Područje IT rješenja i njihove primjene u poslovanju maloprodajnih subjekata osigurava tvrtkama da drže korak na tržištu te onim najinovativnijima donosi značajnu konkurentsku prednost koju će najhrabriji među njima znati iskoristiti
Informacijske tehnologije i njihova primjena u suvremenom poslovanju više je tema za knjigu ili niz knjiga, negoli je to za članak u kojemu se može prikazati obuhvat ove sveprisutne teme.
Primjena IT rješenja u današnjoj FMCG industriji i maloprodaji apsolutni je uvjet bez kojeg se ne može niti zamisliti uspješno poslovanje pa ćemo oko te premise izdvojiti određene trendove koji govore tome u prilog a naslonjeni su, kako na globalna istraživanja i iskustva, tako i na određene lokalne podatke i komentare koji otkrivaju mjeru u kojoj hrvatsko tržište slijedi tijekove na globalnoj sceni.
Kako bismo otkrili kakvi vjetrovi pušu na svjetskom IT tržištu potražili smo komentar i podatke na više adresa, a svakako jedan od najvećih autoriteta u tom području je američki Gartner Inc., neovisna analitička i savjetodavna tvrtka za područje informacijsko-komunikacijske tehnologije (ICT) koja svoje usluge pruža na globalnoj razini, a u njenom portfelju je u ovom trenutku više od 10.000 tvrtki klijenata pri čemu je posebno zanimljivo da više od dvije trećine tvrtki s Forbesovog popisa “500 najuspješnijih” koriste upravo Gartnerove usluge.
IT POTROŠNJA U GLOBALU
Zastupnik Gartnera za hrvatsko tržište je tvrtka Calisto, čiji direktor, Ivan Maglić, navodi kako je Gartnerovo predviđanje svjetske IT potrošnje vodeći indikator glavnih tehnoloških trendova na području uređaja kao što su osobna računala, tableti, mobilni telefoni i printeri, sustavi podatkovnih centara, softvera za poduzeća, IT usluga koje obuhvaćaju poslovne IT usluge i podrške IT proizvodima te fiksnih i mobilnih telekomunikacijskih usluga u određenim geografskim područjima.
Najnovije Gartnerovo predviđanje svjetske IT potrošnje, koje je ažurirano u drugom kvartalu 2015., pokazuje da se u ovoj godini, najvećim dijelom zbog jačanja američkog dolara, očekuje pad od 5,5 posto, odnosno smanjenje ukupne IT potrošnje na 3,507 milijarde dolara. U 2014. godini je ukupna IT potrošnja iznosila 3,712 milijarde dolara, što je 1,6 posto rasta u odnosu na 2013. godinu.
Iz Gartnera napominju da tek u 2018. možemo očekivati potrošnju nešto veću od one zabilježene u 2014. (na 3,790 milijardi dolara), a rast je predviđen i za 2019. godinu.
Gartner predviđanje IT potrošnje raščlanjuje i po industrijskim sektorima pa tako predviđanje svjetske IT potrošnje industrije maloprodaje u periodu od 2013. do 2019. pokazuje da se u 2015. godini očekuje pad od 1,5 posto, no godine koje dolaze donose kontinuirani godišnji rast od 3,1 do 3,6 posto. Ukupna potrošnja za IT u industriji maloprodaje lani je iznosila 179,538 milijuna dolara, dok se u 2015. očekuje pad na 176,916 milijuna dolara. No, već 2016. donosi povećanje od 3,1 posto na 182,401 milijuna dolara, a pozitivan trend će se nastaviti pa će tako 2019. donijeti potrošnju od 201,885 milijuna dolara.
DUĆAN JE CENTAR
Digitalno je poslovanje najveći pojedinačni faktor koji utječe na sve industrije u 2015. te mijenja poslovne modele većine kompanija. Kako granice među industrijama postaju sve fluidnije to ih suočava s dosad nezamislivim tržišnim takmacima i klijentima koji točno znaju što žele.
Gartner je nedavno anketirao 215 sugovornika koji su u svojim organizacijama zaduženi za donošenje odluka vezanih uz digitalno poslovanje – njih 59 bilo je iz organizacija koje se bave maloprodajom. Pokazalo se da je maloprodaja znatno brže i jače izložena utjecaju digitalnog poslovanja od ostalih industrija. Kupci potaknuti širokom upotrebom digitalne tehnologije i novonastalim konzumerizmom mijenjaju svoje ponašanje i očekuju ne samo kupnju, već i doživljaj. Maloprodajni trgovci se prilagođavaju ovim promjenama te uz fizičke izložbene prostore nude isti doživljaj i u web salonu, dok su e-trgovinu morali proširiti u višekanalno prodajno iskustvo.
Marketing ima u 25 posto ispitanih organizacija potpunu odgovornost za digitalno poslovanje maloprodajne organizacije.
No, usprkos svemu, anketa pokazuje da njihovi marketinški stručnjaci, za razliku od marketinških stručnjaka nekih drugih branši, nedovoljno koriste mnoštvo dostupnih informacija prikupljenih kroz ove kanale kako bi utjecali na iskustvo kupnje i digitalno poslovanje svojih organizacija.
Gartner očekuje da će u industriji maloprodaje digitalno poslovanje naglasiti ulogu dućana ne samo kao centra izvršenja višekanalne prodaje, već i kao glavnog kanala interakcije s kupcima. Zanimljivo je da usprkos povećanju višekanalne prodaje, kupci i dalje najviše vole fizički prostor trgovina, čak i pri obavljanju segmenata višekanalne kupnje kao što su preuzimanje naručene robe, povrat i sl.
LOGISTIKA POVRATA
Maloprodajni trgovci koji imaju višekanalnu prodaju “sjede na bombi koja otkucava”, kako se navodi u jednom Gartnerovom istraživanju, jer rast višekanalne prodaje uzrokuje i rast broja proizvoda koji se vraćaju radi reklamacije. Od trgovaca se stoga zahtijeva bolje upravljanje robom koja se vraća. Većina maloprodajnih trgovaca nema adekvatno integriran obrnuti lanac nabave – logistiku povrata – pa im se gomila višak inventara.
U anketi, u kojoj je sudjelovalo 300 multinacionalnih kompanija koje se bave maloprodajom, izašlo je na vidjelo da ove kompanije uspiju preprodati po punoj cijeni tek 48 posto proizvoda koje im kupci vrate. Anketa je također pokazala da 70 posto sudionika smatra da će povećanje broja vraćenih proizvoda rasti proporcionalno rastu online prodaje. Svega 38 posto sudionika je istaknulo da već sada imaju infrastrukturu pomoću koje se mogu nositi s povećanjem volumena povrata robe.
Ovi podaci ukazuju na znakovite nedostatke unutar lanaca opskrbe u ovim kompanijama, a također su indikator buduće ugroženosti profitabilnosti tih kompanija. Razne studije ponašanja kupaca također upućuju na ovu vrstu zabrinutosti, kao što je istaknuto u istraživanju Baymard Instituta.
Njihova otkrića upućuju na to da čak i do 70 posto online kupovnih transakcija bivaju napuštene prije završetka kupnje, a kao glavni razlog navodi se neprihvatljiva politika transporta ili povrata robe.
Nadalje, “2014 UPS Pulse of the Online Shopper” istraživanje pokazuje da 55 posto kupaca, kada saznaju da trebaju platiti troškove povrata robe, odustaju od završetka transakcije. Kada se ove studije povežu, vidimo da maloprodajni trgovci mogu pridobiti više kupaca ukoliko pojednostave proces povrata robe. Međutim, tada trgovci riskiraju gubitak profita jer nisu u mogućnosti preprodati vraćene proizvode po punoj cijeni. Gartnerova je preporuka da smanje kapital koji ulažu u prevelike zalihe na skladištu i da ih u poslovanju bolje povežu s vraćenim proizvodima koji već postoje u lancu povrata.
“Što se Hrvatske tiče, iz naše komunikacije s nekim od domaćih maloprodajnih kompanija, smatramo da vrlo dobro prate ove trendove te kroz niz projekata i aktivnosti demonstriraju solidno poznavanje i upotrebu digitalne tehnologije u transformaciji poslovanja”, komentira Maglić.
ROBO I OBRNUTI ROBO
Razvoj tehnologije nesumnjivo utječe na promjene ponašanja kupaca u svim industrijama, a poglavito u maloprodaji i FMCG-u, navodi Ivica Perica, direktor Odjela za poslovno savjetovanje u tvrtki Deloitte, dodajući kako je pojava interneta u nešto daljoj prošlosti, te različitih e-commerce trgovina u nešto bližoj prošlosti, uvelike utjecala na ponašanje potrošača koji navedene tehnologije koriste pri realizaciji kupnje.
Imajući u vidu kako razvoj tehnologije svakodnevno mijenja navike potrošača i utječe na stvaranje potpuno novih obrazaca ponašanja, to dovodi do otvaranja prostora industriji maloprodaje i FMCG industriji za inovativnost i kreativnost u stvaranju novih ponuda kako bi odgovorili na potrebe kupaca.
Perica ističe kako novi načini marketinga, koji uključuju analizu ponašanja klijenata i njihove preferencije, svakako uvelike utječu na ponašanje potrošača i zasigurno će tehnologije i u budućnosti igrati sve veću ulogu kada su u pitanju novi kanali prodaje, informiranje kupaca te sve agresivniji i osobno prilagođen ciljani marketing a na osnovu mnoštva podataka koje trgovci prikupljaju o klijentu kroz razne kanale (internet, Big Data itd.).
U Deloitteu ističu kako je vidljivo i da se hrvatski trgovci velikom brzinom prilagođavaju svjetskim trendovima u kontekstu korištenja tehnologije za unaprjeđenje prodaje i podizanje kvalitete usluge kroz uvođenje novih usluga/proizvoda u e-trgovini, šireći mrežu dostupnosti i povećavajući broj mjesta za podizanjem kupljenih proizvoda i slično.
Rast korištenja mobilnog interneta potiče industriju i na snažniju pristupačnost kroz lansiranje mobilnih aplikacija s različitim funkcionalnostima. Zanimljivo je vidjeti i određene promjene u ponašanju mlađih generacija klijenata koje iz ROBO (research-online-buy-offline) prelaze u obrnuti ROBO (research-offline-buy-online) u segmentima proizvoda koji zahtijevaju da ih se vidi/proba i osjetiti, a za koje onda na internetu u e-trgovinama mogu pronaći niže cijene.
Zasigurno će razvoj personaliziranog marketinga i sve veće dostupnosti te broj e-trgovina uvelike utjecati na samo ponašanje potrošača u budućnosti.
“Može se reći da i hrvatski kupci prate svjetske trendove, iako možda ne u istoj mjeri koliko je to izraženo na naprednijim tržištima. U budućnosti možemo očekivati veću orijentaciju prema pojedinačnom kupcu što će razvoj tehnologije svakako olakšati i omogućiti. To bi trebalo dovesti do boljeg poznavanja kupca i njegovih potreba te u konačnici omogućiti individualiziranu ponudu u svrhu maksimalizacije zadovoljstva potrošača”, smatra Perica.
Ono što će, po njemu, odrediti brzinu prihvaćanja promjena u navedenom segmentu zasigurno je penetracija pametnih telefona i tableta, razvoj broadbanda i brzina penetracije nekih lokalnih e-trgovina, budući da kupci ipak vole znati tko je trgovac koji stoji iza e-trgovine jer im to onda ulijeva stanovito povjerenje pri online kupnji.
PAMETNI KUPCI
Tehnologije su danas prisutne u gotovo svakoj maloprodajnoj transakciji čime se stvaraju drugačija iskustva kupovine trgovaca i kupaca, poruka je najnovijeg istraživanja kompanije MasterCard. Osam od deset kupaca u svijetu odluku o kupnji donosi informirajući se putem pametnih uređaja, a sve više kupaca kaže kako je kupovina postala pametnija te da za svoj novac dobivaju više vrijednosti nego prije. Iako kupovina u trgovinama i dalje iznosi devet desetina kompletne maloprodaje, nove tehnologije su, u usporedbi s prethodnim godinama, dovele do preciznijih kupnji manjeg broja proizvoda i u posebno odabranim trgovinama.
“Za uspjeh trgovaca najvažnije je razumijevanje ‘pametnih’ kupaca, no kupci su i dalje nezadovoljni činjenicom da ih trgovci ne razumiju”, rekao je povodom predstavljanja ovog istraživanja Mathieu Loury, predsjednik Merchant Solutions kompanije MasterCard. On dodaje kako je “dobra vijest da postoje rješenja kojima se mogu analizirati i ispuniti ova očekivanja, čime se ‘omnikupcima’ (kupci koji koriste sve prodajne kanale) podilazi na svakom koraku njihovog osnaženog puta te stvara okruženje koje ih gura naprijed”.
MasterCardovo istraživanje “Retail CMO’s Guide to the Omnishopper” kombinira podatke dobivene od tisuća kupaca iz cijelog svijeta s anonimnim uvidima u transakcije provedene putem kartica ove kartične kuće. Ključni pronalasci istraživanja govore da su tehnologije korištene za kupovinu gotovo univerzalne: 80 posto ispitanika izjavilo je kako prilikom kupovine koriste tehnologije poput aplikacija za provjeru cijena, usluge “click and collect” za kupnju putem interneta s preuzimanjem proizvoda u trgovini te tehnologije dostupne u trgovinama kojima se može istražiti ili naručiti određeni proizvodi, a šest od deset ispitanika se o proizvodima informira više nego što su se informirali prije dvije godine.
Nadalje, važan je zaključak da je kupovina u fizičkim trgovinama još uvijek najzastupljenija: “Omnikupci” i dalje preferiraju fizičke trgovine naspram internetskih radi bolje usluge te bržeg i osobnijeg iskustva kupnje, što je jedan od mogućih razloga sporog rasta internetske trgovine koji iznosi 7,5 posto ukupne svjetske maloprodaje.
Pritom je jako bitno upravljanje zalihama. Naime, kupci zahtijevaju specifične i lako dostupne proizvode i pri kupovini jako dobro znaju što žele. Tako je čak 73 posto ispitanika ovog istraživanja izjavilo kako su najviše nezadovoljni proizvodima kojih nema na zalihama, što ukazuje na važnost upravljanja inventarom trgovaca.
Uz to, kupci su pametniji jer 80 posto kupaca u svijetu smatra kako dobivaju više vrijednosti za svoj novac, kako u fizičkim, tako i u internetskim trgovinama. Zanimljiv je i aspekt lojalnosti. Iako ih jedan klik dijeli od naoko neiscrpne ponude, samo 26 posto “omnikupaca” želi kupovati u novim trgovinama. Ovo može predstavljati problem za trgovce koji žele privući nove kupce. S druge strane, 20 posto ispitanika izjavilo je kako ih je tehnologija potaknula da kupuju u novim trgovinama.
DOMAĆI IT PONUĐAČI
Okrenemo li se prema B2B segmentu, vidljivo je kako domaća IT industrija po svojim rješenjima ne zaostaje za onime što se u svijetu zbiva u ovom segmentu. Ove godine smo bili svjedoci i globalne premijere virtualne American Express kartice koju je lansirao PBZ Card i koja se integrira u mobilni telefon. To je samo jedan od primjera. Prema riječima Roberta Vežnavera, člana uprave Laser linea, tvrtke specijalizirane za informatički inženjering, sveprisutni trend u hrvatskoj maloprodaji je maksimalna automatizacija poslovanja koji se manifestira u dva pravca.
Jedan je automatizacija poslovanja s dobavljačima i kupcima kroz implementirane koncepte elektronske razmjene dokumenata (B2B), što se brzo prihvaća zbog enormnih ušteda, trenutno vidljivih efekata i brzog povrata investicije.
Drugi pravac koji za ERP providere predstavlja poseban izazov jest vrlo sofisticirana automatizacija internih poslovnih procesa na svim razinama, od operativnog izvođenja, preko integracije modula raznih IT dobavljača pa sve do strateškog upravljanja. Čovjek je dakako i dalje nezamjenjiva komponenta informacijskog sustava, ali ne više u ulozi izvršitelja masovnih unosa, nego prvenstveno ima nadzornu funkciju.
Sprega IT industrije i maloprodaje, smatra Vežnaver, u budućnosti će i dalje jačati iz jednostavnog razloga što maloprodajna kuća ne može ostvarivati konkurentsku prednost bez snažnog oslonca na IT sektor. Naime, veliki dobavljači su globalno dostupni sa svojim širokim asortimanom robe, cijene su svima poznate, troškovi poslovanja su već i sada svedeni na minimum. On je mišljenja kako menadžeri više nemaju prostora za instinktivno upravljanje, nema prostora za neke velike rezove, a svaki rez mora biti kirurški precizan, to jest svaka odluka mora biti bazirana na točnim brojkama. S gledišta prihoda, situacija je takva da su kupci sve zahtjevniji, nisu više lojalni jednom trgovcu pa se na tržištu doslovce vodi borba za svakog kupca ili, bolje rečeno, za svaku njegovu kupovinu.
“Važna uloga informacijskog sustava je da pravovremeno isporuči kvalitetne i precizne informacije o navikama i potrebama kupaca koje trgovac koristi da u pravom trenutku stavi u prodaju robu koju kupac očekuje, i to po cijeni koju je spreman platiti”, kaže Vežnaver.
S time se slažu i u tvrtki Login navodeći kako se traže rješenja koja mogu omogućiti bolje povezivanje prodavača i kupaca, bilo da je riječ o društvenim mrežama, raznim digitalnim promocijama i programima lojalnosti, što su sve načini interakcije koji potiču kupca na korištenje brzih i efikasnih tehnoloških rješenja. Iz Logina najavljuju kako će najesen tržištu predstaviti novi inovativni koalicijski loyalty sustav koji će biti dostupan kupcima/korisnicima kroz mobilne aplikacije i web portal, u formi Cloud servisa koji povezuje POS, Backoffice i Cloud serversku aplikaciju u svrhu ostvarivanja benefita za kupce i prodavače.
“Zbog povećanja konkurentnosti i zaoštravanja tržišne utakmice u segmentu maloprodaje na hrvatskom tržištu, dominantno se traže rješenja koja će smanjiti trošak po prodajnom mjestu (po četvornom metru prodajne površine) ili osigurati porast prodaje. Primjerice, dodavanje samoposlužnih blagajni, brzo dodavanje novih proizvoda kojima se osigurava lojalnost kupaca i boljeg upravljanja imovinom kompanije”, smatraju u ovoj riječkoj IT tvrtki.
PRIMJERI TRGOVAČKE PRAKSE
Upitali smo i hrvatske trgovce na koji način IT rješenja pomažu njihovom svakodnevnom poslovanju. Iz Spara Hrvatska odgovorili su kako su IT sistemi sastavni dio svih procesa koji se događaju u maloprodaji u Spar grupi. Pritom navode kako je, primjerice, prelaskom na rješenje SAP HANA prošle godine, što je uistinu “state of the art” tehnologija, odjelu nabave omogućilo brze, kvalitetne i personalizirane izvještaje koji im uvelike pomažu kod odabira asortimana i pregovora s dobavljačima.
Pored toga, preko nove akcijske platforme, odjelu prodaje i marketinga Spara osigurana je veća fleksibilnost kod osmišljavanja akcija. Povezivanjem ERP sustava i web stranice ubrzan je i automatiziran proces objavljivanja akcijskih proizvoda na Sparovoj internetskoj stranici. Na posljetku izdvajaju i projekt Stickermania i SPAR3DX aplikaciju gdje se preko mobilnih uređaja, odnosno aplikacijom na mobilnim telefonima može interaktivno prikazati multimedijalni sadržaj krajnjim kupcima. “Aplikacija je izazvala veliku pozornost kod djece, što je samim time utjecalo i na prodaju i uspjeh Stickermanije”, kažu u Sparu.
Iz trgovačkog lanca Lidl kazali su nam kako prate, ali i postavljaju trendove kada je riječ o korištenju tehnologije u poslovanju. Lidl Hrvatska je tako među prvima 2013. godine u svoje poslovanje uveo inovativna tablet računala i time uvelike olakšao svakodnevne obaveze i rad svojih djelatnika. U sklopu projekta Lidl Mobile Office (LiMO), svi su Lidlovi regionalni voditelji prodaje u Hrvatskoj dobili uređaj Apple iPad, a prošli su i odgovarajuću edukaciju za korištenje ovog praktičnog poslovnog alata. Kao prednost korištenja tableta i Lidlove aplikacije u svakodnevnom poslovanju navode brz pristup svim potrebnim prodajnim informacijama i brojčanim pokazateljima, neovisno o vremenu i mjestu na kojem se zaposlenik nalazi.
REGIONALNI ALIBABA
Ipak, ono što će obilježiti 2015. godinu u hrvatskoj maloprodaji, kada je riječ o IT investicijama, svakako su projekti Agrokor koncerna koji je samo u protekle dvije godine uložio više od 1,5 milijardi kuna u informatičke tehnologije. Agrokor je početkom ove godine najavio realizaciju nove regionalne online platforme A007 s ciljem da ona postane vodeće mjesto internetske kupnje u regiji. Radi se o online kupnji širokog spektra proizvoda i usluga.
“Razvoj projekta A007 počeo je 2014. godine. Riječ je o velikoj regionalnoj e-commerce platformi koja će imati širu ponudu proizvoda i usluga, velik broj uključenih partnera, više pogodnosti te će biti u skladu s najnovijim sigurnosnim standardima i u potpunosti prilagođena potrebama i navikama kupaca”, kazali su iz Agrokora u priopćenju koncem ožujka ove godine.
Ovaj projekt najavio je sam Ivica Todorić, vlasnik Agrokora, u intervjuu koji je u veljači dao za slovenske Finance. “Uskoro pokrećemo internetsku platformu koju u radnoj verziji zovemo A007 i koja će imati čitav niz ponuda. Ako budete htjeli u kazalište u Tokiju, moći ćete kod nas lako kupiti kartu. Internetske platforme su trenutačno najskuplje, pogledajte Alibabu. Posve je moguće da upravo to postane najvredniji dio naše grupe. To je potpuno novi segment poslovanja Agrokora”, rekao je Todorić tom prigodom.
Na platformi radi stotinjak stručnjaka iz svih područja i kompanija cijelog koncerna, a da se radi punom parom pokazuje i to što je mStart, IT tvrtka iz sastava koncerna, nedavno izvijestila kako je zaposlila 20 novih IT stručnjaka iz područja računalstva, elektrotehnike, matematike, fizike, ekonomije, informatike i prometa.
Kako je na nedavnom druženju s novinarima izjavio Darko Knez, predsjednik Uprave Konzuma, platforma A007 trebala bi početi s radom krajem ove ili početkom iduće godine.
Paralelno s time, i u Konzumu užurbano rade na redizajnu Konzum Internet prodavaonice. Naime, Knez je rekao kako nisu odviše zadovoljni načinom kako je internet prodaja dosad bila organizirana te su najveći problemi bili vezani za tehniku rada koja je podrazumijevala komisioniranje proizvoda u samim fizičkim prodavaonicama pa se često znalo dogoditi da određeni proizvodi nisu bili dostupni, a naručeni su online. Stoga su u Konzumu odlučili u potpunosti promijeniti praksu te oformiti zasebno skladište za online prodavaonicu koje će biti smješteno u bivšem Getro centru na zagrebačkim Vrbanima.
U preuređenje tog centra Konzum planira uložiti 28 milijuna kuna. Pogledamo li sve ove primjere, od globalnih do naših lokalnih, bez ikakve sumnje možemo ustvrditi kako područje IT rješenja i njihove primjene u poslovanju maloprodajnih subjekata osigurava tvrtkama da drže korak na tržištu te onim najinovativnijima donosi značajnu konkurentsku prednost koju će najhrabriji među njima znati iskoristiti.
Goran Pavlović
goran@jatrgovac.hr
