Lojalnost je posljedica dodatno uložene pažnje usmjerene prema korisniku, a kroz sheme programa vjernosti trgovac dobiva jedinstvene i vrijedne podatke o korisnicima, o učestalosti njihove interakcije ili pak uvid u njihove specifične potrebe. Podatke može iskoristiti za stvaranje optimalne poslovne strategije.
Vjernost ili odanost kupca snažna je emocija koja ga tjera da odabere jednog ponuđača među žestokom konkurencijom i da mu se neprestano vraća, a podrazumijeva izgradnju i jačanje odnosa između pojedinog trgovca i potrošača. Odražava predanost kupca jednom trgovcu i dodatno njegov svjesni odabir određene robne marke iz različitih razloga koji sežu od bogatog izbora proizvoda preko kvalitete pa sve do korisničke usluge ili robne marke.
Svjesni su toga trgovci itekako. Najveći britanski lanac Tesco nedavno je objavio kako njegovu Clubcard karticu posjeduje više od 20 milijuna kućanstava od čega ih 8,5 milijuna koristi aplikaciju. Clubcard program pokrenut je 1995. godine, a nakon što je tijekom 2020. na neke proizvode u sklopu programa vjernosti ponudio popust od 50 posto, te ga u prošloj godini dodatno promovirao, stekao je novih 1,9 milijuna korisnika.
U trenutku kada se trgovci širom svijeta hrvaju s rastućom inflacijom, Tesco je upravo Clubcard postavio u središte svoje strategije, što mu je donijelo prednost pred konkurentima kao što su Sainsbury’s, Asda i Morrisons ili diskonterima Lidl i Aldi. Članovi programa vjernosti ovog trgovačkog lanca plaćaju do upola manje cijene za oko 3.000 proizvoda u internetskoj i fizičkoj trgovini, a eventualnu nižu maržu trgovac nadoknađuje povećanjem volumena prodaje. “U usporedbi s drugim programima vjernosti, Tescov je izuzetno jednostavan. Sve što kupac mora napraviti jest pojaviti se u trgovini sa svojom Club karticom”, pojašnjava Frader McKevitt, analitičar tvrtke za istraživanje tržišta Kantar.
Prednosti korištenja programa lojalnosti su, dakle, prilično konkretne i brzo vidljive. “Lojalnost je posljedica dodatno uložene pažnje usmjerene prema korisniku. Može se realizirati kroz konkretno formiran pristup orijentiran na obostranu korist između brenda i određene skupine korisnika, a manifestira se kao dodatna vrijednost u kojoj korisnik pokazuje sklonost odabira određenog brenda unatoč mnogobrojnim alternativnim opcijama koje su mu na raspolaganju”, potvrđuje Bernarda Blažek, direktorica inozemnog poslovanja agencije za istraživanje tržišta Newton Research Europe, tvrtke koja pruža konzultantske usluge u području zadovoljstva kupaca i djelatnika.
Ona dodaje kako upravo kroz sheme programa vjernosti trgovac dobiva jedinstvene i vrijedne podatke o korisnicima, o učestalosti njihove interakcije ili pak uvid u njihove specifične potrebe, a iskorištavanje ovih podataka za stvaranje optimalne strategije i maksimiziranje vrijednosti svih korisnika postalo je ključno u osiguranju održivog poslovanja. “U praksi se pokazalo kako programi vjernosti s najboljim rezultatima mogu povećati prihod od lojalnih korisnika za 15 do 25 posto godišnje i to kroz povećanu učestalost ili veću vrijednost kupovine”, navodi analitičarka Blažek.
UNIVERZALAN PRISTUP
Upozorava ipak kako unatoč svim jasno vidljivim prednostima, programi vjernosti ponekad mogu biti dvosjekli mač, odnosno donijeti i neke neželjene učinke. “Kako se svaki program lojalnosti temelji na određenoj komunikacijskoj strategiji, ne postoji univerzalan pristup koji može obuhvatiti apsolutno sve korisnike, odnosno barem ne tako da im u jednakoj mjeri aktivira emotivnu reakciju i stvori traženi oblik povezanosti s brendom. Sama ideja programa lojalnosti je u načelu limitirana na određenu skupinu korisnika koji zbog svoje vjernosti ostvaruju neki oblik pogodnosti i prednosti nad ostalim kupcima. To može u nekim slučajevima pobuditi osjećaj diskriminiranosti kod dijela korisnika koji nisu obuhvaćeni programom. S druge strane, iz perspektive lojalnih korisnika, vrlo je frustrirajuće vidjeti ekskluzivne ponude za nove korisnike i to pogotovo ako one premašuju pogodnosti koje oni ostvaruju”, navodi Blažek ističući kako je upravo ovakav razvoj događaja nažalost čest slučaj u praksi jer se pri akviziciji novih korisnika zanemaruje važnost njegovanja odnosa s lojalnim korisnicima, koji zbog takvih situacija često procijene da im se lojalnost – ne isplati. Dodaje ipak kako svaki brend na kraju razvija svoju strategiju za koju smatra da je optimalna i u skladu s njegovim specifičnim potrebama u određenom periodu, ali pri tome ne smije zanemariti podatak da akvizicija novih kupaca u prosjeku tvrtku košta pet puta više nego zadržavanje postojećih.
U protekle dvije godine poremećaji koje je donijela pandemija stvorili su nova ponašanja i u nekim slučajevima, nove profile potrošača. “Iako je činjenica da su kupci sve više nelinearni u svojim odlukama o kupnji i znatno bolje informirani, važno je naglasiti da su se ti trendovi razvijali desetljećima prije. Možemo uočiti iste obrasce u ponašanju potrošača koji su se počeli pojavljivati prije pandemije, kao što su povećana upotreba digitalnih kanala, veća očekivanja za personalizirana i prilagođena iskustva te angažman robne marke na temelju uključenosti i pripadnosti lokalnoj zajednici. To nisu privremeni fenomeni, već samo ubrzanje trendova koji su već dugo prisutni na tržištu”, smatra Bernarda Blažek dodajući kako je porast popularnosti programa vjernosti još jedan takav trend koji će se zadržati i ubrzati: “Prije pandemije, programi vjernosti već su postajali sve češći i složeniji, a mnoge robne marke iskoristile su potencijal tih programa za poticanje budućeg ponašanja potrošača. Vjerujem da će programi vjernosti (kao i šire strategije odnosa s korisnicima) igrati još veću ulogu u omogućavanju brendovima da napreduju u kontekstu novonastale globalne situacije. Lideri na tržištu bit će oni koji priznaju da se svijet promijenio i prepoznaju potrebu za razvojem svog programa lojalnosti i šire strategije lojalnosti kako bi se zadovoljile nove potrebe korisnika u ovim turbulentnim vremenima.”
NOVE IDEJE
U skladu sa svjetskim trendovima promijenilo se i domaće loyalty tržište. “Prva veća prekretnica dogodila se prelaskom plastičnih kartica u mobilne aplikacije. Oslobodili smo se gomile plastike u novčanicima, ali također to je oslobodilo nove ideje i otvorilo puno novih mogućnosti cijelog koncepta korištenja programa. Već su se u tom momentu počele događati intenzivne promjene. Druga prekretnica dogodila se u pandemiji kad su brendovi bili primorani reorganizirati poslovnu strategiju i poduzeti sve u svojoj moći da održe poslovanje. To je bio ključni akcelerator promjena u pristupu koji je postao transparentniji, jednostavniji i korisniji krajnjim korisnicima. Komplicirani programi bazirani na sakupljanju bodova koji se eventualno mogu koristiti za određene pogodnosti, popuste i dodatne usluge, preoblikovani su u puno konkretnije i jednostavnije modele u kojima korisnik kupovinom ‘zarađuje’ konkretan novac kojim može umanjiti iznos iduće kupovine”, primjećuje Bernarda Blažek te zaključuje kako se takav model pokazao prilično uspješnim i vrlo brzo su ga prihvatili sami korisnici, ali i domaći trgovci.
Provjerili smo stoga kakva je situacija “na terenu”, odnosno kod nekih od trgovaca koji domaćim potrošačima nude programe vjernosti.
“S više od milijun aktivnih korisnika program dm active beauty jedan je od najpopularnijih programa vjernosti u Hrvatskoj koji postoji od 2005. godine. On omogućuje kupcima dm-a brže prikupljanje bodova i ostvarivanje popusta kroz umanjenje iznosa njihovog idućeg računa. Pri svakoj kupnji u prodavaonicama dm-a i dm online shopu kupci skupljaju bodove, a sami mogu odlučiti koliko će prikupljenih bodova zamijeniti za popust i pri kojoj kupnji u prodavaonici dm-a, kako bi najbolje zadovoljili svoje potrebe. Za svakih potrošenih 10 kuna dobivaju 1 bod, a nakon što prikupe minimalno 200 bodova mogu ih iskoristiti za umanjenje računa. Primjerice, kupac koji je prikupio 470 bodova može umanjiti račun za 47 kuna”, podsjeća Gordana Picek, prokuristica i voditeljica resora Nabave i marketinga u ovom drogerijskom lancu.
Također, kako bi kupci lakše i brže prikupili bodove, program dm active beauty nudi i mogućnost ostvarivanja dodatnih i višestrukih bodova te se svaka dva tjedna kroz Hit listu bodova ili eKupone izmjenjuju brendovi i linije proizvoda pri čijoj je kupnji moguće ostvariti višestruke bodove.
“Tijekom protekle poslovne godine korisnici programa dm active beauty uštedjeli su više od 67 milijuna kuna, a dm osnažuje povjerenje koje nam kupci ukazuju stalnim unapređenjem postojećih i razvojem novih usluga i pogodnosti. Tako je nova aplikacija za pametne telefone ‘Moj dm’ u potpunosti integrirana s programom dm active beauty što korisnicima omogućuje da putem aplikacije obave kupnju te da aktiviraju i iskoriste eKupone za ostvarivanje dodatnih i višestrukih bodova. Također, putem aplikacije članovi mogu pratiti bodovno stanje i sve novosti koje im donosimo u sklopu programa”, zaključila je Gordana Picek.
Među starijim je programima vjernosti i onaj trgovačkog lanca Konzum. “Vjerujemo da je konstantno davanje dodatne vrijednosti kupcu za uložen novac upravo onaj čimbenik koji kupac prepoznaje kao važan kriterij prilikom samog izbora trgovca. Tržište je zasićeno, a istraživanja pokazuju da Konzum ima velik doseg kod kupaca te je većina njih u godini dana barem jednom obavila kupnju u nekoj od naših prodavaonica. Najveći fokus nam je na tome da zadržimo postojeće kupce te povećamo njihovo zadovoljstvo. Zbog toga su nam izrazito važni programi vjernosti. U tome ključnu ulogu ima MultiPlusCard, središnji cjelogodišnji program nagrađivanja vjernosti za Konzumove kupce, ujedno i najveći hrvatski program vjernosti, koji smo u suradnji s našim dugogodišnjim partnerom Zagrebačkom bankom pokrenuli još 2010. godine. Naše postojeće kupce, ali i nove, privlačimo i različitim promocijama i popustima”, poručuju iz ovog trgovačkog lanca.
Dodaju kako se svojim kupcima uvijek trude ponuditi i atraktivne i ekskluzivne proizvode koji sa sobom nose dodatnu vrijednost i to po izuzetno povoljnoj cijeni uz redovitu kupnju proizvoda koje i inače kupuju za svoje domaćinstvo. Riječ je o proizvodima vrhunske kvalitete poznatih brendova, kao što su Kitchen Aid, Vivo by Villeroy&Boch, Rosenthal, Fissler, American Tourister, Tupperware i drugi, koji nisu dio Konzumove standardne ponude i predstavljaju svojevrsnu ekskluzivu na tržištu, dostupnu uz velike uštede. Osim toga, posebnu pažnju posvećujemo i edukativnim programima vjernosti.
“Prilikom kreiranja programa vjernosti prvenstveno se vodimo životnim stilom modernog kupca, ali u obzir svakako dolaze i važna društvena pitanja. Primjer su za to programi vjernosti Zdravoljupci, Zumići i Morsovci pri čijem smo se osmišljavanju vodili idejom društveno odgovornog djelovanja kroz edukacije usmjerene na djecu, ali i na odrasle. Zdravoljupcima smo poticali zdrave životne navike promičući važnost redovite konzumacije svježeg voća i povrća. Zumićima smo osvještavali važnost čuvanja prirode, pčela i drugih kukaca, a Morsovci su, s druge strane, fokus stavili na zaštitu ugroženih životinjskih vrsta u moru”, kažu u Konzumu zaključujući kako su svjesni da su za uspjeh svih njihovih programa vjernosti ipak u velikoj mjeri zaslužni upravo njihovi vjerni kupci.
PERSONALIZACIJA PONUDE
Na pokretanje programa vjernosti krajem 2020. godine odlučio se i Kaufland i to i obliku kartice – Kaufland Card, odnosno mobilne aplikacije putem koje kupci mogu vidjeti ponude, akcije i popuste, a korištenjem Kaufland Carda, fizički, digitalno ili oboje, ostvaruju brojne pogodnosti.
“Svako skeniranje Kaufland kartice pri kupnji u trgovinama donosi vrijedne bodove na korisničkom računu. Uz Kaufland karticu naši kupci mogu uživati u posebnim ponudama na odabrane proizvode svaki tjedan te mogu ostvariti dodatne uštede na akcijskim i redovnim cijenama. One su jasno označene u katalogu, mobilnoj aplikaciji ili na službenoj web stranici Kauflanda, kao i u trgovinama, a programom vjernosti kupcima svakako želimo ponuditi još bolju i isplativiju kupnju”, napominju iz ovog trgovačkog lanca.
U ožujku ove godine predstavljen je i program vjernosti “Moj Studenac” i to u obliku mobilne aplikacije. “Aplikacija funkcionira po principu skeniranja računa pri svakoj kupnji i skupljanja bodova. Kupci u svakom trenutku mogu pratiti svoju potrošnju i koristiti se bodovima prema potrebama i željama te ih tako mogu mijenjati za kupone s popustima, prebaciti bliskim osobama ili ih pak darovati odabranoj neprofitnoj organizaciji. Također, planiramo kontinuirano nadopunjavati program novim promotivnim aktivnostima i pogodnostima. Glavni smjer u kojem planiramo ići je dodatna personalizacija ponude za kupce, a zahvaljujući podacima koje ćemo prikupljati i analizirati, moći ćemo im ponuditi pogodnosti prilagođene upravo njihovim navikama”, ističe Nina Mimica, direktorica marketinga u Studencu dodajući kako Studenac postaje organizacija snažno vođena podacima. Zaključuje kako ovakav poslovni put vide kao značajan korak bliže kupcima, ali i kao sredstvo kako bi cjelokupno poslovanje učinili još agilnijim i učinkovitijim te izražava uvjerenje da je upravo njihova konstantna briga o kupcima ono što ih izdvaja na dinamičnom maloprodajnom tržištu.
DIGITALNI KANALI
Ranije spomenuti MultiPlusCard program okuplja osam partnera iz različitih potrošačkih segmenata kod kojih članovi mogu sakupljati bonus kune ili ostvarivati druge pogodnosti. “U proteklih 11 godina u Programu je izdano i registrirano više od 1,4 milijuna kartica aktivnih korisnika. MultiPlusCard kontinuirano unaprjeđuje mogućnosti programa te s partnerima pruža različite pogodnosti čime kontinuirano privlači nove članove. MultiPlus karticu koristi više od 70 posto hrvatskih kućanstava, a programu se može pristupiti bilo putem fizičkih pristupnica raspoloživih kod odabranih partnera, putem sve popularnije mobilne aplikacije MultiPlusCard, koju danas koristi više od 150.000 članova ili web stranice”, poručuju iz MultiPlusCarda uz napomenu kako se njihovim kupcima tijekom cijele godine nude prigodna sniženja na proizvode, akcijske cijene, pokloni pažnje, nagradne igre, nagradni bodovi prilikom kupnje i slično.
“Svjetski trendovi sugeriraju sve veću usmjerenost na digitalne kanale te stvaranje emotivnog korisničkog doživljaja koji uključuje i sitnice poput rođendanskih čestiti. U skladu s time, kontinuirano razvijamo i unaprjeđujemo naše digitalne kanale, prije svega mobilnu aplikaciju MultiPlusCard nastojeći ju funkcionalno unaprijediti i sadržajno obogatiti. Od 2021. godine aplikacija ima novu opciju doniranja Bonus kuna u dobrotvorne svrhe. Dodatno, puno pažnje poklanjamo personaliziranim kampanjama kojima korisniku dajemo do znanja da pratimo njegove želje i potrebe.
U MultiPlusCardu objašnjavaju kako partneri njihovog programa kroz ovaj loyalty program nagrađuju vjernost postojećih klijenata, ali istovremeno osiguravaju i dodatne mogućnosti nagrađivanja kroz sudjelovanje partnera iz različitih segmenata poslovanja. “Koalicija osigurava niže troškove za pojedinačne partnere uz veće mogućnosti i pristup potencijalnim, novim klijentima. Interes partnera za personalizacijom ponude i segmentacijom prema određenim kriterijima sve je veći te MultiPlusCard kroz sve ove godine puno ulaže u razvoj analitičkih mogućnosti. Podaci o uspješnosti pojedinih akcija i kampanja, praćenje kupovnih navika pojedinih potrošačkih skupina te omnichannel pristup u komunikaciji s klijentima snažan su alat MultiPlusCard programa koji daje partnerima široku sliku o ponašanju kupaca i omogućuje kreiranje ciljanih i personaliziranih ponuda prema krajnjim korisnicima, članovima Programa”, zaključuju iz MultiPlusCarda.
Iz svega rečenog očito je kako unatoč brojnim promjenama koje nam donosi svakodnevica, loyalty programi ipak mogu biti konstanta koja znači sigurnost kupcima, ali i trgovcima. Nema sumnje da će se strani, a jednako tako i domaći lanci, itekako i u budućnosti, jednako kao i do sada, truditi osmisliti nove sheme kojima će, na obostrano zadovoljstvo, zadržati stare i privući nove kupce.
