Hrana za kućne ljubimce postala je destinacijska kategorija, što znači da ljudi upravo zbog nje dolaze u trgovinu, planiraju kupnju i vraćaju se po proizvode koje njihovi ljubimci vole i trebaju. Upravo to može biti poticaj trgovačkim lancima da bolje iskoriste potencijale koje ova kategorija nudi.
Prema posljednjim procjenama, oko 90 milijuna kućanstava u Europskoj uniji posjeduje barem jednog kućnog ljubimca, no taj će se broj u budućnosti sigurno povećati. Stoga ne čudi sve veća potražnja za kvalitetnom hranom i uslugom. Za ilustraciju vrijednosti tržišta poslužit ćemo se nešto starijim podacima koji govore da su prihodi europskog tržišta hrane za kućne ljubimce iznosili 29 milijardi eura u 2022. godini, a predviđanja pokazuju kako će navedena vrijednost vjerojatno biti oko 35 milijardi eura do kraja tekuće, 2025. godine.
Ljubimci se sve više smatraju članovima obitelji, pa raste potražnja za premium, personaliziranim i zdravstveno orijentiranim proizvodima.
Hrana za kućne ljubimce pokazuje se kao iznimno dinamična kategorija u kojoj tržišnu igru oblikuju jednako proizvođači i trgovci
Kada je riječ o kanalima distribucije, specijalizirane “pet-shop” prodavaonice snažno su zastupljene, ali jednako tako važnu ulogu igraju i lanci supermarketa te kanal drogerija. I u ovoj kategoriji vidi se rast kanala internetske prodaje, a imamo i primjere cross-channel iskoraka kao što je, primjerice, suradnja Pet Centra i Wolta koja je omogućila brzu dostavu proizvoda iz svih 19 poslovnica ovog specijaliziranog trgovca u devet gradova.
Prema podacima agencije Statista, tržište hrane za kućne ljubimce u Hrvatskoj u 2025. vrijedi otprilike 154,25 milijuna američkih dolara, s očekivanim godišnjim rastom (CAGR) od 3,87 posto u razdoblju 2025. – 2030. godina. Analitičari ove agencije ukazuju da rast potražnje potiče povećana svijest o zdravlju ljubimaca i rastući životni standard, uz mogućnosti uvoza kvalitetnih proizvoda i veću orijentaciju na kanal internetske trgovine.
Prema podacima agencije Ipsos, više od polovice Hrvata (52 posto) povremeno kupuje hranu za kućne ljubimce, od toga je 38 posto velikih korisnika koji ovu kategoriju koriste jednom ili više puta dnevno, a gotovo 50 posto njih pridaje veliku važnost brendu hrane za ljubimce prilikom kupnje. Više o trendovima i brendovima doznajte iz nove analize Ipsosa koju objavljujemo u sklopu obrade ove sve važnije teme, a tu je i jednako zanimljiva i korisna analiza koju je pripremila agencija YouGov.
U ovom uvodnom dijelu dat ćemo uvide iz prve ruke od dva proizvođača, tvrtki Nestle i Tvornica dobre hrane, te jednog predstavnika maloprodaje – specijaliziranog lanca ZOO CITY.
PROIZVODNJA U HRVATSKOJ
Tvornica dobre hrane osnovana je 2018. godine od strane poduzetnika iz IT industrije, a u kasnijem razvoju tvornicu je akvizirala grupa investitora koja je napravila zaokret u poslovanju. Mauro Lukić, direktor tvrtke, ističe kako je ovo tržište izuzetno kompetitivno, ali da snažno vjeruju u svoj koncept i poslovnu viziju. “Kako u Hrvatskoj ne postoji proizvodnja hrane za kućne ljubimce, vjerujemo da je projekt održiv i da ima pozitivnu budućnost”, istaknuo je Lukić dodajući kako na ovaj način podržavaju razvoj i održavanje proizvodnje u Hrvatskoj.
Tvrtka je 2022. godine provela rebranding te je nastao brend “Voli Voli”. Kako su tada naveli iz tvrtke, želja je bila komunicirati dvosmjernu ljubav ljubimaca i njihovih vlasnika, zbog čega su inspiracija za ime brenda bile stvarne priče vlasnika ljubimaca, s fokusom na ideji da se ljubimcima uzvraća ljubav visokovrijednom hranom.
Ljubimci se sve više smatraju članovima obitelji, pa raste potražnja za premium, personaliziranim i zdravstveno orijentiranim proizvodima
Danas je ovaj brend prisutan gotovo u svim trgovačkim lancima u Hrvatskoj – Konzum, Plodine, Kaufland, Spar, Lidl, KTC, BIPA, PPK, Patričar, Boso, Tommy i Robin, a u tvrtki posebno ističu dobru suradnju s azilima. “Jako smo zadovoljni prodajnim trendovima koje bilježimo u 2025., što pokazuju i naši prodajni rezultati iz kojih je vidljivo da su po Nielsenovoj statistici naši proizvodi najprodavaniji u svojoj kategoriji. Osim navedenog, naš brend osvojio je nekoliko prestižnih globalnih nagrada za brending – RedDot, Pentawards, Rebrand100 i Transform Award. Ono što nas posebno čini sretnima jest činjenica kako se brend ‘primio’ kod naših kupaca u periodu od jedne godine, što smatramo dokazom kvalitete i nagradom za uporan rad kako bismo proizveli visokovrijednu hranu za ljubimce naših kupaca”, naglasio je Lukić.
ISKORAK U IZVOZ
Ukupni godišnji kapaciteti proizvodnje Tvornice dobre hrane kreću se oko 10.000 tona. Iz tvrtke navode kako planiraju izlazak na talijansko i slovensko tržište i da su trenutno prisutni u Francuskoj i Rumunjskoj. Ipak, direktor tvrtke ističe kako im je primarni fokus na domaćem tržištu. “Ovo je ‘naša kuća’ i prvotno moramo tu napraviti rezultat i pružiti kvalitetan proizvod našim vjernim kupcima”, rekao je.
Kada je riječ o brzim promjenama koje obilježavaju ovo tržište i promjenama potrošačkih trendova, on naglašava kako su “dovoljno brzi i okretni da mogu u jako kratkom roku reagirati na tržišne zahtjeve”. “Na zahtjeve s tržišta, naravno, odgovaramo prikladnim proizvodima. Trenutno nudimo hranu za pse i hranu za mačke u rasponu pakiranja od 2,4 kg, 3 kg, 5 kg, 10 kg i 13 kg. Imamo tri edicije proizvoda – VOLI VOLI Love for all, VOLI VOLI Everyday love te VOLI VOLI Extra special love. Ove edicije odgovaraju različitim kategorijama kvalitete hrane za kućne ljubimce te različitoj kupovnoj moći građana. Drugim riječima, naše proizvode mogu si priuštiti svi građani. U planu nam je tijekom 2026. godine izbaciti nove proizvode, uključujući i mokru hranu za kućne ljubimce”, najavio je Mauro Lukić.
KVALITETA I INOVACIJE
Nakon hrvatskog proizvođača, nadovezat ćemo se na širu perspektivu jednog od međunarodno najprepoznatljivijih brendova – Purine. Lana Tomičić, rukovoditeljica specijalnog kanala za Istočnu regiju i razvoja poslovanja za Hrvatsku, Sloveniju i BiH za program Purina, naglašava kako iz godine u godinu bilježe rast i to u različitim kategorijama. “Purina je lider na hrvatskom tržištu hrane za kućne ljubimce. Proizvodimo širok raspon proizvoda hrane za mačke i pse uključujući mokru i suhu hranu te grickalice i poslastice poput Dentalife proizvoda za zdravlje zubi i Adventuros poslastica za aktivne pse i za pomoć pri treningu pasa s obzirom na nisku kalorijsku vrijednost proizvoda”, naglasila je uvodno dodajući kako Purina ima proizvode i za različite životne faze, od štenaca i mačića do starijih kućnih ljubimaca čime se osigurava da kućni ljubimci dobiju potpunu i uravnoteženu prehranu tijekom čitavog svog života. Purinin portfelj u Hrvatskoj uključuje brendove Felix, Pro Plan, Friskies, Gourmet, Purina One, Darling, Dentalife, Adventuros, Cat Chow i Dog Chow. Tomičić ističe kako kupci kod njihovih proizvoda posebno cijene profitabilnost, što znači da ih ljubimci rado prihvaćaju, a vlasnici imaju povjerenje da svojim kućnim ljubimcima pružaju hranu koja je ukusna, nutritivno uravnotežena i sigurna. “Mislim da je upravo ta kombinacija kvalitete i inovacije glavni razlog zašto smo lider na hrvatskom tržištu”, poručila je.
TREND HUMANIZACIJE
Purina je prisutna u svim maloprodajnim lancima diljem zemlje, a tržišni udio u tvrtki kontinuirano jačaju provođenjem brojnih prodajnih i marketinških aktivnosti. U specijaliziranom kanalu surađuju s Pet Centrom i Zoo Cityjem, ali i s veterinarskih klinikama na što su u tvrtki posebno ponosni. Pritom primjećuju i da trgovački lanci sve više prepoznaju važnost kategorije hrane za kućne ljubimce kao segmenta prodaje, ali i kao prilike da svojim kupcima ponude atraktivno i kvalitetno iskustvo u trgovini. “Sve češće vidimo da se prodajni prostori uređuju s posebnom pažnjom i jasno istaknutim asortimanom, što kupcima olakšava da pronađu ono što traže. Hrana za kućne ljubimce postala je destinacijska kategorija, što znači da ljudi upravo zbog nje dolaze u trgovinu, planiraju kupnju i vraćaju se po proizvode koje njihovi ljubimci vole i trebaju”, pojašnjava Lana Tomičić.
Pritom konstatira kako se tržište hrane za kućne ljubimce stalno razvija te da u skladu s tim nastoje pratiti potrebe vlasnika i njihovih ljubimaca. Tako su ove godine lansirali nekoliko novih proizvoda kao što je Felix Soups – juhice odnosno tekuće hrane za mačke kako bi se i na taj način osigurala hidracija mačaka. Kao novitete predstavili su Felix Deli Moments za mačke, Adventure snackove za pse kao poslasticu za aktivne pse i za pomoć pri treningu pasa s obzirom na nisku kalorijsku vrijednost proizvoda te proizvode unutar brenda Friskies prilagođene malim pasminama i psima s osjetljivom probavom. “Dakle, doista imamo širok portfelj koji može zadovoljiti različite potrebe i preferencije kako kućnih ljubimaca, tako i vlasnika koji doista vode brige o kvalitetnoj prehrani svojih ljubimaca. To je i u skladu s trendom humanizacije koji je sve prisutniji, a znači da ljudi svoje kućne ljubimce sve više tretiraju kao člana obitelji, brinu se o njihovoj prehrani i općem zdravlju te im žele pružiti najbolju moguću hranu”, pojasnila je Tomičić.
Ona je pritom kao značajnu promjenu na tržištu označila sve veći udio u prodaji koji ostvaruje online kanal. “To otvara nove mogućnosti da proizvode učinimo još dostupnijima na jednostavan i praktičan način. E-commerce vidimo kao značajan potencijal jer omogućuje da naši proizvodi stignu do kupaca koji traže vrhunsku kvalitetu bez obzira na to gdje se nalaze”, naglasila je.
BIT ĆE I NOVITETA
I u Purini planiraju uvođenje noviteta do kraja godine. S novim proizvodima koje su lansirali u dosadašnjem tijeku godine izuzetno su zadovoljni jer su naišli na odličan odaziv kupaca. “Do kraja godine planiramo još nekoliko novih proizvoda i aktivnosti, no detalje u ovom trenutku ne možemo otkriti. Ono što možemo reći jest da pozorno pratimo trendove te potrebe i želje vlasnika kućnih ljubimaca i u skladu s tim oblikujemo našu ponudu”, najavila je Tomičić.
Diversifikacija na tržištu postiže se kroz širenje asortimana, ulaganja u kvalitetu i edukaciju, inovacije i razvoj novih kanala prodaje
Govoreći o inovacijama, pojasnila je kako Purina ima svoj institut u kojem koristi najmoderniju tehnologiju u proizvodnji hrane za kućne ljubimce, pritom stavljajući na prvo mjesto inovacije i znanstveni pristup. Tako se, primjerice, u proizvodnji i razvoju proizvoda, kao što su Pro Plan i Purina One, primjenjuju spoznaje do kojih se došlo istraživanjima o zdravlju kućnih ljubimaca kako bi se razvili proizvodi za specifične potrebe poput zdravlja probavnog sustava, osjetljive kože i brige o tjelesnoj težini. “Sve to radimo kako bismo vlasnicima pomogli poboljšati kvalitetu života kućnih ljubimaca”, istaknula je Lana Tomičić.
SPECIJALIZIRANI TRGOVCI
Specijalizirani lanac trgovina hranom i opremom za kućne ljubimce ZOO CITY već je desetljećima na raspolaganju kućnim ljubimcima i njihovim vlasnicima, a kako oni vide aktualne trendove na tržištu doznali smo od direktorice Zoo Cityja, Maje Žilić.
“Trenutno poslujemo s više od 55 specijaliziranih trgovina diljem Hrvatske, što će se do kraja godine popeti na više od 60, a u međuvremenu smo započeli i širenje na slovensko tržište. Uz fizičke poslovnice, razvijamo i snažan online kanal koji kupcima omogućava jednostavan i brz pristup proizvodima i savjetima za njihove ljubimce. Tijekom iduće dvije godine imamo u planu još otvorenja, kako u Hrvatskoj, tako i u Sloveniji”, najavila je direktorica.
Temelj ovakve ekspanzije leži u dobrim prodajnim rezultatima, a s ostvarenjem u 2025. godini u tvrtki su više nego zadovoljni. “U prvoj polovici 2025. bilježimo stabilan rast prihoda i broja kupaca, i to iznad trenda samog tržišta. To nam potvrđuje da kupci prepoznaju našu kombinaciju kvalitete, konkurentnih cijena i stručnog savjeta, ali i nacionalnu mrežu poslovnica”, istaknula je Žilić.
CUSTOMER FIRST PRISTUP
Na stalne promjene na tržištu odgovaraju brzom prilagodbom i osluškivanjem potreba samih kupaca. Ponose se pritom odličnim omjerom cijene i kvalitete koji nude te širinom asortimana u kojem svaki kupac može pronaći nešto za sebe. Osim toga, nude i dodatne usluge kroz novu aplikaciju i unaprijeđeni webshop i pritom se fokusiraju na dodatne edukacije zaposlenika, uključujući i veterinare u poslovnicama, kako bi kupcima pružili vrhunski savjet prilikom odabira. “Naš fokus ostaje na customer first pristupu jer želimo kupcima i njihovim ljubimcima biti siguran partner i izvor povjerenja”, poručila je direktorica.
U tim nastojanjima od ključne je važnosti osigurati neprekinutu komunikaciju s kupcima, a to u Zoo Cityju postižu kroz više kanala, od direktnog kontakta u poslovnicama i online korisničke podrške do newslettera, društvenih mreža i mobilne aplikacije. “Naš loyalty program jedan je od ključnih alata u okviru kojega više od 100.000 tisuća članova koristi pogodnosti, personalizirane ponude i popuste. To nije samo prodajni alat, već i način da bolje slušamo i razumijemo potrebe kupaca i dugoročno gradimo povjerenje”, objasnila je Žilić.
Savjeti za vlasnike ljubimaca podjednako su važni kao i kvaliteta proizvoda koje trgovci nude u asortimanu
Na tome ne planiraju stati nego nastavljaju s daljnjim ulaganjima. Osim spomenutog širenja mreže u Hrvatskoj i Sloveniji, planiraju nastavak digitalne transformacije kroz razvoj aplikacije i personalizirane komunikacije te ulaganja u edukaciju zaposlenika jer smatraju da je “stručan savjet jednako važan kao i dobar proizvod”. “Naš dugoročni plan je razvoj Zoo Cityja u smjeru brenda kojem kupci vjeruju, kako u Hrvatskoj, tako i na novim tržištima”, zaključila je Maja Žilić.
Nakon ova tri vrijedna primjera možemo samo konstatirati kako se hrana za kućne ljubimce pokazuje kao iznimno dinamična kategorija u kojoj tržišnu igru oblikuju jednako proizvođači i trgovci – kroz širenje asortimana, ulaganja u kvalitetu i edukaciju, inovacije i razvoj novih kanala prodaje. Slijedom općih društvenih trendova humanizacije kućnih ljubimaca, nema nikakve sumnje da će u nadolazećim godinama ova kategorija sve više dobivati na značaju te u sve većoj mjeri postajati destinacijska kategorija zbog koje potrošači ciljano dolaze kako u fizičke trgovine, tako i u online kanal prodaje.
