Locanda Design uvijek se fokusirao na to da proizvod treba prenijeti prave emocije potrošaču. Jedino prave i iskrene emocije mogu jamčiti dugotrajnu vezu potrošača i brenda čak i u kriznim vremenima, ističu Francesca Maffioli, Azmi Levent Iyriboz i Andrea Giollo, kreativci iz renomirane talijanske agencije LOCANDA DESIGN.
Razgovarao: Goran Pavlović, goran@jatrgovac.hr
Suradnja s hrvatskim tvrtkama uvijek nam je bila prilika da pokažemo koliko cijenimo konkretnost, iskrenost i veliko poštovanje koje su hrvatski klijenti uvijek iskazivali prema nama i našem profesionalizmu, ističu iz ove agencije.
Možete li nam uvodno predstaviti glavne naglaske svog dosadašnjeg rada u FMCG sektoru?
Locanda Design osnovana je u Milanu kao kreativna agencija specijalizirana za dizajn ambalaže i stvaranje identiteta proizvoda u sektoru hrane i pića. Naša strast, uz specifičan know-how koji smo stekli u području distribucije, omogućila nam je povezivanje s tvrtkama različitih profila iz cijelog svijeta: od multinacionalnih do malih obiteljskih poduzeća te od proizvođača pa do trgovaca. Naš portfelj klijenata obuhvaća kako internacionalne kompanije kao što su Ferrero, Julius Meinl i Nestle, tako i Kraš, Agora mrežu, Mepas grupu i mnoge druge hrvatske kompanije.
Koliko je roba široke potrošnje izazovna u smislu vizualnog identiteta te u kojoj je mjeri to važan aspekt imajući u vidu preferencije današnjeg potrošača?
Naš je posao pružiti pravi odgovor na želje potrošača koji u nekoliko sekundi moraju biti u stanju shvatiti što se dizajnom želi komunicirati te ih navesti da kupe proizvod u uvjerenju da je to pravi izbor. To je pripovijedanje duge priče u nekoliko kratkih crtica, zbroj emocija koje moraju biti u stanju stvoriti ili ojačati vezu s potrošačem. Takva interakcija s potrošačem mijenja se kako se mijenja okruženje u kojem svi živimo i koje se stalno razvija. U svijetu bezbrojnih vizualnih podražaja, potrošači tragaju za istinom i izvornošću na prodajnom mjestu.
Prijeđimo sada u Hrvatsku. Nedavno ste realizirali vrlo uspješnu suradnju s kompanijom PIK Vrbovec. Možete li reći o koliko se zahtjevnom projektu radilo te kako ste zadovoljni ovom suradnjom?
Suradnja s hrvatskim tvrtkama uvijek nam je bila prilika da pokažemo koliko cijenimo konkretnost, iskrenost i veliko poštovanje koje su hrvatski klijenti uvijek iskazivali prema nama i našem profesionalizmu. Upravo se takva sinergija dogodila i u naša dva posljednja projekta s PIK-om: pronalaženje novog identiteta linije kobasica i trajnih suhih mesa. Cilj projekta vezanog za PIK kobasice bio je dočarati vidljiv, dosljedan i prepoznatljiv dizajn za cjelokupan asortiman proizvoda. To objašnjava odluku da se koristi dizajn koji je zajednički za sve proizvode, kosi dizajn naziva, povezan sa svijetlim bojama koje mogu biti u kontrastu s crnom pozadinom i tako ističu naziv samog proizvoda te fotografije koje svojim atraktivnim izgledom kao da govore “dobar tek”. Što se tiče suhomesnatih proizvoda, polazišna je točka bio koncept narezaka kao prigode za druženje za stolom. Ilustracije pričaju priču o sretnom trenutku dijeljenja pladnja i interakcije u obitelji i s prijateljima. S druge strane, u središnjem dijelu paketa isprepleteni su stvarnost i priča kroz prozirni otvor u obliku tanjura koji kupcima daje puni uvid u kvalitetu PIK proizvoda. Iznad otvora nalazi se ukrasna etiketa koja jamči raznolikost proizvoda na elegantan i profinjen način.
Zasigurno je bilo riječ o zahtjevnom ali i zanimljivom projektu s kreativne strane?
Svi projekti, poput djece, rastu iz dana u dan u glavama, a potom i na ekranima našeg kreativnog osoblja.
Naša se kreativnost generira unutar okvira briefa primljenog od strane klijenta, ali istovremeno, to je i put koji pomaže osobama zaduženim za marketing da vide kako bi proizvod mogao izgledati u budućnosti. Samo na taj način kreativnost može postati vrijedan alat i istinska dodana vrijednost za proizvod u današnjem, ali i u budućem vremenu.
Kakve projekte preferirate u svom radu – nadogradnju odnosno evoluciju proizvoda ili potpunu revoluciju kada se sve radi od nule?
Obje strane procesa zahtijevaju pažljivo promatranje, analizu i odgovarajuće vrijeme promišljanja. Postoje konzervativni projekti restilizacije u kojima je potrebno potrošaču ukazati na to da je proizvod osvježen, a da se to ne primijeti. Takvi su poslovi najsloženiji jer svaki element dizajna može biti izmijenjen, ali s nježnošću i pažnjom koja treba istovremeno osigurati i prepoznatljivost i inovativnost na tržištu. I najmanju pogrešku u kombinaciji elemenata za restilizaciju pronicljivi potrošač odmah primijeti. Nasuprot tome, potpuno novi dizajn svakako zahtijeva veliki kreativni intenzitet isprepleten sa strateškim promišljanjem te krajnjim ciljem naše profesije – stvaranje identiteta proizvoda koji je sposoban ostvariti povećanje prodaje i profita našim klijentima. Mi nismo umjetnici koji moraju ostaviti potrošače u čudu čim vide proizvod. Naša misija je stvaranje dizajnerskih identiteta sposobnih da potaknu potrošače na razmišljanje i tako uspostave direktnu komunikaciju s proizvodom.
Imajući u vidu vaše bogato međunarodno iskustvo, kako biste ocijenili hrvatsko tržište? Kakve ste specifičnosti uočili u praksi te idemo li ukorak sa svjetskim trendovima?
Svjedoci smo značajnog i konstantnog razvoja vaše zemlje od 2000-ih godina pa naovamo. Svaki put kada smo bili u posjetu vašoj zemlji, pročešljali smo vaše trgovine te se uvijek vraćali s uzorcima koje bi čuvali kao podsjetnik na mlado, živo tržište usmjereno na nove i dolazeće trendove. Upravo takvo je hrvatsko tržište. Na primjer, prije dvije godine istodobno smo radili na dva visoko proteinska proizvoda: jedan za hrvatskog klijenta, a drugi za klijenta iz Singapura. U Italiji, za usporedbu, prvi visoko proteinski proizvodi počeli su se pojavljivati na policama trgovina tek prije nekih godinu dana.
Visoke stope inflacije dovode do pritiska na potrošnju, što rezultira neupitnim promjenama u ponašanju potrošača koji mora više paziti na to što i koliko troši. Smatrate li da je to voda na mlin privatnim robnim markama i kako se brendovi tome mogu oduprijeti?
Visoke stope inflacije samo su posljednje u nizu društveno-političkih izazova u posljednjih 20 godina koje stvaraju povećan osjećaj neizvjesnosti i nemogućnost planiranja bliske budućnosti. Uslijed takve situacije, privatne robne marke koriste racionalan aspekt cijene stvarajući sebi povoljan položaj koji je često podržan srednje-visokom kvalitetom proizvoda. Ipak, privatne robne marke nisu uspjele potkopati one brendove koji su uspostavili i obranili svoju jedinstvenost koja dolazi iz brojnih sastavnica: tehničko-proizvodne, okusne i na kraju, ali ne manje važno, emocionalne sastavnice jedinstvenosti. Locanda Design uvijek se fokusirao na to da proizvod treba prenijeti prave emocije potrošaču. Jedino prave i iskrene emocije mogu jamčiti dugotrajnu vezu potrošača i brenda čak i u kriznim vremenima. Uzmite za primjer shrinkflation: ova metoda donosi ekonomske koristi proizvođačima i trgovačkim lancima, dok istovremeno potkopava odnos povjerenja između brenda i potrošača.
Može li se kreativnim pristupom i fokusom na inovacije ovakva kriza pretvoriti u poslovnu priliku za one brendove koji su dovoljno hrabri da primijene takav pristup tržištu?
U svakoj krizi ljudi su oduvijek uspijevali pronaći rješenja kroz inovacije. Čak i tijekom ovih 20 godina krize, bilo je revolucionarnih inovacija koje su utjecale na naše navike (online kupnja i dostava robe, društveni mediji, metaverse i dr.). I u prehrambenom sektoru bili smo svjedoci pojave novih paradigmi temeljenih na nutricionističkim modelima koji poštuju naš planet i više su u skladu sa zdravim stilom života kao što su afirmacija organske hrane, zamjena životinjskih bjelančevina s proteinima biljnog porijekla te uvrštenje insekata na listu prihvatljivih izvora proteina. Ovo su primjeri inovacija koje su unatoč znatno višoj cijeni u odnosu na prosjek kategorije ostvarile izvanredne rezultate usred krize. To znači da potrošač uvijek odlučuje gdje će potrošiti svoja sredstva, bez obzira na to koliko ona bila ograničena. Zadatak marketinškog tima je da anticipira kretanje potrošačkih navika, dok je misija Locanda Designa prenijeti smjernice tog kretanja putem dizajna.
