Informacija donosi korist za potrošače, korist kreira povjerenje, a povjerenje rezultira vjernošću, dok vjernost naposljetku daje vrijednost. Formulirali smo upravo ultimativni cilj svakog poslovanja, osobito maloprodajnog
Što je tu za mene? – pita kupac sve češće i u sve više situacija. Kupac je sve informiraniji i njegova motivacija nije više sagledana samo u tome da ide u prodavaonicu kupiti robu koja mu je potrebna (uostalom, u svakoj može naći sve što želi!), nego inzistira na informaciji da mu se ponudi bolji, jači i prilagođeniji argument da ode baš u određenu prodavaonicu.
Kupnja nije više samo transakcija novca i robe, nego odnos maloprodajnog subjekta sa svojim kupcima koji više nisu objekti, već sve više postaju subjektima koji uvjetuju kako asortiman, tako i međusobni odnos s trgovcem. Općepoznata je činjenica da uspješnost u maloprodaji ovisi o tome koliko će trgovci uspjeti spoznati navike i preferencije svojih kupaca kako bi bili u stanju ponuditi im one proizvode ili usluge koje njima stvarno trebaju, odnosno koje kupci preferiraju.
Taj cilj praktički nije moguće ostvariti ukoliko maloprodajni lanac nije uključen u program vjernosti. Glavni trendovi na loyalty tržištu u Hrvatskoj ogledaju se u: poticanju vjernosti kupaca i bez članske loyalty kartice (naljepnice, kuponi, nagradne igre i sl.), jasnoj i jednostavno iskomuniciranoj loyalty shemi, loyalty podržanim mobilnom tehnologijom (smartphone), korištenju društvenih mreža, integraciji programa vjernosti više trgovaca te pojačanoj potrebi trgovaca za analitikom nad podacima.
VODEĆI PROGRAMI
Još je jedna općepoznata činjenica: dva se programa vjernosti na hrvatskom tržištu izdvajaju po svojoj snazi i obuhvatu – MultiPlusCard i dm active beauty Svijet prednosti. MultiPlusCard program je vodeći program vjernosti u Republici Hrvatskoj, s obzirom na to da čak 63% ukupnog broja hrvatskih kućanstava sudjeluje u ovom programu, kažu nam iz ovog koalicijskog programa vjernosti čiju partnersku mrežu čine Konzum, Zagrebačka banka, Hrvatski telekom, Allianz, Atlas, Pevec, Kozmo, Tisak, Intersport, Modiana, F&F te najnoviji partner Abrakadabra – internetska trgovina.
Svi partneri, uz redovnu pogodnost sakupljanja i iskorištavanja nagradnih bodova, korisnicima programa nude i dodatne pogodnosti kao što su posebni popusti na pojedine proizvode i usluge, popusti na pojedine kategorije proizvoda ili brendove proizvoda i slično. Osobita pogodnost koju nudi Konzum je dobivanje posebnih kupona koji se ispisuju kao produžetak računa na blagajnama te nude određene popuste na proizvode u trgovinama tog trgovačkog lanca ili popuste na proizvode drugih partnera programa.
To su personalizirane ponude koje ciljaju na određeni segment kupaca za koje je na temelju analize podataka utvrđeno da bi im takva ponuda bila privlačna te su dosad jako dobro prihvaćene od strane korisnika MultiPlusCard programa.
Dodatno, u okviru programa za svako plaćanje Maestro i/ili MasterCard karticama Zagrebačke banke, jednokratno ili na rate, u Hrvatskoj ili inozemstvu, korisnik programa automatski sakuplja bodove, a dodatnu pogodnost predstavlja plaćanje karticama Zabe kod partnera programa, budući da korisnika tada nagrađuju i partner kod koga je obavljena kupnja i Zaba, čime korisnik ostvaruje “dvostruke” bodove.
Korisnicima programa koji prikupe određeni broj bodova dostavlja se knjižica pogodnosti koja sadrži razne ponude partnera programa. Pogodnosti se odnose na ukupnu kupovinu, pojedine proizvode, brendove proizvoda ili kategorije proizvoda, a popusti se kreću u rasponu do 50%, ovisno o partneru programa.
Usredotočenost na potrebe kupaca u srži je poslovanja i drogerijskog lanca dm. Gordana Picek, voditeljica resora Nabave, Marketinga i Odnosa s javnošću, ističe: “Programi lojalnosti prilika su za maloprodajne lance poput dm-a da se još bolje upoznaju s kupcima i njihovim potrebama te na taj način planiraju buduće aktivnosti. U tom smislu program pogodnosti za dm predstavlja oblik dvosmjerne komunikacije s kupcima, što predstavlja i najveći izazov jer je programe lojalnosti potrebno razvijati tako da budu više od samog prodajnog alata.”
U tome je uloga tehnologije neizostavna pa se prilagođena ponuda kreira na temelju izravne komunikacije s kupcima na društvenim mrežama, analizom podataka i rezultata pojedinih promotivnih kampanja te analizom ponašanja posjetitelja internetske stranice. Svijet prednosti danas broji više od 900.000 članova koji za svakih potrošenih 10 kn u dm-u dobivaju jedan bod, a bodove je moguće sakupljati u svim prodavaonicama dm-a u Hrvatskoj, Austriji, Mađarskoj, Slovačkoj, Češkoj i Sloveniji.
Za 100 bodova članovi mogu otisnuti bon za 25% popusta na proizvod po izboru, a u zamjenu za 150 bodova ostvariti 15% popusta na ukupnu kupnju. U 2016. uvedeno je nekoliko novosti pa tako u Svijetu prednosti više nema knjižice s unaprijed definiranim popustima, već je članovima omogućeno da svakoga mjeseca sami biraju proizvode i brendove čije proizvode, u zamjenu za pet ili deset bodova, žele kupiti po sniženoj cijeni.
“Povodom 20. godišnjice poslovanja dm je osuvremenio program pogodnosti lansiranjem nove aplikacije za pametne telefone koja funkcionira kao kartica Svijeta prednosti i uz koju je pri kupovini u bilo kojoj prodavaonici dm-a moguće prikupljati bodove, a isto tako sakupljene bodove korisnici izravno u aplikaciji mogu zamijeniti za popuste i pogodnosti. Aplikacija u potpunosti može zamijeniti klasičnu karticu active beauty Svijeta prednosti. U nju je integriran i dm katalog koji korisnicima omogućuje da pretraže sve aktualne popuste u više od 150 prodavaonica dm-a diljem Hrvatske”, naglašava Picek dodajući kako je dm prošle godine u sklopu Svijeta prednosti odobrio više od 182 milijuna kuna popusta.
Kako ove godine dm obilježava 20. obljetnicu poslovanja u Hrvatskoj, jedan dio proslave usmjeren je i na članove Svijeta prednosti. Za kupnju proizvoda uključenih u kampanju “Mi slavimo zajedno”, dm tijekom rođendanskog mjeseca članovima Svijeta prednosti daruje 20 rođendanskih bodova na kartici. Ujedno, od veljače 2016. godine članovi Svijeta prednosti putem nove aplikacije za pametne telefone lakše prate stanje bodova, novosti u Svijetu prednosti, a aplikaciju mogu koristiti i kao digitalnu karticu.
TEHNOLOGIJA NA RAZINI
Već iz ova dva vodeća maloprodajna primjera dalo se uvidjeti presudan utjecaj tehnoloških rješenja u kreiranju loyalty sustava.
Prema riječima Roberta Vežnavera, člana uprave Laser linea, tvrtke specijalizirane za informatički inženjering, motivi implementacije loyalty sustava kod nas i u zapadnoj Europi su jednaki, pri čemu domaći programi vjernosti tehnološki ne zaostaju u odnosu za svjetskim trendovima.
On ipak naglašava da se zaostajanje ogleda u volumenu primjene, tj. u broju implementiranih loyalty rješenja, ističući kako je manja prisutnost loyalty programa u Hrvatskoj uvjetovana dugom gospodarskom krizom u kojoj trgovci jednostavno nemaju dovoljno prostora u zaradi da veći dio odvoje za ovaj vid marketinga. Vezano uz tehnologiju, kaže Vežnaver, valja primijetiti da sve ozbiljnije IT tvrtke u retail industriji u Hrvatskoj koriste vrlo napredne tehnološke platforme za razvoj ERP-ova. Iz tog razloga tvrtke u distributivnoj trgovini, koje imaju implementiran ERP s integriranim POS sustavom, imaju sasvim jednake tehnološke mogućnosti kao i slične tvrtke u zapadnoj Europi.
“Laser line d.o.o. kao dio ERP-a nudi programski modul Laser*CRM, kao potporu za sve aktivnosti u procesima upravljanja odnosa s klijentima. Loyalty modul obuhvaća centralno upravljanje loyalty shemama i potpuno je integriran s blagajnama (point-of-sale), na način da klijent stječe bodove i ostvaruje svoja prava iz loyalty sheme na samoj blagajni. Podržane su razne metrike stjecanja bodova, a korištenje bodova u formi popusta kod plaćanja računa izvodi se u potpunosti elektronski, bez papirnatih kupona. Modul ‘upravljanje kampanjama’ (campaign management) može na osnovu izvršene višekriterijalne segmentacije klijenata neposredno razmjenjivati podatke s pružateljima mass-mailing usluga. Izvještajni modul osigurava analitiku kupovine robe ili usluge do nivoa stavke svakog računa. Novost u ERP-u je posljednji implementirani modul ‘loyalty zaposlenika’, sustav rješenja koji omogućava da aktivni zaposlenik automatski postaje loyalty kupac i plaća račun na blagajni obustavom na plaću, uz istovremeno ostvarenje pripadajućih pogodnosti iz programa vjernosti”, pojašnjava Vežnaver.
JEDNA APLIKACIJA ZA SVE
Da je loyalty sustave i s njima povezane alate komunikacije i pogodnosti potrebno prvenstveno prilagoditi kupcima, slažu se i u riječkoj tvrtke Login te dodaju kako kupci danas teško prihvaćaju još jednu dodatnu loyalty karticu među brojnima koje im se nalaze u novčanicima, ali i da članstvom u više nepovezanih loyalty sustava kupci dobivaju dojam rasipanja bodova na više strana bez mogućnosti ostvarenja konkretne pogodnosti.
Ukoliko su ti sustavi u svojim uvjetima prikupljanja bodova i korištenja netransparentni, upozoravaju iz Logina, kupci u cijelosti gube interes i zaboravljaju na pogodnosti i sam program. “S druge strane, u komunikaciji s našim brojnim korisnicima utvrdili smo kako oni uz jedan pouzdan ERP sustav kakvog isporučujemo imaju potrebu za dodatnim specifičnim prodajnim alatima za praćenje, nagrađivanje i približavanje kupcima. Kao odgovor prepoznali smo upravo loyalty, međutim nešto drukčiji od drugih. Utvrdili smo potrebu za izgradnjom suvremenog loyalty sustava koji napušta zastarjeli pristup tiska i distribucije promo materijala i kupona koji ciljano privlači nove kupce i zadržava postojeće te je potencijalnim loyalty vlasnicima dostupan po prihvatljivoj cijeni”, naglašava Davor Slavić, direktor tvrtke.
On pritom ističe kako Login posluje od 1996. godine te se, uz brojne proizvodne, trgovačke, uslužne i financijske djelatnosti čije poslovanje pokrivaju sa svojim ERP rješenjem, smatraju ipak jednom od vodećih hrvatskih informatičkih tvrtki kada je riječ o aplikativnoj podršci u maloprodajnim lancima. Povodom 20. godišnjice poslovanja Logina u tijeku je plasman najnovijeg programskog rješenja tvrtke. Kao odgovor na nedostatke konvencionalnih loyalty programa koji vlasnicima sustava uzrokuju visoke troškove, nemjerljiv učinak i propuštene prihode radi nemogućnosti zadržavanja postojećih i privlačenja novih kupaca, u Loginu su kreirali Hatch! – prvi otvoreni sustav nagrađivanja vjernosti kupaca.
“Hatch! je kompletno digitaliziran sustav s neograničenim brojem prodajnih mjesta koji za cilj ima partnerima osigurati mnogobrojne i zadovoljne kupce uz ostvarenje pozitivnih poslovnih rezultata. Za krajnje kupce Hatch! Klub predstavlja mobilnu aplikaciju ili karticu kao ‘sve kartice u jednoj’, transparentan i jednostavan sustav prikupljanja i korištenja pogodnosti te informacije nadohvat ruke. U tijeku je promotivno razdoblje u koje aktivno uključujemo prve Hatch! Launch partnere koji uživaju u posebnim uvjetima sudjelovanja, a na jesen 2016. godine započinje B2C kampanja i promocija Hatch! sustava za krajnje potrošače”, najavljuje Damir Tabulov-Strelov, razvojni inženjer tvrtke Login i voditelj projekta Hatch!.
MOBILNO SE TRAŽI
Da je mobilna aplikacija budućnost odavno su shvatili i u Modus International Grupi u kojoj već duže vrijeme rade na svojim rješenjima u loyalty području. Ova je zagrebačka tvrtka dosad na tržište plasirala četiri različite kartice/mobilne aplikacije i to: Modus Health card, Modus Pet card, Modus Beauty card i Modus International card.
Izvršni direktor Mladen Deronja ističe kako svi loyalty programi u Hrvatskoj funkcioniraju na principu skupljanja bodova i cash back varijanti, što navodi kao glavnu razliku između Modusovog loyalty sustava u odnosu na konkurentske tvrtke. “Na ovaj model odlučili smo se iz razloga jer smatramo da je to najpoštenije za krajnjeg korisnika jer ostvaruje popust na licu mjesta prilikom svake kupnje te zaista na nivou godine može uštedjeti jednu prosječnu plaću.
Modus International Grupa omogućila je svojim korisnicima da kroz mobilnu aplikaciju u svakom trenutku, bilo gdje da se nalaze, vide gdje se nalaze partneri, sve njihove kontakt podatke te koje popuste su odobrili našim korisnicima. S druge strane, omogućili smo partnerima da kroz našu platformu stvore svoj vlastiti loyalty sustav, bez velikih ulaganja, te na taj način omoguće korisnicima popuste kod sebe, ali i na cijelu mrežu partnera Modus International Grupe”, naglašava Deronja.
Osim što je partner na taj način nagradio korisnika za vjernost, na korištenje dobiva i softver za prikupljanje, analizu i praćenje navika, potreba i potrošnje svojih korisnika kao i izvještaje o dobi i spolu korisnika, najprodavanijim artiklima i mnoge druge.
