Podatak da 97% vlasnika pametnih telefona ih koriste kako bi se informirali o proizvodima planirane sljedeće kupnje, uspoređuju cijene, čitaju korisničke izvještaje i preporuke neminovno diktira promjene u poslovnim strategijama i tehničkim okruženjima trgovaca
Facebook, Twitter, Instagram i druge društvene mreže postale su neodvojivi dio našeg života. One uvjetuju ne samo promjenu naše komunikacije i ponašanja, nego mijenjaju i današnju trgovinu.
Čak 97% vlasnika pametnih telefona koriste ih kako bi se informirali o proizvodima planirane sljedeće kupnje, uspoređuju cijene, čitaju korisničke izvještaje i preporuke. Ova činjenica neminovno diktira promjene u poslovnim strategijama i tehničkim okruženjima trgovaca. Vrlo brzo možemo očekivati u poslovnicama naših omiljenih trgovaca tweetove i like-ove. Ili su oni možda već tamo?
Jedna od osnovnih karakteristika ljudskog duha je znatiželja i radoznalost. A jedna od osnovnih želja je saznati što nam donosi budućnost. Priča o trendovima je priča o budućnosti.
Međutim, ta naša znatiželja o tome kako će izgledati sljedeći period našeg postojanja često zamagli naš pogled u sadašnjosti tako da uopće ne primijetimo da je budućnost već tu. Budite iskreni, koliko vi ili vaša djeca provodite vremena na internetu?
Nevezano zato komunicirate li s prijateljima ili članovima obitelji koji su na drugom kraju svijeta ili tražite recept nekog egzotičnog jela kako bi iznenadili svoje životne suputnike ili pak čitate o nastajanju kineske Ming dinastije – vrijeme koje danas provedemo na internetu je nemjerljivo veće nego prije nekoliko godina.
Druga činjenica je da 75% vremena provedemo u komunikaciji s drugima i to putem interneta. Pritom najviše koristimo društvene mreže koje su već danas u cijelosti promijenile način međuljudske komunikacije. Jedna od posljedica je da čak i moderni komunikacijski mediji kao što je e-mail polako izumire.
Daleko je lakše i brže napisati tweet ili postaviti poruku na zid Facebooka nego sastaviti i poslati e-mail. Promatrajte pažljivo mlađe generacije i primijetit ćete da oni gotovo više i ne pišu e-mailove.
TRENDOVI U TRGOVINI
Sve ove promjene neminovno utječu na nas i naše okruženje. Jedno od tih okruženja je i trgovina i to neovisno o tome radi li se o supermarketu, restoranu ili robnoj kući. Tako, naprimjer, u Njemačkoj već sedam od deset kupaca koriste online aplikacije za informiranje prije odlaska u samu trgovinu.
Ovu pojavu nazivaju u svijetu trgovine “ROBO”, što je skraćenica za “research-online-buy-offline”, u prijevodu “istražuj online, a kupuj offline”. Drugi rasprostranjeni naziv, s nešto negativnijim značenjem je “Showrooming”.
Ono što je najviše doprinijelo razvoju ROBO ponašanja potrošača su mobilne tehnologije. Po rezultatima istraživanja konzultantske tvrtke Deloitte, u Njemačkoj je korištenje mobilne tehnologije u 2012. godini naraslo za 29%. Čak 97% vlasnika pametnih telefona ih koriste za istraživanja vezana za jednu od sljedećih planiranih kupovina.
Pri tome je utvrđeno sljedeće ponašanje:
– 49% koristi pametne telefone da lociraju željenu poslovnicu trgovca,
– 63% koriste pametne telefone u tijeku same kupovine kako bi se dodatno informirali o proizvodima,
– 24% koriste pametne telefone u tijeku same kupovine i to ponajviše s ciljem usporedbe cijena,
– 28% koriste pametne telefone kako bi obavili samu kupovinu.
Deloitte čak predviđa porast ROBO kupaca do 2016. godine za 44%.
U smislu društvenih mreža ovaj trend ide ruku pod ruku s područjima društvenih aplikacija kao što su:
– social shopping – mogućnost online kupovine na samim društvenim mrežama,
– vrednovanje proizvoda i korisnički izvještaji,
– preporuke,
– razmjena informacija po forumima i online grupama,
– ostale društvene aplikacije kao što su online igre.
Razvoj tehnologije u ovim smjerovima te njihova sve rasprostranjenija primjena u svim aspektima svakodnevnog života zasigurno će u narednim godinama nastaviti svoj vrtoglavi rast. Trgovci su prisiljeni reagirati na novonastalu situaciju.
PRIMJERI REAKCIJE
U principu postoje dvije moguće reakcije. Jedna je negativna i nažalost se kod nekih trgovaca već primjenjuje. Osnovica je sprečavanje showroominga pri kojemu kupac dolazi u trgovinu kako bi vidio i doživio proizvod “uživo”.
Zatim se informira npr. putem aplikacije na pametnom telefonu gdje je najjeftiniji proizvod te ga nakon toga i kupuje ili online ili u poslovnici konkurencije.
Tako, na primjer, izvršni direktor Best Buya, devetog po veličini trgovca u SAD-u, smatra: “Borba protiv showroominga je prioritetni problem broj 1 za svakog trgovca.” Stoga je Best Buy uklonio sve univerzalne oznake proizvoda (npr. barkodove) kako bi spriječio online pretrage za tim proizvodima, a time i onemogućio showrooming.
Drugi vodeći trgovac u SAD-u, Target, uklonio je sve Amazonove Kindle čitače sa svojih polica. Razlog je to što je Amazonova aplikacija za provjeru cijena jedna od najrasprostranjenijih u Americi.
Druga reakcija na trendove u području društvenih mreža i mobilnih tehnologija je sudjelovanje u njihovom razvoju, a ne borba protiv njih. Trgovci koji biraju ovu strategiju spoznali su da ne mogu zaustaviti razvoj tehnologije.
Analizirajući situaciju kod trgovaca koji su izabrali ovu strategiju može se primijetiti da su kratkoročni i srednjoročni trendovi:
– pojačano uvođenje customer loyalty rješenja odnosno customer loyalty metoda s velikim udjelom društvenih mreža,
– razvoj svojih mobilnih rješenja u smislu m-trgovine na uređajima kao što su pametni telefoni i tableti,
– Customer relationship management (CRM) u smislu povezivanja više raznih kanala i marketinških instrumenata nevezano za to radi li se o tradicionalnim ili modernim kao što su društvene mreže,
– pojednostavljenje platnog procesa u trgovini.
Kad se dalje počne analizirati što je sve neophodno kako bi se ovi trendovi i ostvarili, može se zaključiti da je u osnovi svakog od njih pridobivanje novih kupaca te identifikacija postojećih.
NAJVEĆA BAZA KUPACA
Najveća baza kupaca na svijetu, s više od milijardu korisnika je Facebook. Ako uz to pribrojimo i ostale društvene mreže možemo s pravom reći da su one najveća baza kupaca na svijetu. Ne samo da su tamo kupci pohranjeni sa svojim imenom i prezimenom, nego su tamo i podaci o tim kupcima. Što vole ili ne vole, što gledaju, za što se interesiraju itd.
Cilj bilo kojeg customer loyalty sustava je upravo to, prikupiti sve te podatke i potom iz njih generirati informacije potrebne za poslovne odluke. Kroz društvene mreže upravo to već i postoji. Ali ne samo to, implementacija društvenih mreža je takva da omogućuje virtualno širenje informacija. Drugim riječima, kanali za pridobivanje novih kupaca isto tako već postoje.
Znači, postojeće društvene mreže već nude sljedeće:
– najveću bazu potencijalnih kupaca na svijetu,
– mogućnost virtualnog širenja informacija, što je osnovica pridobivanja novih kupaca,
– informacije o kupcima, njihovom okruženju i ponašanju,
– moguća direktna interakcija s kupcem.
I sve to u realnom vremenu. Vrlo je logično da je sljedeći korak u trgovini pustiti društvene mreže u trgovinu i iskoristiti sve njene prednosti. Prvi korak koji se već počeo događati je integracija postojećih customer loyalty rješenja s društvenim mrežama.
Tako su, recimo, neke tvrtke kao što su SNAP ili Beanstalk Loyalty iz SAD-a implementirale rješenja koja se nalaze između postojećih customer loyalty rješenja i društvenih mreža te omogućuju njihovu integraciju.
SNAP aplikacija omogućuje trgovcu da ovisno o transakciji objavi poruku na društvenoj mreži kupca. Nakon završetka prodajnog procesa te identifikacije kupca putem kartice, blagajnica će vas pitati želite li objaviti vašu kupovinu na Facebooku. Ako potvrdite, POS aplikacija će poslati transakciju na vaš zid na Facebooku ili Twitteru. Osim transakcije može se objaviti i bilo koja druga poruka koja je vezana za događaj na POS-u.
MARKETINŠKE AKCIJE
Drugi paralelni trend je uključivanje integriranja društvenih mreža u CRM rješenja. Ovim integracijama društvene mreže postaju vrlo bitan dio marketinške kampanje.
Primjer jedne interesantne kampanje tog tipa je akcija tvrtke Dominos Pizza iz Engleske. Ideja je bila da za svaki #letsdolunch koji je netko podijelio na Twitteru, Pizza bude penny jeftinija za sve.
Akcija je trajala dva sata i cijena je u tom vremenu pala s 15.99 funti na čak 7.74 funte. Na kraju akcije je cijena ručno promijenjena na blagajni. Pravi bi tehnološki podvig bio da se nova cijena ovisno o tweetovima automatski mijenjala i na blagajni i to u realnom vremenu.
Iako ovo još nije implementirano, sigurno je da je taj dio integracije ono što nas očekuje u vrlo bliskoj budućnosti. Jedan drugi primjer sudjelovanja društvene mreže u marketinškoj kampanji trgovca nam daje C&A koji je u Brazilu na vješalicama za odijela integrirao displaye koji pokazuju trenutni broj like-ova s Facebooka za taj komad odjeće. Kupac time može vidjeti koje je odijelo na društvenoj mreži najomiljenije.
Na drugoj strani i veliki, svjetski poznati igrači na sceni profesionalnih POS rješenja počinju igru s elementima društvenih mreža. Tako recimo NCR svojim kupcima koji spadaju u grupu malih i srednjih trgovaca nudi rješenje NCR Silver mobile POS s direktnom integracijom s Facebookom.
Trgovci koji koriste ovo rješenje u mogućnosti su jednostavno uključiti i društvene mreže u svoje marketinške kampanje. Treći trend se može očekivati onog trenutka kad uslijedi spoznaja kako nema smisla imati dvostruke baze kupaca, vlastitu i onu od društvene mreže. Ta spoznaja će uvjetovati integraciju funkcija iz društvenih mreža s onim iz CRM, CL i POS rješenja.
Pored ovih trendova očekuju nas i trendovi kao što su Social Commerce i F-Commerce koji označavaju vezu između e-trgovine i samih društvenih mreža. Činjenica je da se naše ponašanje i okruženje iz dana u dan mijenja. Puno promjena se događa tiho, ali konstantno. One postaju dio naše nove svakodnevice i to na način da to čak nismo ni primijetili.
S obzirom na to da je u fokusu trgovine kupac te njegove navike i ponašanje, trgovci nemaju izbora nego adekvatno odgovoriti na sve te promjene. Za nas kupce je ovo odlična situacija jer svaki novi trend sve više služi zadovoljenju naših potreba i želja. Zadovoljenje kupca postaje sve više cilj svakog trgovca. Iz tog razloga se može poručiti svim kupcima: “Uživajte u novim trendovima!”.
Darko Pavić, Izvršni direktor
