U ovom adventskom vremenu odlučili smo istražiti po čemu se blagdanska košarica razlikuje u odnosu na ostatak godine i je li ista kod različitih segmenata kupaca.

Akcije su krenule, katalozi zovu na kupovinu sezonskih proizvoda, popisi za kupovinu sastavljaju se “deblji” nego tijekom ostatka godine. U posljednje smo vrijeme izloženi optimističnim prognozama ekonomskih stručnjaka, očekujemo daljnji gospodarski oporavak i rast, a trgovci svakako očekuju da će se dio istog optimizma odraziti i na rezultate blagdanske potrošnje. No, kako razmišlja kupac (Shopper)? Neke druge brojke manje su optimistične, oprez je i dalje konstanta s kojom treba računati. Hoćemo li se zbog njega odreći dijela raskoši blagdanskog stola? I u kojoj mjeri? Pogledajmo kako je to izgledalo prošle godine – čega se nismo odricali ni u krizi i tko je među kupcima na koji način obogatio svoju košaricu i stol.

BLAGDANSKE KATEGORIJE
Pogledajmo prije svega koje su to kategorije proizvoda koje bismo mogli nazvati “blagdanskima” – one kojima tijekom prosinca vrijednosni udio u FMCG košaricama raste višestruko u odnosu na ostatak godine. Izdvojili smo ih 15 s najvećim rastom vrijednosnog udjela u prosincu 2020. u odnosu na cijelu godinu.

Među njih 15, najveći broj odlazi svakako na kategorije za pripremu slastica i kolača (od šećera, preko praška za pecivo, čokolada, margarina i kakaa u prahu, sve do oblatni, boja i aroma), no tu su i riblje delikatese, masline, majoneza, pršut pa čak i papir i folije za pečenje.
Za ove kategorije proizvoda prosinac nosi ostvarenje od 15% do čak 40% ukupne vrijednosti koju ostvaruju u maloprodaji tijekom cijele godine.

Uočavamo kako je prosinac, u smislu ostvarene vrijednosti kategorije, najznačajniji mjesec za riblje delikatese (40% godišnje prodaje) i oblatne (38%) te prehrambene boje i arome (31%). Za ove je kategorije i proizvođače koji se u njima nalaze potrošački optimizam od izuzetne važnosti tijekom blagdana s obzirom na utjecaj koji prosinac ima na njihov cjelokupni prodajni rezultat. Kod vrijednosno većih kategorija, poput čokoladnih slatkiša ili majoneze, prosinac čini 18% (slatkiši) i 16% (majoneze) ukupne godišnje prodaje te su samim time i manje ovisni (iako zasigurno računaju na njegov doprinos) o prosinačkom raspoloženju hrvatskog kupca.

SEGMENTACIJA KUPACA
Kupuju li svi kupci blagdanske kategorije na isti način? Tko je čemu skloniji i tko “nosi” koju od kategorija provjerili smo kroz GfK segmentacije kupaca (Generacijske i Eating habits segmente).

Pogledamo li afinitete kupaca različitih dobnih skupina prema blagdanskim kategorijama, skoro pa bismo mogli rekonstruirati i njihovo blagdansko ponašanje. Tako primjerice Generacija X (rođeni između 1967. i 1981. godine) imaju značajne over-indexe na kategorijama kakao u prahu, margarin i gotove torte i kolači. Čini se da se ovaj segment ne zamara previše izradom kreativnih kolača od nule niti posebnom pripremom delicija za blagdanski stol. Vjerojatnije je da iste traži na stolu svojih roditelja, Rebuildera i Baby Boomera. A oni pak brinu da djeci i unučadi ničega ne fali, pa ih pronalazimo značajno iznadprosječno prisutne u čak devet od 15 blagdanskih kategorija, uključujući proizvode za pripremu kolača “od nule” (oblatne, šećer, čokolada za kuhanje, boje i arome, prašak za pecivo), sušeno voće i tradicijski neizostavne riblje delikatese. Dio ih ipak “vara” i u svoje košarice spušta gotove torte i kolače. Najmlađe pak dobne skupine, Millennialsi i IBrainsi, ne brinu previše o izradi kolača. Tijekom prosinca ove ćemo generacije značajno češće vidjeti kako u košarice spuštaju pršut, masline i majonezu, a želju za slatkim zadovoljit će “običnim” čokoladnim slatkišima.

Kada promotrimo Eating habits segmente kupaca za Old Schoolere bismo primjerice gotovo mogli rekonstruirati koju vrstu kolača pripremaju, ovisno o kategorijama kod kojih su overindeksirani tijekom prosinca: čokolada za kuhanje, šećer, margarin, prašak za pecivo. Naravno, za ovaj segment blagdanska košarica nije ništa ako u njoj nije i pršut. Instant eateri su i tijekom blagdana vjerni svojim prehrambenim navikama, pa su značajno češće prisutni u kategorijama gotovih kolača i torti, čokoladnih slatkiša i majoneze. I, naravno, niti kod njih ništa bez pršuta.

Zanimljivo je da i segment Quick&healthy kuhara također ne vidi blagdane bez pršuta, a osim ove kategorije, značajno više od svog udjela u FMCG-u tijekom ostatka godine troši u kategorijama suhog voća, maslina i ribljih delikatesa, te pojedinih kategorija proizvoda za pripremu kolača. Prema blagdanskim rezultatima, čini se da Green enthusiasts segment sve svoje “zelene” vrijednosti u prosincu stavlja na čekanje – pronaći ćemo ih iznadprosječno u kategorijama šećera, praška za pecivo te gotovih torti i kolača, a progledat ćemo im kroz prste zbog overindeksa na kategoriji suhog voća. I na kraju Masterchefovi – jedini Eating habits segment koji je overindeksiran u kategoriji oblatni za kolače, te (uz Quick&healthy segment) ribljim delikatesama, maslinama ali i papiru i foliji za pečenje. Uz čokoladu za kuhanje i šećer, ali bez umjetnih boja i aroma, za Masterchefove neizostavni su još i masline, ali i majoneza.

PROSINAČKI POTENCIJAL
Na kraju, ne zaboravimo niti na to da se blagdanske košarice razlikuju i ovisno o formatima prodajnih mjesta kao i među pojedinim trgovačkim lancima. Tko se među njima i kako profilirao i tko vodi u kojoj od blagdanskih kategorija, tema je za neku drugu priliku. Za sada, potičemo vas da ponovno razmislite tko je Vaš Shopper – zavirite još jednom u njegovu blagdansku košaricu i postavite si pitanje kako ćete iskoristiti njen prosinački potencijal u njegovom punom sjaju?