BTL promocija ima za cilj izravno pristupiti potrošaču. Ona će se fokusirati na predstavljanje proizvoda i brendova direktno na prodajnom mjestu po mogućnosti u interakciji s prodavačem koji može dodatno pojasniti sve značajke proizvoda. BTL marketing, za razliku od ATL-a, ne dopire do toliko široke publike, ali je selektivniji i podrazumijeva prethodno dublje istraživanje tržišta.
Tradicionalni mediji kao što su televizija, radio, tisak ili internet, zasićeni su oglasima i promotivnim porukama. Potrošačima se neki oglas koji na njima uoče može svidjeti, ali to proizvodu (nažalost) ne jamči ni prednost pred konkurencijom, a još manje prodaju. Moderna marketinška industrija stoga sve glasnije ističe kako je učinkovitost, uvjetno rečeno, tradicionalnih medija za oglašavanje, koje se svrstava u ATL (above the line) marketing, ograničena. Kao glavni razlog tomu navodi se činjenica da je temelj ATL marketinga jednosmjerna komunikacija.
ATL marketing se ne zamara dobivanjem opipljivog odgovora od potrošača, a još manje održavanjem dvosmjerne komunikacije odnosno dijaloga s publikom ili potrošačima. I upravo zbog toga sve više raste važnost BTL (below the line) marketinga odnosno promocije. BTL aktivacije osmišljene su kako bi stimulirale konzumente i potaknule ih na odgovor, one generiraju opipljive rezultate jer koriste prednosti dvosmjerne komunikacije. BTL marketinške kampanje nećete vidjeti na radiju, televiziji, plakatima ili u nekom filmskom formatu budući da su njihovi glavni kanali direktna pošta, sajmovi, katalozi, promocije i degustacije u trgovinama ili pak neki oblik promo pakiranja.
“Vrlo je važno da potrošač ostvari neposredno iskustvo s proizvodom. To podrazumijeva aktivnosti koje upućuju na proizvod, koje jasno opisuju njegove prednosti i glavne karakteristike i komuniciraju s potrošačem u pozitivnom okruženju na njemu relevantan i prihvatljiv način. Osobno iskustvo s brendom oduvijek je bilo važno, a u današnjem okruženju još i više. Mogućnost stvaranja dugotrajne emocionalne pozitivne veze prema jasno definiranim ciljnim skupinama, a kroz osobno iskustvo s brendom, glavne su prednosti iskustvenog marketinga. Tvrtke prepoznaju taj trend i sve više svog novca alociraju na BTL kanale komunikacije”, ističe Tomica Hrupelj, kreativni direktor i vlasnik agencije Organizacija.
On dodaje kako se na našem tržištu posljednjih godina dogodila značajna promjena jer je primjetno pojačano korištenje integriranih marketinških kampanja. Tvrtke su shvatile da ne mogu komunicirati samo kroz ATL kanale i nadati se da će poruka biti prihvaćena i shvaćena. Uvođenjem digitalnih platformi i integracijom BTL kanala, postižu se značajno bolji rezultati. “Rijetko koja kampanja danas nije popraćena nekom vrstom aktivacije. Uspostavlja se i trend samostalnih BTL kampanja koje imaju za cilj inicirati dugotrajni odnos potrošača i brenda. Informacija nije više u prvom planu već je to iskustvo koje potrošač ima s brendom te kvaliteta odnosa kojeg s njim razvija i upravo je to postao određujući faktor uspješnosti brenda. Razvijaju se i različite taktičke aktivnosti koje daju rješenja na jasno i usko postavljene ciljeve”, tumači Hrupelj.
Dodaje kako njegovo iskustvo pokazuje kako sve više tvrtki traži učinkovita rješenja u ostvarivanju pozitivnog iskustva potrošača s brendom, a posljedično to znači kako su domaće tvrtke agencijama počele vrlo dinamično otvarati prostor kreativne igre u području iskustvenog marketinga što im predstavlja veliki izazov, ali i zadovoljstvo. “Razvijaju se i različite taktičke aktivnosti koje daju rješenja na jasno i usko postavljene ciljeve”, dodaje Hrupelj naglašavajući kako je izgraditi povjerenje između brenda i potrošača glavni cilj i zadatak iskustvenog marketinga te kako svaka aktivnost mora biti usmjerena prema tom cilju.
Teorija marketinga tvrdi kako je suština uspješne BTL aktivacije optimalno dizajnirana promocija brenda budući da odgovarajuće aktivnosti privlače publiku na prvi pogled i stvaraju snažan dojam u svijesti potrošača.
KREIRANJE POTREBE
“Danas je teže nego ikada istaknuti pojedini proizvod ili uslugu u mnoštvu istih ili sličnih proizvoda koje potrošači trebaju i traže. Pogotovo je to slučaj s novim trendovima kada potrošači nisu ni svjesni postojanja novog proizvoda odnosno u situacijama kada je nužno kreirati potrebu za pojedinim proizvodom ili uslugom. Upravo tu leži važnost BTL aktivnosti koje direktnim, targetiranim i originalnim načinom pristupaju ciljanoj skupini odnosno potrošaču u vrijeme i na mjestu na kojem je on otvoren za nove prijedloge, ideje i ponude. BTL aktivnosti u velikom postotku rezultiraju kupnjom jer su često vezane uz prodajno mjesto ili kušanje proizvoda koje će dovesti do poznavanja proizvoda te u konačnici kupnje. Izuzetno je bitno prepoznati koji će tip promotivne aktivnosti zadovoljiti pojedine zadane ciljeve odnosno očekivane rezultate”, naglašava Davorka Pašalić iz agencije Propuls dodajući kako je pri tome od izuzetne važnosti kvaliteta cjelokupnog pristupa i usluge, a ne samo egzekucija zadanog projekta na čemu bi domaće tvrtke trebale dodatno poraditi.
Da je holistički pristup komunikacijskoj strategiji od ključne važnosti za nastup brenda na tržištu naglašava i Damjan Geber, osnivač i kreativni direktor agencije Brigada. “Kvalitetna strategija podrazumijeva duboko poznavanje kupca odnosno poznavanje odgovora na pitanja kao što su tko je kupac, kako se on kreće kroz svaki pojedini prodajni prostor, čime ga taj prostor privlači i sličnih, jer najprije treba imati na umu kako nije isto raditi strategiju za veliki supermarket, kvartovski dućan ili benzinsku pumpu”, napominje Geber.
Dodaje kako kod domaćih tvrtki danas raste svijest o potrebi integracije svih kanala komunikacije budući da zahvaljujući brojnim istraživanjima kupac nije tabula rasa i njegov se doživljaj brenda može pratiti i prije prodajnog mjesta kroz ATL kanale čija je BTL komunikacija logični nastavak. Bombardiranje kupca ili potrošača iz različitih kanala nedosljednom strategijom i različitim pristupima dovodi do kaosa i neodgovarajućih prodajnih rezultata i stoga je na strategiji potrebno sustavno raditi, a kao jedan od temelja svakako treba biti knjiga standarda koja će osigurati prepoznatljivost brenda.
“Najveći izazov je lansirati potpuno novi proizvod. Tu posebno dolazi do izražaja potreba za istraživanjima i poznavanjem navika kupaca. Poznato je kako se danas čak 76 posto odluka o kupnji donosi na prodajnom mjestu, što dodatno naglašava važnost dosljedne i integrirane komunikacije koja kupca neće ostaviti u zabludi”, upozorava Geber dodajući kako se također treba imati na umu kako kupac na samom prodajnom mjestu “uključuje auto-pilot” i na njemu bazira svoj
put do proizvoda. Zadatak je kreativnih agencija poput Brigade osmisliti strategiju koja će taj auto-pilot “razbiti” i kupcu na prodajnom mjestu ukazati na nove ili poboljšane brendove.
ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
Dakle, BTL promocija ima za cilj izravno pristupiti potrošaču. Ona će se fokusirati na predstavljanje proizvoda i brendova direktno na prodajnom mjestu po mogućnosti u interakciji s prodavačem koji može dodatno pojasniti sve značajke proizvoda. BTL marketing, za razliku od ATL-a, ne dopire do toliko široke publike, ali je selektivniji i podrazumijeva prethodno dublje istraživanje tržišta.
Jača konkurencija u pojedinim grupama proizvoda jasan je znak kako je za promociju brenda u toj kategoriji nužna BTL aktivacija. “Alati kojima se koristimo privući će potrošača i usmjeriti ga na promovirani brend”, smatra Kornelija Sabljić Galic, voditeljica prodaje in store oglašavanja tvrtke Mandis. Ona dodaje kako proizvođači s manjim količinama proizvoda na polici na ovaj način postaju vidljiviji potrošačima. Za proizvođače odnosno brendove BTL je značajan jer je lako mjerljiv. “Pokazatelj da je oglašavanje na mjestu prodaje neophodno i daje vrhunske rezultate je naš portfelj brojnih klijenata. Tijekom godina ostvarujemo veliki rast, što u broju novih klijenata, što u povećanjima aktivnosti kod starih klijenata”, napominje Sabljić Galic. Iskustvo agencije Mandis pokazuje kako rezultat promocije uvelike ovisi o poziciji na prodajnom mjestu. “U zadnje vrijeme pokušavamo sve više koristiti tehnološka poboljšanja koja se nude u svijetu ovakvih vrsta marketinških komunikacija. Tiskane smo materijale unaprijedili dodavanjem led rasvjete i u ponudu dodali interaktivne i dinamičke medije kako bi se pojačala vidljivosti reklame i proizvoda na mjestu prodaje”, zaključuje naša sugovornica.
Odabir i krajnji izgled formata BTL promocije uvelike ovisi o budžetima koje tvrtke raspoređuju za ovu svrhu. Klijenti Mandisa, koji su neke od najvećih tvrtki domaćeg FMCG sektora, odvajaju znatan dio budžeta kako bi bili sigurni da su tijekom godine osigurali svom brendu jasnu vidljivost i prepoznatljivost na mjestu prodaje te se istaknuli od konkurencije. Iskustvo agencije Organizacija ponešto se razlikuje, a Tomica Hrupelj objašnjava kako novac koji klijenti troše na razvijanje odnosa potrošača i brenda još nije adekvatan potrebama. “Još uvijek se veći dio budžeta troši na kanale koji nemaju mjerljive rezultate i ne isporučuju konkretne ciljeve. No i to se polako mijenja pa su mogućnosti djelovanja u BTL sektoru sve veće. Prepoznavši moć takvog djelovanja tvrtke s većim razumijevanjem oslobađaju svoja izdvajanja u korist iskustvenog marketinga”, obrazlaže Hrupelj.
Na uzorke, degustacije, promocije, promotivna događanja, promo pakiranja, sponzorstva i festivale, odnosno BTL aktivnosti, prema informacijama s kojima raspolažu u agenciji Propuls, divovi pivarske i duhanske industrije te gaziranih i alkoholnih pića troše veliki dio marketinškog budžeta. Kod ostalih su izdvajanja skromnija. “Rezultati BTL aktivnosti su mjerljivi, ali potrebno je dulje kontinuirano ulagati kako bi se postigao dugoročan uspjeh i veća lojalnost potrošača. Međutim, veći je problem što pojedine kompanije još uvijek nisu prepoznale snagu direktne komunikacije s potrošačem ili odabira pojedine aktivnosti u skladu sa zadanim ciljevima i očekivanim rezultatima”, dodaje Davorka Pašalić.
“Najpopularnije BTL aktivnosti su in-store promocije i degustacije, uzorkovanje u shopping centrima ili na otvorenim javnim površinama, slaganje polica, promo pakiranja, ali i promocije putem sponzorstava, sportskih manifestacija te sajmovi”, naglašava Pašalić te ukazuje na to kako postoji niz drugih aktivnosti koje predlažemo klijentima. To su kostimirane promocije, korištenje maskota, gastro događanja, povezivanja digitalnih i BTL promocija, specijalizirane aktivnosti u primjerice Horeca kanalima i slično.
Najaktivnijima u BTL promocijama u Mandisu smatraju tvrtke iz prehrambene te industrije toplih i hladnih napitaka, a u stopu ih slijede proizvođači kozmetike i sredstava za čišćenje, ali i banke te mnogi drugi.
DODATNO UŽIVANJE
Među spomenutim kompanijama pivarske industrije običnom je potrošaču teško ne primijetiti aktivnosti Zagrebačke pivovare. “Kao i u svakom dijelu našeg poslovanja težimo biti što inovativniji te osluškivati želje i potrebe potrošača. Takav pristup postoji i prilikom kreiranja i planiranja BTL aktivnosti pa je tako u prošlosti najzastupljeniji oblik aktivacije bio Happy hour.
Danas sve više dajemo dodatnu vrijednost našim kupcima i potrošačima kroz razne trade marketing i category projekte kao što su ‘Pivo i hrana’, ‘Pizza i pivo’ te promocije vezane uz nogomet i glazbu”, istaknuo je Boris Nagyszombaty, direktor izvrsnosti za kupce u toj tvrtki. Kako napominje, izdvajanja za BTL aktivnosti Zagrebačke pivovare su u skladu s trendovima tržišta, planovima kompanije i potrebama poslovanja, a smatra ih jako važnima jer živimo u digitalnom dobu gdje je sve ubrzano i dostupno, a informacije dolaze jako velikom brzinom. “Kupci i potrošači imaju puno veći izbor te možemo reći da puno više očekuju od svojih omiljenih brendova. Zbog svega navedenog BTL aktivnosti su jako važne kako bi svojim konceptom, idejom i provedbom zainteresirale naše kupce i potrošače da probaju ili dodatno uživaju u našim brendovima”, poručuje Nagyszombaty.
Među aktivnijima na području BTL promocije svakako su i kompanije iz sastava Atlantic grupe. “BTL aktivnosti u Atlantic grupi dijelimo po tipu na evente, sponzorstva i promocije na mjestu prodaje, a najčešće koristimo potonje i to s dvije glavne mehanike – poklon uz kupnju (buy & get) ili degustaciju (sampling)”, pojašnjava Majda Berislavić, Head of Consumer & Shopper engagement u Atlanticu. Dodaje kako aktivacije na mjestu prodaje gotovo uvijek koriste kao odličnu mehaniku za upoznavanje potrošača s novim proizvodom, no kako lansiranje nije isključivi period ovakvih aktivacija, već se radi o kontinuiranim aktivnostima kroz godinu, ovisno o sezonalnosti proizvoda. Sve češće rade i konceptualne promocije s postojećim proizvodima kako bi poboljšali iskustvo brenda i potaknuli na korištenje i u drugim prilikama.
Buy&get mehaniku koriste kao mehanizam za direktni prodajni poticaj i komunikaciju primjerice novih okusa ili vezanu aktivaciju – uz nagradnu igru ili loyalty program, dodatnu akciju ili slično. Eventi i sponzorstva su aktivnosti koje brendovi koriste za dodatno povezivanje s ciljnom skupinom potrošača, njihovim načinom života i aktivnostima u kojima uživaju. Majda ističe kako takve aktivnosti rade kontinuirano kroz godinu, ali prema definiranim sponzorskim strategijama tako da za svaki brend imaju jasne vrste aktivnosti uz koje se vežu odnosno matricu sponzorstva. Vezano uz izdvajanje za BTL aktivaciju iz Atlantic grupe poručuju kako u zadnjih pet godina budžeti fluktuiraju, no generalno je primjetan trend porasta ulaganja.
“U 2016. i 2018. godini bilježimo velike skokove, dok su 2015. i 2017. po ulaganjima bile nešto ispod prosjeka”, navodi Majda Berislavić objašnjavajući kako su visine ulaganja u izravnoj vezi s brojem lansiranja novih proizvoda koja podrazumijevaju viša inicijalna ulaganja. “BTL aktivnosti se sve više digitaliziraju tako da i dostupno iskustvo prelazi u drugi oblik. Vjerujem da će trend porasta ulaganja biti i dalje pozitivan, samo što će se pojaviti razlika u broju i vrsti aktivnosti. Sve više se okrećemo konceptualnim promocijama koje uz jednostavno kušanje proizvoda nude širi doživljaj i emociju koju brand želi potaknuti”, zaključuje Berislavić.
Kao zaključak ovog osvrta na trendove u području BTL-a možda je najbolje istaknuti nekoliko misli veterana BTL aktivacija, Tomice Hrupelja iz agencije Organizacija. “Ne ulažu svi unutar industrije podjednako u taj vid promocije. Brendovi koji su na vrijeme prepoznali snagu BTL aktivnosti i imaju razvijene strategije i dugoročne planove ulaganja u takvu vrstu promocije prednjače na tržištu. Oni ostvaruju zavidne rezultate u izgradnji dugoročnog, kvalitetnog odnosa s potrošačem pružajući mu mogućnost fizičkog iskustva brenda, a samim time i dugoročna pozitivna sjećanja. A to znači – vjernost”, zaključuje Hrupelj.
