Uzimajući u obzir trenutnu situaciju u državi, financijski položaj građana, kao i prednosti koje su diskonti donijeli primjerice u Sloveniji, možemo zaključiti da su potrošači u Hrvatskoj i širom regije više nego spremni za njih
Novine, televizija, radio, internet…gdje god se uključili i što god otvorili, sigurno možete pronaći bar neku informaciju povezanu s ekonomskom situacijom u državi za koju svi manje više znamo i na svojoj koži osjećamo kakva je.
Puno se priča i raspravlja o tome kakvo je stanje i što se sve (još) može dogoditi, ali rijetki su oni koji jednom običnom građaninu, običnom potrošaču, govore kako preživjeti ovo teško vrijeme.
Nitko ne dijeli savjete o tome kako sve manjim primanjima platiti sve veće životne troškove. Ljudi se tako snalaze, svatko na svoj način, a svima je zajedničko sve racionalnije ponašanje pri kupovini svakodnevnih potrepština.
Tu svakako treba imati na umu da potrošač nikada neće biti 100% racionalan i da će kod određenih proizvoda/kategorija ili kod određenih robnih marki, uvijek postojati one koje će ostati “njegove“ bez obzira na (ne)racionalnost izbora, zatim one oko kojih neće (htjeti) previše razmišljati što bi mu bilo racionalnije te one koje na neki način čuvaju njegovo samopoimanje (iako se u vrijeme krize pokazalo kako je i takvih marki i proizvoda sve manje i manje).
Sve više je ipak onih marki pomoću kojih potrošač lakše izdrži do kraja mjeseca. Govorimo o cjenovno ugodnim alternativama gdje imamo tri podvrste – trgovačke robne marke, marke diskontnih trgovina i takozvane “budget“ marke. Riječ je o trendu koji se događa ne samo u našoj regiji već i šire.
ŠIRENJE U REGIJI
Danas diskonti općenito drže već oko 20% tržišnog udjela, dok je njihov domet čak preko 60%. To nije nešto novo već nešto što se gradilo dugo vremena i što je počelo pred otprilike 15 godina ako pomislimo npr. na Ryanair ili Easyjet u avio industriji.
To je i vrijeme kada su svoj put započele trgovačke marke, a za njima snažnije počeli nastupati diskonti kao što su Lidl, Hofer, Eurospin, trgovine s odjećom H&M, C&A, kao i trgovina namještajem IKEA.
Trend diskontnih trgovina, u nešto manjoj mjeri nego kod npr. sjevernih susjeda, postoji i u Hrvatskoj. Gledajući što se događa oko nas, može se pretpostaviti da će taj trend samo nastaviti dalje jačati.
Pogledamo li trgovine s hranom, kao i ostalim osnovnim potrepštinama, možemo primijetiti da Lidl iz godine u godinu raste. Od 2006. godine, kada je u Hrvatskoj bilo otvorenih prvih 13 trgovina, njihov broj se od tada povećao na više od 80, koje zapošljavaju oko 1.600 zaposlenih. Kod nas je Lidl trenutno jedini, tako reći, pravi diskontni lanac, a ako sve bude išlo u skladu s predviđanjima i u Srbiji će to biti prvi diskonter.
Tamo se već neko vrijeme govori o dolasku Lidla, koji je pred dvije godine čak i registrirao svoje poduzeće. Kako će Srbija, prije ili kasnije, dobiti svoj prvi diskont, tako će i Hrvatska s obzirom na trenutnu situaciju prije ili kasnije dobiti još kojeg novog.
S obzirom na područje gdje se te dvije države nalaze i u kojem spomenuti diskontni lanci uzimaju sve veći mah, zanimljivo će biti pratiti razvoj situacije na tom polju.
PRIMJER SLOVENIJE
Pogledajmo kao primjer financijski malo jaču Sloveniju, gdje su različiti diskonti (Lidl, Hofer, Eurospin, Hura) prisutni već nekoliko godina. Po podacima iz PGM istraživanja vidljivo je da se postotak onih kojima je jedan od diskontnih lanaca postao prvi izbor i gdje kupuju svakodnevne namirnice povećao čak do 22%, dok je njihov doseg visokih 68%.
Podaci nam govore i da diskonti u Sloveniji imaju još dosta neiskorištenog potencijala jer postoji 25% ljudi koji trenutno ni u jednom od njih ne kupuju, ali bi ubuduće mogli tamo kupovati. Samo je 8% onih koji se a priori ne odlučuju na kupovinu u diskontima bez obzira na to što je cijena kod njih znatno niža.
Takvi podaci i ne iznenađuju ako ih usporedimo s podacima iz Tržišnog monitora (listopad 2012.) gdje 80% ljudi u Sloveniji kaže da osobno osjeća utjecaj gospodarske krize na svoj svakodnevni život.
U Hrvatskoj, gdje kao jedini “pravi“ diskont uzimamo u obzir samo Lidl, možemo zaključiti da je situacija vrlo slična onoj u Sloveniji kada su se diskonti tek pojavili.
Trenutno za Lidl skoro 4% potrošača kaže da je njihov prvi izbor kod kupovine svakodnevnih namirnica. Doseg diskonta je kod manjih kupovina 18%, a kod većih nešto niži, i iznosi oko 10%.
Pogledamo li detaljnije kojih su se proizvoda/usluga Slovenci zbog krize prošlih godina u najvećoj mjeri odricali, vidimo da su to hrana i piće te odjeća i obuća, zatim slijede odmor/putovanja, kozmetika, ugostiteljstvo, benzin i kultura.
Ako su prije krize Slovenci priznate brendove kupovali impulzivno i bez obzira na cijenu, čak ako ih nisu ni trebali, ako su prije krize voljeli jesti vani, odlazili na putovanja i odmore, gradili i obnavljali, sada možemo primijetiti da je došlo do promjene navika.
OBAVEZNA ŠOPING LISTA
Danas je sve više prisutna racionalizacija o kojoj smo pričali na početku, kako racionalizacija kupovine, tako i upotrebe različitih usluga. Kvalitativna istraživanja daju nam još dublji uvid u spomenuto ponašanje potrošača i njegove motive za promjenom navika.
Često ispitanici na fokus grupama ili dubinskim intervjuima kažu kako moraju svakoga dana paziti na svoje troškove, te da moraju svakodnevnu kupovinu bolje planirati i optimizirati kako bi za svoj novac mogli dobiti što više.
U trgovine idu češće, ali u manju kupovinu – na primjer samo po ono što im je neophodno za pripremu dnevnog obroka. Ako se u prošlosti u košarici često našlo proizvoda koje nisu planirali kupiti nego su ih usput “ubacili“, onda to danas više nije slučaj.
Isto tako, sve je više potrošača koji kupuju isključivo ono što si zapišu na kakav popis. Ranije takav način kupovanja i nisu toliko koristili, a danas je on obavezan, pogotovo kod većih nabavki.
Ispitanici izjavljuju da sada ćešče nego u vrijeme prije krize prate i reklamne letke pojedinih trgovaca kako bi vidjeli gdje se nude određene akcije.
Neki čak tvrde da trgovinu za veliku kupovinu izaberu tako da pogledaju koja ima najviše proizvoda s njihovog popisa, i to po najpovoljnijim cijenama, te tek onda odlaze tamo kupovati.
RAVNOPRAVNI KONKURENTI
Upravo su niže cijene jedan od glavnih razloga zašto su potrošači u Sloveniji sve više navikli na kupnju u diskontnim lancima. Pri ulasku tih lanaca na slovensko tržište vjerovalo se da oni tamo nemaju budućnosti i da će kratko trajati.
Ispostavilo se da su itekako pogriješili oni koji su mislili da neće uspjeti. Polako, ali uporno, taj format trgovine našao je svoje mjesto kod potrošača i što je bitno dodati, položaj takvog formata trgovine u vrijeme slabe ekonomske situacije iz dana u dan jača.
Diskonti potrošaču nude osnovne namirnice po znatno nižim cijenama, na račun užeg asortimana koji dozvoljava veće količine. Osim toga, niža cijena se postiže i nižim razinama usluge (s manjim brojem zaposlenih), a i samim formatom trgovine koja na prvi pogled, po riječima potrošača, donekle sliči na skladište (gdje su proizvodi na policama složeni u kutijama).
Jedan od osnovnih postulata njihove filozofije su i vlastite trgovačke marke, uz što je bitno naglasiti da za razliku od ostalih trgovaca diskonti svoje robne marke ne nazivaju imenom trgovačkog lanca, nego im daju posebno ime.
Tako neki potrošači prihvate trgovački brend od diskonta (uz osjetno nižu cijenu) te ga smatraju brendom ravnopravnim ostalim priznatim brendovima. Tako se događa da u diskonte odlaze i oni koji inače većinu svoje kupnje obavljaju u drugim trgovačkim lancima, a u diskont dođu samo po točno određene proizvode koje su testirali, koji im se sviđaju i koje su prihvatili kao “svoje“.
Često se na tom mjestu spominju mlijeko i mliječni proizvodi, toaletni papir, voće i povrće, slatkiši i sezonski proizvodi koji su u trgovini prisutni samo kratko vrijeme.
Diskonti u Sloveniji iskoristili su znanje koje imaju o slovenskom potrošaču i svoju su mu ponudu u posljednje vrijeme još više prilagodili kroz isticanje proizvoda slovenskog porijekla koje je Slovencima dosta bitno kod kupovine.
Prenesemo li ta znanja i iskustva iz Slovenije i na naše tržište, možemo vidjeti kakva bi mogla biti slika hrvatskog, pa čak i tržišta cijele regije prilikom širenja diskontnih lanaca.
Uzimajući u obzir trenutnu situaciju u državi, financijski položaj građana, kao i prednosti koje su diskonti donijeli potrošačima ne tako daleko od nas, možemo zaključiti da su potrošači u Hrvatskoj i širom regije više nego spremni za njih.
Slađana Šmitran
Senior Project Manager
