojio je sve troškove i podvukao crtu ispod iznosa, ali se sjetio kako je izostavio izdatke koje sa sobom nose distribucija besplatnih uzoraka, POS materijali uz proizvode te troškovi za organizaciju prezentacije kako bi potencijalni kupci mogli isprobati njihove proizvode.

Nakon što je uključio i ove dodatne stavke u svoju procjenu, napravio je finalni troškovnik. Tako je, ako je vjerovati legendi, nastao termin below the line.

BRZI UČINAK
BTL, odnosno oglašavanje ispod crte, tradicionalno se odnosilo na unapređenje prodaje i odnose s javnošću, ali u praksi to obuhvaća znatno širi spektar djelovanja.

Tako danas marketinške agencije u sklopu svojih BTL kampanja i promocija nude klijentima usluge poput dijeljenja promotivnih uzoraka, brošura i flyera, izradu bannera, naljepnica, provedbu kampanja elektroničkom i klasičnom poštom, logistiku POS materijala i stalaka, organizaciju nagradnih igara, sponzorstva i slične aktivnosti koje prvenstveno podrazumijevaju direktan kontakt između proizvoda i potencijalnog kupca.

“Tehnike ovakve vrste komunikacije uglavnom su namijenjene trenutačnom povećanju prodaje, a najčešće se koriste zato što su cjenovno povoljne i precizne u targetiranju specifičnih ciljnih skupina”, pojašnjava nam Ana Tkalac Verčič, profesorica na zagrebačkom Ekonomskom fakultetu.

Uz to, mnogi uključuju u svoje marketinške budžete troškove za BTL promocije i zato što se time postiže jačanje svijesti o čitavom brendu, a u isto vrijeme se i predstavlja, odnosno dodatno promovira određeni proizvod.

GRADNJA IMIDŽA
Uz bok BTL-u, kao sastavnom dijelu marketinga, stoji i ATL što je kratica za engleski pojam above the line, odnosno oglašavanje iznad crte.

Izvorno oglašavanje iznad crte odnosilo se na oglašavanje u masovnim medijima za čiji se zakup oglasnoj agenciji plaća provizija.

U užem smislu, oglašavanje iznad crte odnosi se upravo na klasično reklamiranje putem tiska, radija, televizije, kina i na vanjsko oglašavanje kao dio marketinškog komunikacijskog miksa.

Ovakva vrsta komunikacije održava svijest o brendu kod javnosti, no za razliku od BTL-a nije usmjerena prema točno ciljanoj publici, već se obraća širokoj masi. Na taj način veliki brendovi koriste medije kako bi promovirali svoj imidž i održali status među kupcima i partnerima.

“Iako je moguće koristiti samo jednu od ove dvije vrste komunikacije treba znati kako se ATL i BTL oglašavanje međusobno nadopunjuju i iz tog razloga najbolje ih je integrirati u jednu cjelovitu marketinšku komunikacijsku kampanju koja daje najbolje rezultate”, smatra Tkalac Verčič.

Razvoj spomenutih ATL i BTL tehnika oglašavanja u Sjedinjenim Američkim Državama ima specifične razloge koji su uglavnom povezani s raspodjelom oglasnih budžeta.

Ovakav pristup komunikacijskim tehnikama, odnosno financiranju komunikacijskih kampanja, udomaćio se i na hrvatskom tržištu.

No, s obzirom na to da je ovaj princip preuzet iz američke prakse nerijetko se zna povući pitanje kasnimo li za ostatkom svijeta po pitanju ATL i BTL tehnika oglašavanja.

“Gledajući trenutno stanje u Hrvatskoj ne bih rekla da kaskamo za ostatkom svijeta”, kaže Tkalac Verčič te objašnjava kako se, kao i drugdje u svijetu, i kod nas granice među komunikacijskim alatima gube, tradicionalne podjele postaju zastarjele, a novi mediji potpuno mijenjaju pristup marketinškim komunikacijama.

Uz to, na domaćem tržištu se uočava i kako je sada kreativnost u takvoj komunikaciji dodatno potaknuta, što je najvjerojatnije rezultat utjecaja krize u industriji.

“Na kraju neće ostati pitanje jesmo li mi u Hrvatskoj na nivou, već jesmo li na krizu i sve manje budžete za marketinšku komunikaciju odgovorili većom kreativnošću i boljim rješenjima”, smatra Tkalac Verčič.

To stajalište potvrđuje i direktor tvrtke Promoplus marketing, Kristijan Kolenko, koji kaže kako je manjak budžeta s kojim se klijenti danas suočavanju doveo do izrazito inovativnih i kreativnih promocija.

S obzirom na navedeno jasno je kako su marketinški timovi danas pod velikim pritiskom ograničenog budžeta i zahtjeva klijenata da na što učinkovitiji način i što prije ostvare željene rezultate kod ciljane publike.

Upravo radi takve situacije marketinške agencije ovdje imaju ključnu ulogu, ali i priliku da što bolje i kvalitetnije provedu željene promotivne aktivnosti za svoje klijente i time se istaknu u odnosu na konkurenciju iz svoje branše.

Iz svega navedenoga vidljivo je kako je BTL komunikacija postala nezamjenjiva, a dodatna prednost kako za trgovce, tako i za proizvođače, leži u tome što se na ovaj način potrošači u kratkom vremenu upoznaju s proizvodom, sami ga testiraju, prokomentiraju i u konačnici kupe.

LAKO MJERLJIVI REZULTATI
S obzirom na to da je ovakav način oglašavanja zasnovan na konkretnim podacima dobivenim iz kampanje on osigurava i mjerljive podatke.

“Klijenti koji ulažu u BTL kampanje povećavaju prodaju na licu mjesta i stimuliraju potrošnju. Upravo zato oni koji ulažu u takvu vrstu komunikacije iznimno cijene tu karakteristiku BTL-a koja im omogućuje da odmah dobiju povratne rezultate o uspjehu”, objašnjava Krešimir Švigir, direktor tvrtke POS marketing.

Ipak, kada smo pokušali doći do konkretnih podatka o ukupnoj vrijednosti BTL tržišta u Hrvatskoj niti Hrvatska udruga za marketing (Cromar) niti Hrvatsko udruženje društava za tržišno komuniciranje (HURA) nisu imali te informacije.

Razlog tome Tkalac Verčič vidi u cijeni istraživanja. “Sve komunikacijske alate prate određene tehnike mjerenja i svako istraživanje je skupo pa se zato vrlo često preskače. Uz to, ako i postoje neke generalne procjene vrijednosti ovih aktivnosti, one su izrazito paušalne pa im ne bih vjerovala”, kaže profesorica.

SVI PREPOZNAJU VAŽNOST
No, i unatoč tome što konkretnih podataka o vrijednosti ovog tržišta nema, ono što dodatno potvrđuje da je ovakva vrsta oglašavanja poželjna i prepoznata su dugogodišnji klijenti nekih od domaćih marketinških agencija koje provode BTL aktivnosti.

Tako su samo neki od njihovih klijenata koji kontinuirano koriste ovakvu vrstu komunikacije banke, farmaceuti, kozmetičke tvrtke, pivovare, hotelijeri, prehrambena industrija, proizvođači kozmetičkih proizvoda, teleoperateri, digitalna industrija, ali i mnogi drugi.

“Klijenti su izrazito svjesni važnosti BTL marketinga, no njihova ulaganja ovise o budžetu koji imaju na raspolaganju i zbog kojeg u zadnjih nekoliko godina rade kompromise u komuniciranju”, priznaje Kolenko.

Ipak, krizi unatoč, važnost ovog segmenta poslovanja prepoznaju i domaći trgovci koji vrlo pozitivno gledaju na takva događanja u svojim prostorima.

Razlog za pozitivan stav trgovaca oko BTL aktivnosti možda se krije i u tome što im takve usluge smanjuju potrebu za radnicima koji slažu robu na policama i postavljaju dodatne stalke te kroz promocije privlače kupce na povećanu potrošnju.

Toga su svjesni i u marketinškim agencijama. “Suradnja s domaćim trgovcima je jako dobra, a naši unapređivači i promotori su doživljeni kao sastavni i neizostavni dio prodajnih mjesta. Uz to, kada uđete u trgovinu itekako je vidljivo da se za neke proizvode brinu unapređivači prodaje”, uvjerava nas Kolenko.

PREDNOST ZA PROIZVOĐAČE
No, od BTL oglašavanja nemaju korist samo krajnji kupci, koji dobiju proizvod po akcijskoj cijeni ili neki dodatan artikal uz onaj koji kupuju, ali i trgovci koji osjete povećanje prometa.

Prednosti ove vrste komunikacije osjete i proizvođači koji također rado koriste ovaj način komunikacije s kupcima pa svoje BTL aktivnosti planiraju ovisno o kategoriji proizvoda i ciljevima marketinške kampanje.

Tako nam iz tvrtke Nestlé Adriatic kažu kako prilikom BTL aktivnosti na umu imaju i želje potrošača pa uvijek žele stvoriti neku dodatnu vrijednost kroz poklon uz proizvod, zabavan sadržaj ili korisne informacije.

“Najčešće BTL aktivnosti koje koristimo usmjerene su na povećanje vidljivosti proizvoda na prodajnom mjestu, degustacije proizvoda te cjenovne promotivne aktivnosti. Uz to, ove kampanje su za nas korisne jer dobivamo povratne informacije od potrošača koje nam pomažu u daljnjim unapređenjima naših aktivnosti”, ističe Ana Surić, CCSD Category Manager u Nestlé Adriaticu.

Osim toga, u ovoj tvrtki je i dijeljenje uzoraka, kao jedan od oblika BTL komunikacije, važna aktivnost koja omogućuje potencijalnim potrošačima da proizvod isprobaju u vlastitom domu, a vjernost potrošača i dodatno nagrađuju kroz nagradne igre te druge programe lojalnosti.

Ipak, unatoč brojnim prednostima BTL kampanja s uma ne treba smetnuti kako je njihov utjecaj kratkoročan, odnosno da potiču na impulzivnu kupnju i povećanje potražnje za oglašavanim proizvodom.

Upravo stoga najbolji rezultati mogu se postići kombinacijom ATL i BTL marketinških usluga, odnosno marketinškim miksom koji se popularno naziva TTL (through the line).

Radi svega navedenog većina marketinških agencija nudi i preporučuje upravo takav, kombinirani, angažman kojim se objedinjuje najbolje iz obje vrste marketinške komunikacije zbog čega se postiže i željena optimizacija uloženih investicija u ove aktivnosti.

Below The Line: Promocija licem u lice