Nakon objave o odgodi dolaska na hrvatsko tržište, predstavljamo priču o kavi u pokretu i vodećem lancu kafeterija na svijetu – Starbucks
Godine 1851. u New Yorku je izdan “Moby Dick”, roman Hermana Melvillea, jedno od najpoznatijih književnih djela američke i svjetske književnosti. Sto dvadeset godina poslije, 1971., u Seattleu književnik Gordon Bowker, učitelj povijesti Zev Siegl i učitelj engleskog jezika Jerry Baldwin otvaraju prvu trgovinu s visokokvalitetnom kavom i opremom za pripremu i konzumiranje kave Starbucks.
Brend je dobio ime prema Starbucku, liku prvoga brodskog časnika iz romana “Moby Dick”. Lik morske sirene na svjetski poznatom znaku također je bio inspiriran morem. Nekoliko desetljeća poslije Starbucks je najveći i najpoznatiji lanac “coffee-shopova” u svijetu koji posluje na više od 16.000 lokacija u više od 50 zemalja te jedan od najvrednijih globalnih brendova (90. prema Interbrandovoj listi “Best Global Brands 2009”).
No od navedenih godina za njegovu ekspanziju i činjenicu da je Starbucks danas globalna brend ikona možda je ipak najvažnija 1987. kada kompaniju ponovno preuzima Howard Schulz. Njegova je vizija da kroz Starbucks oživi duh talijanske kulture druženja uz kavu te da svojim gostima i kupcima ponudi prije svega poseban doživljaj i iskustvo, naravno ne gubeći osnovnu vrijednost brenda, a to je uživanje u “najboljoj kavi na svijetu”.
Među ostalim, ističu se inovativnost i predanost detaljima u stvaranju jedinstvena iskustva, od pažljiva biranja lokacija i uređenja prostora, preko posebne pozornosti posvećene edukaciji i motivaciji zaposlenika kako bi mogli na najbolji mogući način prenijeti iskustvo brenda na potrošače pa do detalja kao što je zabrana zaposlenicima da u lokalima koriste parfeme kako se ne bi narušilo nesmetano uživanje u mirisu kave.
Globalna ekspanzija
Starbucks 1992. izlazi na burzu, a 1996. otvara u Tokiju prvu lokaciju izvan Sjeverne Amerike. Akvizicijama, širenjem ponude i brend-portfelja, stalnim inovacijama i nadogradnjom “Starbucksova doživljaja” Starbucks osigurava dugogodišnju globalnu ekspanziju.
Starbucks želi biti “dobar susjed” koji spaja ljude i pridonosi okružju u kojem posluje te poštuje kulturu i običaje u zajednicama u kojima je prisutan. Na tom putu i griješi, ali na shvaćanju problema i ispravljanju pogrešaka nadograđuje svoje vrijednosti.
Primjerice, nakon protesta u Pekingu zbog pobune da lokacija vrijeđa i narušava tradiciju i kulturne vrijednosti Kine zatvara kafeteriju koja je bila smještena u bivšoj carskoj palači u Pekingu. U krizi u kojoj su se veliki proizvođači kave našli pod optužbom da iskorištavaju rad malih farmera i uzgajivača kave u zemljama “trećeg svijeta” Starbucks u svoj brend snažno i sustavno ugrađuje vrijednost društvene odgovornosti koja se temelji na dugoročnom i fer odnosu s uzgajivačima kave te na uzgoju kave koja ekološki ne ugrožava prirodni okoliš.
I u ostalim fazama poslovnih procesa posvećuje posebnu pozornost ekološkim temama na koje je senzibilizirana njegova ciljna skupina: sve više uvodi reciklirajuće i biorazgradive materijale u svoja pakiranja za hranu i kavu, smanjuje veličinu papirnih ubrusa kako bi smanjio utjecaj na okoliš te poduzima razne druge mjere kako bi se pozicionirao kao ekološki osviješten član zajednice.
Pad popularnosti
Kompanija je bila dinamična u proširenju svoje ponude i nadogradnje “Starbucksova doživljaja” kako bi osigurala lojalnost kupaca i osigurala visoku frekvenciju njihovih posjeta kafeterijama o čemu ovisi i uspjeh Starbucksova koncepta.
U tome su neki neovisni komentatori vidjeli i osnovni problem Starbucksa, odnosno da je Starbucks, “radeći previše stvari”, od prodaje zdravih obroka do prodaje muzike, “razvodnio brend” i udaljio se od osnovnih vrijednosti.
Što zbog navedenog, što zbog krize, a što zbog jačanja rastuće konkurencije, Starbucks se u posljednjih nekoliko godina, nakon dugoga kontinuiranog rasta, suočio s rezanjem troškova, zatvaranjem svojih kafeterija i otpuštanjem radnika.
Početkom 2008. vizionar Starbucksa Howard Schultz ponovno preuzima vodstvo kompanije, a glavni cilj mu je da u tijeku brze ekspanzije obnovi “jedinstven Starbucksov doživljaj”. Kako je ustrajnost ono što Schultz navodi u svojim razgovorima s medijima kao osobinu koja često “čini razliku između neuspjeha i uspjeha”, tako i Starbucks zatvara dosta lokacija(najviše se to odnosilo na tržište SAD-a), ali istodobno otvara mnogo više novih, inovativan je u nadogradnji “Starbucksova doživljaja”, ali nakon krize u tome i pažljiviji kako se ne bi udaljio od osnovnih vrijednosti.
Starbucks nije bio uspješan na svim tržištima na koja je ulazio. U Australiji je 2008. godine zatvorio 61 od svojih 84 kafeterija. Također nije ulazio na talijansko tržište koje bi svojom veličinom moglo biti prevelik izazov. Budući da je duh talijanske kulture druženja i uživanja uz kavu među temeljima vrijednosnog sustava Starbucksa, vjerojatno je rizik od eventualnog neuspjeha ili polovičnog uspjeha bio prevelik u odnosu na mogući dobitak u slučaju uspjeha na tom zahtjevnom tržištu.
Rizik se primarno ne odnosi na financijski gubitak, već na gubitak na simboličnoj razini vrijednosnog sustava brenda. Kako je talijanska kultura uživanja kave snažno utjecala na ponašanje i navike potrošača u Hrvatskoj, tako je vjerojatno postojao i oprez pri odluci o ulasku na naše tržište. Nažalost, nedavno smo imali priliku doznati da je Starbucks na neodređeno vrijeme odgodio otvaranje svoje prve kafeterije u Hrvatskoj, čije je otvaranje bilo planirano i najavljeno za listopad 2010. u Zagrebu, u novom Arena centru.
U našem slučaju rizik od gubitka na simboličnoj je razini, ni približno usporediv s onim u talijanskom slučaju, no ipak je nakon prijašnjih neugodnih iskustava očito da Uprava Starbucksa puše i na hladno.
Navike potrošača
Trendovi i navike potrošača u konzumiranju kave mijenjale su se i na našem tržištu posljednjih 10-20 godina, bilo to nama manje ili više primjetno.
Otvaraju se male kafeterije u većim gradovima, proizvođači kao što je Franja pokreću koncept “coffee2go” – dakle ima prostora za želje i potrebe potrošača koje nisu adresirane. Vjerujem da bi svi oni kao inovatori pozdravili dolazak na tržište brenda poput Starbucksa iako bi im u neku ruku bio konkurencija. A kada bi se postojećim igračima na tržištu kao što su Franck, Nestle, Kraft i ostali pridružio još jedan snažan igrač poput Starbucksa, vjerujem da bi od takve tržišne utakmice najviše mogli profitirati potrošači.
Stoga bilo riječi o gospodarskoj krizi, uvjetima poslovanja u Hrvatskoj, rezultatima istraživanja o navikama potrošača, iskustvu britanskog lanca Costa Coffee na hrvatskom tržištu, planiranoj lokaciji prve kafeterije ili nečem sasvim drugom kao razlogom za odgodu ulaska na naše tržište, nadam se, i kao potrošač i zbog profesionalne znatiželje, da ću uskoro vidjeti kako će se ova tržišna utakmica odvijati, odnosno da je odgoda dolaska Starbucksa u Hrvatsku doista samo privremena.
Dario Matečić
Sinergie – branding
i strateški marketing
