EURO 2020 – U sportu i pandemiji ništa nije sigurno

Velika sportska natjecanja kao što je EURO 2020 nedvojbeno donose prilike za rast brojnim FMCG kategorijama, ali nisu antidot mnogo širim problemima poput ograničenja koja je donijela pandemija i posljedične ekonomske neizvjesnosti, ističe Alan Rownan, menadžer za industriju sporta i zabave u Euromonitor Internationalu.

Razgovarao:
Goran Pavlović, goran@jatrgovac.hr

Kakvo je raspoloženje potrošača tijekom velikih sportskih natjecanja i kako proizvođači reagiraju na rastuću potražnju?
Povijesno gledano, glavni sportski događaji, poput UEFA-inog europskog nogometnog prvenstva, ponudili su dobrodošao ekonomski poticaj i zemljama domaćinima i ključnim tržištima navijača. Međutim, ove je godine izuzetno teško odrediti bilo čije raspoloženje. Turnir je po prvi puta raspršen na više gradova i zemalja, što znači da neće biti koncentracije navijača, a s raznim zemljama u različitim fazama oporavka, ovo je sve samo ne “business as usual” za UEFA-u. Međutim, tijekom posljednjih 12 mjeseci postojale su dvije strane medalje – pojačana težnja za prilagodbom “novoj normalnosti” uključivala je želju za povratkom na sportska borilišta kako bi se iskazala podrška za domaće i nacionalne momčadi, dok su očigledna protuteža ovoj želji bili stalni zdravstveni rizici i pravi slom povjerenja u sigurnost prisustvovanja velikim skupovima.

Ipak, iako potrošači možda neće hrliti prema barovima ili javnim trgovima kako bi gledali utakmice i da uz to postoje stroga ograničenja kapaciteta na utakmicama koje su propisali domaćini (u rasponu od 25-33% od ukupnog broja), potrošači će i dalje vjerojatno izdvojiti dio svog raspoloživog dohotka za gledanje utakmica u navijačkoj atmosferi. Bezalkoholna pića, alkoholna pića, grickalice i dostava hrane, na primjer, zasigurno će ostvariti rast prodaje.

U kojoj je mjeri ponuda i aktivnost proizvođača i drugih oglašivača uvjetovana pandemijom covida-19? Poglavito kada je riječ o FMCG i maloprodajnom segmentu.
U mnogim slučajevima sport je s jedne strane pretrpio izravnu štetu zbog velikog broja otkazanih ili odgođenih natjecanja, ali je i s druge strane posredno osjetio velike gubitke zbog drugih industrija čiji su marketinški budžeti namijenjeni sportu dobrano skresani.
Općenito ono što se moglo primijetiti je veliki oprez i kolebanje sponzora tijekom cijele pandemije do čega je doveo cijeli niz čimbenika, od nedostatka sigurnosti oko povrata ulaganja (ROI) do reputacijskih rizika ako marketinške aktivacije ne ostvare pozitivne konekcije s potrošačima. Kako se oporavak počinje širiti cijelom Europom, usporedo počinje rasti i povjerenje u sponzorstvo, no preostaje nam još dug put povratka na standarde koji su vrijedili prije pandemije.

Unutar FMCG sektora i maloprodaje naglasak će biti na interakciji s fanovima na internetu. TikTok je prva platforma za društvene medije i digitalnu zabavu koja se udružila s EURO 2020 u nastojanju da postane središte za angažman obožavatelja kada turnir započne. U Euromonitorovom istraživanju “Glas industrije” (provedenom u studenom 2020.) gotovo 60% ispitanika u industriji označilo je digitalni angažman kao najvažniji čimbenik koji utječe na digitalnu trgovinu u proteklih godinu dana jer nastoje pronaći nove načine za dosezanje potrošača u virtualnom okruženju. Više od 70% profesionalaca u industriji reklo je da su ubrzali neka ulaganja povezana s tehnologijom zahvaljujući covidu-19.

Segment pića bio je posebno pogođen tijekom 2020. godine. Mogu li velika sportska natjecanja kao što je EURO 2020 potaknuti rast i oporavak ove kategorije?
Velika sportska natjecanja kao što je EURO 2020 nedvojbeno donose prilike za rast brojnim FMCG kategorijama, ali nisu antidot mnogo širim problemima poput ograničenja koja je donijela pandemija i posljedične ekonomske neizvjesnosti. Međutim, analiziramo li trendove malo detaljnije, sponzori u ključnim kategorijama profitirat će od globalne promocije i isticanja brenda tijekom cijelog turnira pa slijedom toga mogu očekivati porast razmatranja i naklonosti potrošača što se može preliti na prodaju. Brendovi koji nisu sponzori također će imati koristi od onih navijača koji općenito tretiraju turnir kao povod za uživanje. Najbolji ishod za ovu kategoriju bit će snažan angažman obožavatelja koji će poticati prodaju tijekom cijelog turnira s nadom kako bi se pozitivni trendovi mogli nastaviti i dalje kako se oporavak od pandemije bude ubrzavao.