Trend oglašavanja čokoladnih kategorija u katalozima trgovačkih lanaca možemo ocijeniti uglavnom pozitivnim. Rast tako bilježi većina proizvođača, a i trgovci ostvaruju primjetan napredak
U okviru analize kretanja u kategoriji “Čokolada” pogledajmo koji su osnovni pokazatelji komunikacije predstavnika ove kategorije putem kataloga i letaka trgovaca. Prije nego krenemo u analizu, važno je uvodno istaknuti da je letak važan marketinški alat za sve tvrtke koje pojačano rade na direktnom marketingu.
Svi odjeli unutar tvrtke sudjeluju u procesu izrade letka koji ima ulogu da informira, educira i poziva na kupnju. U procesu obrade podataka djelatnici agencije Focus obrađuju i analiziraju svaki letak te svi uneseni podaci prolaze kroz platformu Action Focus Online.
Čimbenici Focusovih metoda su broj promocija i bruto oglasna vrijednost (GAV – Gross Advertising Value). Bruto oglasna vrijednost je kvaliteta oglašavanja, a čine ju osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format i bruto domet letka.
Cilj ovog pregleda je dobiti što bolju sliku svijeta letaka kako bismo uvidjeli gdje se nalazi određeni proizvod naspram konkurencije, što je strateški izuzetno bitno u izradi poslovnih planova. Analiza se odnosi na prvih devet mjeseci 2015. godine u usporedbi s istim razdobljem godine ranije.
VRSTE ČOKOLADA
Vodeće mjesto u oglašavanju čokoladnog asortimana u katalozima i lecima trgovaca sasvim očekivano zauzimaju čokoladne table. Ipak, u prvih su devet mjeseci ove godine u odnosu na isti period lani ostvarile pad za 1% kod oba promatrana oglasna parametra zauzevši udio od 24% po broju promocija i 19% po bruto oglasnoj vrijednosti.
Vafl čokolade su na drugom mjestu po vrijednosti te su po broju promocija ostale na 12% udjela kao i lani, dok im je GAV blago smanjen na 13% (-1% u odnosu na lani). Slično je i kod čokoladnih bombona koji su pad od 1% ostvarili po broju promocija i sada drže 9% udjela, a isto toliko sudjeluju i u oglasnoj vrijednosti koja se nije mijenjala u odnosu na prošlu godinu.
Blagi napredak, pak, bilježe impulsne čokoladice koje su rasle za 1% te sada imaju 3% udjela po GAV-u, a isto toliko drže i u broju promocija, što je ista razina koju su imali i lani. Nešto bolji trend ostvaruju čokoladne bananice koje su povećale svoj udio s lanjskih 2% na ovogodišnjih 3% po oba oglasna parametra, dok je čokolada za kuhanje ostala na svojih 2% udjela u broju promocija i GAV-u.
KRAŠ PREDVODNIK
Kraš je uvjerljivo vodeći oglašivač u katalozima i lecima trgovačkih lanaca, unatoč blagom padu u odnosu na prošlu godinu. Naime, broj promocija je smanjen s 34,7% na 31,5%, a bruto oglasna vrijednost s 32,2% na 29%. Za razliku od Kraša, drugoplasirani Kandit bilježi rast te je svoj udio po broju promocija povećao s 13,2% na 15,4%, dok je po GAV-u s 8,6% došao na 12,5% udjela.
Trend rasta bilježi i Mondelez koji se smjestio na treće mjesto. Ovaj proizvođač je povećao udio po broju promocija s 10,7% na 13,6%, a bruto oglasna vrijednost rasla mu je nešto sporije – s 8,5% na 9,1%.
Bjelovarski Koestlin nastavlja pozitivan trend te je, kao i prethodna dva oglašivača, povećao svoje udjele. Broj promocija tako je uvećan s 9,8% na 11,3%, a GAV sa 7,5% na 8,9%. Ista je situacija i s petoplasiranim Zvečevom, premda je riječ o prilično mršavom rastu: broj promocija je s lanjskih 4,9% došao na aktualnih 5,2%, a vrijednost oglašavanja s 3,4% na 3,9%.
Pozitivan slijed prekida Ferrero koji je zabilježio smanjenje oglašavanja i to po broju promocija na 3% (-1% u odnosu na lani), te po GAV-u na 4,9% (-0,3% u odnosu na lani). Posebna je priča Lidl koji vlastite marke iz čokoladnog asortimana oglašava u svojim katalozima na premium pozicijama pa stoga ne treba čuditi da s relativno malim brojem promocija zauzima nekoliko puta veći udio po bruto oglasnoj vrijednosti.
Naime, u prvih devet ovogodišnjih mjeseci broj promocija Lidlovih čokolada unutar oglašavanja kategorije ima udio od 2,4% (lani 3,1%), dok je GAV istodobno iznosio 13,3% (lani 15,2%).
Predzadnji Nestlé je smanjio svoj udio u broju promocija s 3% na 2,2%, no istodobno je povećao oglasnu vrijednost s 1,8% na 2,5%. Osječka Karolina, koja je u vlasništvu Kraša, zaključuje listu s minimalnim rastom udjela po broju promocija na 2,9% (+0,1%), dok se udio po bruto oglasnoj vrijednosti od 3,4% nije mijenjao u odnosu na lani. Ostali proizvođači čokoladnog asortimana smanjili su svoj udio po broju objavljenih promocija s 13,8% na 12,4%, a GAV s 14,2% na 12,5%.
TRGOVCI I TIP PROMOCIJE
Obratimo li pažnju na naglasak koji trgovački lanci stavljaju na čokoladne kategorije, vidimo da su u devet mjeseci 2015. svi trgovci u svojim katalozima povećali broj promocija, izuzev Plodina koje bilježe blagi pad od 0,3%. Najveći udio po ovom parametru ostvaruje Kaufland s 8,8%, a bilježi i najveći rast u odnosu na lani kada je taj udio iznosio 5,2%.
U pogledu bruto oglasne vrijednosti trend je ravnomjerno podijeljen: pet trgovaca ostvarilo je rast, a drugih pet pad. Kaufland je i ovdje na prvom mjestu jer je zabilježio udio od 10,1% (skok s lanjskih 6,2%), a slijede ga Konzum s 8,3% (-1% u odnosu na lani) i Billa također s 8,3% (-1,7% u odnosu na lani).
Podjela prema tipu promocije otkriva značajan rast promocije sniženih cijena. Naime, tip promocije X%cheaper zauzima okruglih 50% udjela u broju promocija, što je rast od 10% u odnosu na lanjskih devet mjeseci, a jednako toliko je porastao i GAV te je na kraju ovogodišnjeg rujna iznosio 65%.
Taj je rast došao nauštrb “no promotion” (fotografija+cijena) tipa promocije koji je po broju promocija smanjen s lanjskih 52% na aktualnih 42%, dok je GAV istodobno pao s 39% na 26%. Ostali tipovi promocija u kvantitativnom su pogledu zadržali prošlogodišnju razinu sa 7% udjela, no u bruto oglasnoj vrijednosti rasli su za dva postotna poena na ukupno ostvarenih 9% udjela.
Erlanda Ivić-Mandić
e.ivic@focusmr.com
Marko Havaši
mhavasi@hr.focusmr.com
