Danas je tehnologija u maloprodajnoj industriji bez premca najbitniji segment u pogledu ulaganja sredstava i sveukupnog utjecaja na razvoj i održivost
Prije gotovo jednoga stoljeća, 6. rujna 1916. godine, u američkom gradu Memphisu (a gdje drugdje) nestrpljivim kupcima svoja je vrata otvorio prvi “Piggly Wiggly” dućan, preteča onoga što danas smatramo uobičajenom samoposlužnom trgovinom.
Rotirajuća vrata, police s pomno složenim proizvodima i istaknutim cijenama, višestruke pult blagajne za naplatu, sve to po prvi put u povijesti predstavljeno je znatiželjnim kupcima.
Za manje od pet godina ovakav je format postao apsolutno dominantan u SAD-u, a zatim je krenula i globalna ekspanzija. Inovacije koje su uslijedile, poput košara i kolica, naprednih blagajni i drugih maloprodajnih elemenata koje danas smatramo standardnima, oblikovale su način kupovine milijardi kupaca diljem svijeta. Bio je to nedvojbeno najveći iskorak u trgovini još od prvih robno-novčanih razmjena i početak ozbiljne primjene inovacije i tehnologije u maloprodaji.
Danas je tehnologija u maloprodajnoj industriji bez premca najbitniji segment u pogledu ulaganja sredstava i sveukupnog utjecaja na razvoj i održivost. Od automatiziranih procesa nabave i distribucije robe, bilo da se radi o fizičkoj ili online trgovini, do sofisticiranih tehnoloških rješenja za prezentiranje proizvoda i na kraju plaćanje – tehnologija upravlja svakim segmentom maloprodaje. Gdje se onda nalazimo danas, gotovo 100 godina od kada su prvi kupci zadivljeno promatrali uredno posložene proizvode na policama prvog supermarketa?
POTROŠNJA TRAŽI LOGISTIKU
Tehnologija nedvojbeno oblikuje kako navike današnjih potrošača, tako i poslovanje samih trgovaca i više nego ikad direktno utječe na odluku o kupovini. Prvi primjer je ono što nazivamo e-commerce ili online trgovina, kanal koji je zaslužan za najveće promjene u načinu kako kupujemo još od spomenutog prvog supermarketa u Memphisu.
Online trgovina danas polako preuzima primarnu ulogu na globalnoj razini iz više razloga. Sa strane kupca svi proizvodi su dostupni iz vlastitog naslonjača, odluka o najboljem ili najpovoljnijem proizvodu donosi se u vrlo kratkom vremenu uz pomoć dostupnih informacija na internetu, a samo plaćanje je lakše nego ikad, bilo da se radi o plaćanju karticama, direktnim bankarstvom ili nekim od sve popularnijih virtualnih novčanika, tzv. wallet-a.
Sa strane trgovca se zapravo sve svodi na dobru logistiku. Fizičkih lokacija i troškova povezanih s njima nema, a dosta često je i sami skladišni prostor sveden na minimum pa stoga i reakcija na zahtjeve kupaca može biti znatno brža i jednostavnija u usporedbi s fizičkom trgovinom. I na hrvatskom maloprodajnom tržištu e-commerce igra sve značajnu ulogu i u stalnom je porastu.
Naš najveći maloprodajni lanac već nekoliko godina uspješno vodi svoj web shop, ne samo u standardnom obliku (kupnja i dostava), nego i s uvođenjem inovacija kao što su kupovina i plaćanje online a preuzimanje u fizičkoj poslovnici, nešto što je rastući trend i u globalnim okvirima.
Također, kupovina namještaja, IT opreme i kućne elektronike, bijele tehnike pa čak i školskih knjiga zaživjela je ne samo kod specijaliziranih trgovaca iz dediciranog segmenta, nego i na nekoliko uspješnih internetskih servisa specijaliziranih isključivo za online maloprodaju robe široke potrošnje.
No, iako se činilo kako će virtualna trgovina s vremenom značiti i kraj ili značajan pad one fizičke, trendovi unatrag nekoliko godina, a zahvaljujući upravo tehnologiji koja to omogućava, idu u smjeru komplementarnosti ta dva segmenta. Nedvojbeno je da ključnu ulogu u svemu igra sveprisutna mobilna platforma, kao element koji povezuje ova dva svijeta, bilo da se radi o istraživanju proizvoda koji želimo kupiti ili pak samom plaćanju pa sve do ocjenjivanja proizvoda i usluge na raznim društvenim mrežama, kao neizostavnom “post-kupovnom” procesu današnjeg konzumenta.
MOBILNA PLATFORMA
Gledano iz tehnološkog aspekta, najveća pažnja danas je posvećena upravo korištenju mobilne platforme u maloprodaji. Primjena tehnologije u maloprodaji, kada govorimo o interakciji s krajnjim kupcem, najviše se danas primjećuje upravo u korištenju mobilnog kanala. Cijeli ovaj broj ne bi bio dovoljan za pobrojati sve inovacije koje se pojavljuju zadnjih nekoliko godina na ovom polju, ali nekoliko njih se profiliralo među najvećim globalnim trgovcima kao tehnologija koja je “here to stay”, odnosno nešto što će postati i ostati svakodnevicom prosječnog kupca današnjice. Najzanimljivije primjene su svakako vezane uz dva segmenta: vjernost kupaca (loyalty) i plaćanje, te njihovu kombinaciju.
Kada govorimo o loyalty programima, fokus maloprodaje ide upravo prema što preciznijem definiranju potreba i pružanju personalizirane ponude prema što većem segmentu svojih kupaca.
Ključni resurs u tome su podaci, nešto što mobilna tehnologija definitivno pruža bolje i brže nego ijedan drugi kanal do sada.
Jedna od zanimljivijih inovacija na tom polju su svakako razni LBS (Location based services), odnosno servisi koji koriste fizički položaj kupca (tzv. Geo-fencing) kako bi mu isporučili personaliziranu ponudu na njegov mobilni uređaj. Kako bi se precizno locirao kupac unutar same trgovine, koristi se inačica Bluetooth standarda pod nazivom BLE (Bluetooth Low Energy).
Riječ je o korištenju bluetooth komunikacije bez posebne aktivacije i uparivanja uređaja, čime se postiže jednostavna interakcija između mobilnog uređaja korisnika i samostojećih BLE odašiljača, tzv. “beacon-a” koji su strateški razmješteni po trgovini. Tako npr. kupac kada prolazi pored police s omiljenim proizvodom može primiti posebnu ponudu za kupovinu ili jednostavno dobiti dodatne informacije na zaslon svog mobilnog uređaja. Jedan od najvećih svjetskih maloprodajnih lanaca, Carrefour, nedavno je uspješno započeo pilote na svojim lokacijama diljem svijeta, uključujući i zemlje ovog dijela Europe gdje su prisutni, s vrlo pozitivnim reakcijama.
ODGOVORNA PRIMJENA
Dakako, iako ovakva primjena tehnologije nedvojbeno donosi trgovcu izrazito moćan alat za promociju i optimizaciju prodaje, a kupcu olakšava kupovinu i odabir optimalnog proizvoda, postoji i negativna strana tolike razine personaliziranog pristupa. Tanka je linija između ponude krojene po mjeri kupca i zadiranja u privatnost. Informacije o tome kada kupujemo, gdje kupujemo ili čak zašto kupujemo (npr. prijedlog kupovine kombiniranih proizvoda slične namjene), ipak su informacije koje nismo dužni dijeliti s drugima i tu svakako vrijedi ona stara izreka da uz veliku moć dolazi i velika odgovornost.
Kada su plaćanja u pitanju, svaki razgovor o primjeni tehnologije u maloprodaji, prije ili kasnije danas završava na mobilnom uređaju. Nedvojbeno je plaćanje segment koji silovito pokušava iskoristiti puni potencijal ovog kanala i uz već spomenute loyalty servise, kroz nove načine plaćanja, podignuti iskustvo kupovine na sasvim novu razinu. Daleko najpoznatija primjena očituje se u beskontaktnim plaćanjima putem mobilnih telefona korištenjem NFC sučelja, QR koda ili SMS plaćanja i u tom segmentu ne zaostaje ni Hrvatska.
Već tri godine naš najveći maloprodajni lanac i jedna od vodećih banaka uspješno koriste sustav mobilnog plaćanja baziran na barkodu za više od 200.000 svojih klijenata. Odnedavno, jedna od vodećih banaka kod nas pustila je na tržište sustav beskontaktnih plaćanja mobilnim telefonom baziran na NFC tehnologiji, a uskoro planira i širenje ponude proizvoda u tom segmentu.
Ono što nosi budućnost je svakako kupovina sa što jednostavnijim procesom za krajnjeg kupca. Iskustva iz drugih grana industrije, kao što je primjer globalnog taxi servisa Uber, pokazuje kako su kupci spremni za to i, dapače, sve više traže takav način minimalne interakcije, odnosno jednostavnost.
Na kraju krajeva, bilo da se radi o trgovcu kao ponuđaču s jedne strane ili kupcu kao konzumentu s druge, primjena tehnologije u maloprodaji i za jednog i za drugog zapravo ima jednaki i prilično jasan krajnji benefit: učinkovitost – uz što manje utrošenih resursa ostvariti željeni cilj.
Goran Bosankić
Pre Sales Manager / BU Payment
goran.bosankic@asseco-see.com
