Trajna slatka peciva, kisela mlijeka/acidofili/kefiri, krekeri, mačja hrana, muesli, čoko krem namazi, svježe mlijeko, čokoladne table te kečap i majoneza deset je kategorija koje su pronašle recept uspjeha ostvarivši najveći rast u prvoj polovici godine
Iako kupac posljednjih godina smanjuje ili odgađa kupovinu odričući se pritom određenih artikala, još uvijek postoje kategorije proizvoda koje prkose općem trendu smanjenja i/ili stagnacije volumena.
GfK Consumer Panel prati realnu potrošnju u hrvatskim kućanstvima posljednjih 13 godina i to na 80-ak FMCG kategorija koje čine oko 40% ukupne vrijednosti FMCG tržišta. Ova metoda omogućuje nam da dubinski upoznamo svijet potrošača te zdravlje i perspektivu kategorija i brendova.
Tako smo, analizirajući promjene u prvoj polovici 2013. godine, doznali koje se kategorije više kupuju u odnosu na isto prošlogodišnje razdoblje.
Uvjet za uvrštavanje kategorije u analizu bio je da je riječ o kategoriji pakirane hrane (svježe kategorije isključene), čija je minimalna penetracija 25% (najmanje 370 tisuća kućanstava kupilo je proizvod u toj kategoriji u prvih šest mjeseci 2013.).
RECEPT I USPJEH
Ne postoji jedinstveni recept uspjeha kategorije. Ali isto tako nema uspjeha kategorije bez recepta. Category manageri to najbolje znaju.
Neke kategorije rastu jer su uspjele privući veći broj kupaca, druge jer su uspjele postojeće kupce učiniti lojalnijima, treće kanibaliziraju sebi susjedne kategorije itd.
Deset kategorija koje su u prvoj polovici ove godine najviše rasle su: trajna slatka peciva, kisela mlijeka/acidofili/kefiri, krekeri, mačja hrana, muesli, čoko krem namazi, svježe mlijeko, čokoladne table, kečap te majoneza. Šest od njih deset dio uspjeha temelje na značajnom smanjenju cijena.
Ipak, s poslovne strane mnogo je važnije zaključiti sljedeće: čak četiri od deset kategorija raslo je količinski usprkos rastu ili stagnaciji cijena unutar kategorije (majoneza, kečap, svježe mlijeko, trajna slatka peciva).
LIDERI ODOLIJEVAJU
Podatak koji iznenađuje je činjenica da vodeći brend, uslijed sve brojnije konkurencije i rasta trgovačkih marki, uspijeva povećati udio u čak pet od deset kategorija, te zadržati udio u još dvije kategorije, što sugerira da je kapetan kategorije ujedno i nositelj rasta, te da je taj rast planiran, ciljan i upravljiv, a ne stihijski i nepredvidiv.
Sličan pozitivan učinak ima i top 5 brendova po kategorijama. U svega tri od deset kategorija oni nisu uspjeli povećati/zadržati svoj udio. To vrlo jasno ukazuje da uspješno odolijevaju izazovima kojima im prijete trgovačke marke i B brendovi.
No, neki tradicionalno snažni brendovi gube udjele u analiziranim kategorijama (poput Kraša u čokoladnim tablama, krekerima i trajnim slatkim pecivima, Dukata u svježem mlijeku, Podravke u kečapima i čoko krem namazima, Vitalisa u mueslima, Thomyja u majonezama itd.).
Ove kategorije, poglavito iz razloga što većinom nisu esencijalne, mogu poslužiti kao primjeri dobre prakse za sve one kategorije i/ili brendove koji gube volumene na tržištu koje vam daje upravo onoliko prilika koliko ih sami izborite.
Mladen Kožić, Sales Manager
