Poanta brendova jest da se povežu sa svojom ciljanom skupinom na osobnoj razini. Oni svojoj publici pokazuju da razumiju tko su oni, kakve potrebe i probleme imaju, te što im je važno u životu.

Scenarij koji vrlo dobro znate: dolazite u svoj omiljeni trgovački centar u veliki shopping, uzimate kolica i – krećete! Dok se “provlačite” među redovima raskošnih šarenih artikala, vaš mozak razmišlja: “Jesam li završio prezentaciju za sutrašnji sastanak?”; “Šef se danas baš ružno ponio prema meni…”; “Jao, pa dijete mi sutra za školu treba vodene boje!”

I provlačite se tako među redovima, slijedeći već poznatu putanju, ubacujući u svoja kolica dobro vam znane proizvode koje koristite već mjesecima, možda i godinama. Ista kava, iste hrenovke, ista pasta za zube kao i uvijek. Ne propitujete baš te artikle koje vaša ruka automatizmom uzima s police. Ne propitujete jer znate da su dobri. Tu i tamo ćete razmotriti neki novi artikl. Ali većinom ćete se vratiti na staro.

Jeste li se ikad pitali zbog čega to radite? Vrijeme je da lagano “uronimo” u našu današnju temu. Neovisno o razini poznatosti svakog artikla s kojim ste došli na blagajnu, možemo reći da su većina njih – brendovi. Po najjednostavnijoj definiciji brend bi bila vrsta proizvoda koju proizvodi neka tvrtka pod određenim imenom. I ta je tvrtka uložila vjerojatno milijunske iznose tijekom godina na različite komunikacijsko-marketinške aktivnosti, sve dok vam se taj proizvod nije “ugnijezdio” u glavi, nakon čega ste ga počeli kupovati, zadovoljavajući neku svoju potrebu – za hranom, pićem, gubitkom kilograma, mirišljavom odjećom i sl.

SVRHOVITOST
Poanta brendova jest da se povežu sa svojom ciljanom skupinom na osobnoj razini. Oni svojoj publici pokazuju da razumiju tko su oni, kakve potrebe i probleme imaju, te što im je važno u životu. Oni to rade kroz jako dug period. Psihologija brenda nije samo neka fancy riječ. Ako malčice konzultiramo stranu literaturu, vidjet ćemo da taj termin ima svoje korijene u znanosti. Brendovi žele da se njihovi potrošači stalno vraćaju i kupuju njihove proizvode. Zbog toga je potrebno stvoriti jednu posebnu vrstu veze između njih i njihove publike, a to je veza temeljena na svrhovitosti.

Kad smo vlasnici brenda, mi suštinski svojoj publici želimo biti prvi na pameti kad imaju neki problem. Proizvodimo piće? Želimo im biti prvi na umu kad osvijeste da su žedni. Imamo putničku agenciju? Želimo im biti prvi na umu kada počnu razmišljati o godišnjem odmoru. Konzultanti smo? Želimo da naš broj (i samo naš!) biraju čim imaju neki problem ili im zatreba savjet.

POVJERENJE
Suština brendova je odnos s kupcima temeljen na povjerenju. Povjerenje je intrigantan psihološki konstrukt koji stoji u bazi apsolutno svakog kvalitetnog socijalnog odnosa. Kod nekih ljudi se stvara brže, kod nekih sporije. Ali jedna stvar je sigurna – da bi se povjerenje razvilo potrebno je vrijeme. Vrijeme i konzistentnost. Ako nismo konzistentni, teško da će se naša ciljana skupina povezati s našim brendom na emocionalnoj razini – a to je ono što želimo. To je ona “najdublja” razina povezanosti.

  • Crvena: boja strasti, akcije, energije i opasnosti. Crvena je boja plamena, ruža i prometnog znaka “STOP”.
  • Narančasta: boja kreativnosti, entuzijazma, energije i mladosti. Narančastom su obojeni prometni čunjevi, fluorescentni prsluci i sočne naranče koje “pršte” vitaminom C.
  • Žuta: boja radosti, nade, razigranosti, spontanosti i pozitive. Što vam prvo pada na pamet kad se sjetite žute boje? Sunce i nasmiješena lica.
  • Plava: boja smirenosti, pouzdanosti i profesionalnosti. Obično su plavom “obojene” financijske institucije i velike korporacije.
  • Zelena: boja prirode, rasta i bogatstva. Što je zeleno oko nas? Drveće i novac.
  • Smeđa: boja prizemnosti koja predstavlja toplinu, prirodu, iskrenost i zdravlje.
  • Ljubičasta: boja koja odiše misterioznošću, luksuzom, duhovnošću i bogatstvom.
  • Roza: mladenačka boja koja predstavlja romantiku i razigranost.

PRIPADNOST GRUPI
Druga komponenta koju ćemo spomenuti jest pripadnost grupi. Naš brend treba jasno govoriti kojoj se ciljanoj skupini obraća, odnosno tko je sve u toj skupini osim nas. Svi želimo pripadati nekoj grupi. To je temeljna ljudska potreba koja nas “prati” još od prapovijesti. Već smo se i tada grupirali u skupine kako bismo preživjeli one surove uvjete života kojima smo tada bili izloženi. Kada smo bili u grupi, bili smo zaštićeni. Bili smo jači protiv neprijatelja i raznih nemani koje su nas napadale. S druge strane, ostavljeni sami naš bi život vrlo brzo postao itekako ugrožen.

Evo zgodnog primjera: postoji određena skupina ljudi koji nose tenisice, a nazivaju se tzv. sneakerheads-ima. To je posebna grupa fanova koji ne samo da nose, već i skupljaju i razmjenjuju posebne modele tenisica, poput Nike-ovih Air Jordan-ica i Adidas-ovih Yeezy tenisica. Nike i Adidas prepoznali su tu “subkulturu” ljudi te su kreirali posebne marketinške strategije kako bi doprli do njih.

LIČNOST BRENDA
Nije dovoljno imati dobar proizvod ili uslugu – treba taj proizvod ili uslugu znati komunicirati prema ciljanoj skupini. A potrošači žele imati osjećaj da se s druge strane brenda nalazi živa osoba. Upravo zato ne čudi da se razvio jedan poseban termin koji se bavi upravo tim – tzv. ličnost brenda. Kao što postoje individualne (psihološke) razlike u ličnosti između različitih ljudi, tako i ovdje nalazimo na razlike između nekoliko (kako literatura kaže) glavnih tipova ličnosti brendova:

  • Iskrenost – Ti brendovi su u pravilu obiteljski orijentirani, ljubazni i pažljivi prema svojoj ciljanoj skupini. Band Aid flasteri proizvod je koji se kroz godine pozicionirao u ladicu s lijekovima svake obitelji.
  • Uzbuđenje – Brendovi koji imaju “uzbudljivu osobnost” ciljanoj skupini obično se predstavljaju kao bezbrižni i mladenački. Što se dogodi kad popijete Red Bull? Dobijete kriiiiila! To piće naglašava nesputane radnje koje ljudi mogu raditi kada ga popiju.
  • Robusnost – Takvi brendovi za cilj imaju nadahnuti svoju publiku čvrstoćom i osjećajem grubosti. Jack Daniels tipičan je primjer robusnog brenda, a tu robusnost izražava kroz crnu etiketu i pozicioniranje kao piće “stare škole”.
  • Kompetentnost – Ti brendovi svojim marketinškim aktivnostima odražavaju vodstvo i utjecaj. Chase banka jedan je primjer takvog brenda, koja kroz svoj pravilni logotip šalje poruku iskrenosti i nedvosmislenosti u interakciji s klijentima.
  • Profinjenost – Brendovi ovog tipa ličnosti ne stide se pokazati svoju luksuznost i prestiž. Primjerice, Grey Goose vodka piće je za koje ćete svakako izdvojiti nešto više novaca, a koje se pakira u matiranoj boci i ima umirujuću plavu boju na svojoj etiketi.