Prošlogodišnje istraživanje GfK pokazuje kako je kupac koji koristi karticu lojalnosti višestruko lojalniji određenom trgovcu u odnosu na kupca koji ju ne koristi
Kada istražujemo stavove kupaca, program lojalnosti obično se pojavljuje kao relativno manje važan kriterij izbora trgovačkog lanca.
Ipak, to ne umanjuje činjenicu da su programi lojalnosti prostor diferencijacije među trgovcima.
PRILAGOĐENA VJERNOST
Loyalty programi imaju za cilj omogućiti dodanu vrijednost kupcima te smanjiti efekt podijeljene lojalnosti (store switching).
Također, kartice lojalnosti bogat su izvor informacija o kupcu koje trgovcu omogućuju da bolje upozna svog kupca te u konačnici optimizira svoju ponudu u skladu s profilima kupaca.
Međutim, mnoge se rasprave vode o dugoročnoj održivosti i profitabilnosti modela programa lojalnosti na FMCG tržištu koje karakteriziraju niski profiti. Tesco npr. kroz program lojalnosti vraća 1% potrošnje svojim kupcima koji su vlasnici kartice lojalnosti.
Ovakav model nagrađivanja naizgled nije financijski izdašan i može se tumačiti tek kao znak zahvalnosti kupcima.
Ali on je mnogo više jer programi lojalnosti koji ponudu prilagođavaju svakom kupcu pojedinačno imaju dvostruki benefit: kupac može koristiti bodove lojalnosti na preferiranim brendovima i proizvodima, a trgovac dobiva lojalnijeg kupca te ga bolje upoznaje kroz njegove opetovane kupovine i prilagođava mu buduće ponude.
S druge strane, za trgovce koji ne koriste podatke o vlasnicima kartica lojalnosti, program lojalnosti je skup program.
Programi lojalnosti vrjedniji su tržišnim liderima nego sljedbenicima, izazivačima i/ili nišerima. Budući da lider ima najviše kupaca samim time posjeduje i informacijsku prednost pred konkurentima.
U kontekstu podijeljene lojalnosti nitko ne očekuje da kupac koji posjeduje karticu lojalnosti jednog trgovca kupuje isključivo kod njega.
Često takav kupac koristi kartice lojalnosti više trgovaca, ali to ne znači da je time dovedena u pitanje isplativost programa jer svaki kupac ima preferiranog trgovca kod kojeg troši više i kojem je lojalniji u odnosu na druge.
TRI PRIMJERA
GfK Consumer Panel kontinuirano prati potrošnju hrvatskih kućanstava te nudi i odgovore na pitanje kako se ponaša kupac koji koristi kartice lojalnosti.
Analizirali smo kupovno ponašanje u 2014. godini na primjeru kupaca Konzuma, Bille i dm-a i utvrdili kako je kupac koji koristi karticu lojalnosti višestruko lojalniji određenom trgovcu u odnosu na kupca koji ju ne koristi.
Lojalnost pritom predstavlja udio trgovca u novčaniku kupca. Tako je lojalnost Konzumu kod kupaca koji koriste Konzumovu karticu lojalnosti triput veća u odnosu na lojalnost Konzumu kod kupaca koji ne koriste Konzumovu karticu lojalnosti.
Sličan je odnos kod kupaca dm-a, dok je kod kupaca Bille taj odnos čak 5:1. Također, kada analiziramo sve kupovine za potrebe kućanstva na kupcima Konzuma, Bille i dm-a, vidimo da se oko 85% prometa Konzuma i dm-a generira uz korištenje kartica lojalnosti, dok je u slučaju Bille taj udio oko 78%.
AFINITET KUPACA
Dublja analiza pokazuje specifičnosti profila kupaca. Tako kupci Konzuma u regiji Zagreb, kupci iz višečlanih kućanstava te kupci viših prihoda imaju veći afinitet prema kupovini uz karticu lojalnosti Konzuma, dok je afinitet nešto manji kod kupaca Konzuma u Istri, Lici, Gorskom kotaru, Slavoniji, kod kupaca u samačkim kućanstvima te kod kupaca nižih prihoda.
Kupci Bille u regiji Zagreb te kupci iz dvočlanih kućanstava imaju veći afinitet prema kupovini uz karticu lojalnosti Bille, dok je afinitet bitno manji kod kupaca Bille u Dalmaciji te kod kupaca u samačkim kućanstvima.
Kupci dm-a u regiji Zagreb te kupci iz kućanstava bez djece imaju veći afinitet prema kupovini uz karticu lojalnosti dm-a, dok je afinitet manji kod kupaca dm-a u središnjoj Hrvatskoj te kod kupaca u samačkim kućanstvima.
Mladen Kožić, Sales Manager
mladen.kozic@gfk.com
