Rast cijena zasigurno će utjecati na preferencije potrošača, ali neće jednako djelovati na kupovine svih proizvoda kojima raste cijena. Logičnim slijedom može se očekivati i smanjena kupovna moć, uz pretpostavku da rast cijena neće biti praćen proporcionalnim rastom dohodaka potrošača.

Izazov je vrlo često korištena riječ u trgovačkoj branši, a “izazovno” i “dinamično” često su korišteni termini u nabavi i prodaji i definitivno se mogu uvrstiti u terminologiju današnjeg poslovanja i menadžmenta. No, sam početak 2022. godine ukazuje na to da bi ti pojmovi mogli nadići sami sebe i pokazati svu svoju jačinu i značaj u trgovini.

LANAC POSKUPLJENJA
Cijene. Rast cijena. Zadnjih dana svi pričaju o rastu cijena, i dobavljači i kupci, i proizvođači, i distributeri, i trgovci, i krajnji kupci. I mediji. Rastu cijene energije, prijevoza, sirovina, a time i proizvoda prema svima u trgovačkom lancu. Jedni na druge prelijevaju porast cijena, ali nitko nije čak niti u “flat poziciji” jer zbog svoje konkurentnosti, pa i poslovnih odnosa, čak i ozbiljnosti, cijene se ne mogu preliti u potpunosti na idućeg u lancu. U očima proizvođača, njima je najgore jer raste cijena energije, sirovina i prijevoza, u očima distributera i trgovaca njima je najgore jer te proizvode moraju prodavati po višim cijenama održavajući konkurentnost i suočavajući se direktno s kupcima, čije oči pak sebe vide kao najviše oštećenu stranu u prodajnom procesu jer nemaju na koga prebaciti povećane troškove proizvoda i svoje kupovine.

No, kupuju li krajnji kupci manje? I utječe li samo rast cijena na kupovne i potrošačke preferencije? Naravno da bi za odgovore na ta pitanja trebalo provesti opsežno istraživanje, no nedvojbeno je da je korona promijenila potrošačke navike bez obzira na porast cijena. Uvođenje covid potvrda, zatvaranje i ograničavanje dijela društvenog života i događaja, povećani broj izolacija i samoizolacija, kao i prateći rad od doma, zasigurno su smanjili potrošnju nekih proizvoda i usluga, na primjer kazališnih karata i pića u ugostiteljskim objektima. Korona je toliko dugo prisutna da je dobila toliko važnu moć koju rijetko tko i što ima i na što marketing troši vremena i vremena, i novaca i novaca – moć promjene navika, kako ljudskih općenito, tako i potrošačkih.

Dakle, u istom trenutku na tržištu gotovo svih roba i usluga spaja se utjecaj više čimbenika – rast cijena, ekonomski i sociološki učinci korone, utjecaj visokog stupnja ovisnosti hrvatskog tržišta o uvoznim dobrima i nizak stupanj vlastite proizvodnje, kao i ekonomska zbivanja unutar Europske unije te geopolitička događanja čak i na drugim kontinentima.

ŽIVOT U INFLACIJI
Prema čuvenim ekonomistima Samuelsonu i Nordhausu cijene bi trebale djelovati kao signali proizvođačima i potrošačima, što znači da bi cijena trebala rasti ako potrošač želi više nekog dobra šaljući pritom signal proizvođačima da je potrebna veća ponuda. Isto tako, ako nešto smanji proizvodnju, a time i ponudu nekog proizvoda, povećat će se njegova cijena te istovremeno potaknuti potrošače da probaju naći zamjenski proizvod.

Cijene kao ravnotežni kotač tržišnog mehanizma trebale bi, u pravilu, svojim rastom smanjiti kupovine potrošača i potaknuti proizvodnju. Međutim, trenutna situacija na tržištu djeluje mimo pravila, cijene rastu i bez da je povećana potražnja za nekim proizvodom, a proizvođači nemaju veliki interes povećane proizvodnje jer im rast cijena ne pokriva zadovoljavajuću razinu marži i razlika u cijeni, uz što se još susreću i s nedostatkom sirovina i radne snage, što zbog korone, što zbog iseljavanja radno aktivnog stanovništva. Nadalje, potrošači su trenutno vrlo ograničeni u pronalaženju zamjenskog proizvoda jer cijene rastu gotovo svim proizvodima, nevezano o proizvođaču ili čak porijeklu.

Osim što ne potiču proizvodnju, cijene u ovom slučaju gube svoju funkciju ravnotežnog kotača tržišnog mehanizma jer svojim rastom još uvijek ne smanjuju kupovine potrošača svih proizvoda kojima raste cijena jer potrošači bez nekih artikala ne mogu, bez hrane definitivno. Naravno, rast cijena zasigurno će utjecati na već spomenute preferencije potrošača, ali neće jednako djelovati na kupovine svih proizvoda kojima raste cijena. Logičnim slijedom može se očekivati i smanjena kupovna moć, uz pretpostavku da rast cijena neće biti praćen proporcionalnim rastom dohodaka potrošača.

Vezano za kupovnu moć, pojam inflacija predstavlja rast opće razine cijena dobara i usluga koje potrošači kupuju u određenom razdoblju. Indeks potrošačkih cijena i cijena košarice koju kupuje prosječno kućanstvo u Republici Hrvatskoj mogli bi ovih mjeseci ukazati na pojavu te neželjene ekonomske pojave. Naime, prema podacima Hrvatske narodne banke, očekivano, hrvatska kućanstva najviše troše na hranu i energiju, uključujući gorivo, a upravo ta dobra bilježe značajan rast cijena te bi mogla značajno utjecati na kretanje inflacije s kojom se Hrvatska dosta dugo nije susretala i ključno je pitanje znaju li generacija milenijalaca i X generacija uopće živjeti i ponašati se te voditi svoje osobne financije u inflaciji.

I ne samo da je već zabilježen rast cijena, nego je najava daljnjeg rasta cijena glavni naslov u svim medijima. Uvažavajući moć medija, nije na odmet zapitati se hoće li to utjecati na rast cijena i prije nego bi do njega inače došlo, kao i hoće li to dovesti do rasta cijena proizvoda i usluga koji možda i nemaju valjanu podlogu za rast cijena, barem ne u toj mjeri.

SOL KAO ŠEĆER NA KRAJU
A kako trgovci doživljavaju i proživljavaju rast cijena? Zasigurno provodeći puno više vremena u operativi, nego posvećujući se strategiji. Jer planiranje, očekivanja i ekonomske analize nisu prioritet s obzirom na to da su neke stvari u trgovini trenutno nepredvidive, a osim toga, operativa oduzima previše vremena. Trgovci moraju održavati svoju konkurentnost jer će im se to odraziti i na percepciju kupaca u budućnosti (strategija se ipak mora provući kroz operativu), pri čemu rast dobavljačkih cijena ne mogu u potpunosti prenijeti na svoje kupce, već se odlučuju i za smanjenje svojih marži. Isto tako, različiti su načini povećanja cijena od strane trgovaca i njihovih dobavljača.

Neki od prikrivenih, naizgled blažih, načina je smanjenje redovnih rabata, različitih naknada za marketing, ukidanje casse sconto, manji akcijski popusti ili kraći akcijski letci. Rast cijena donosi i dodatni posao u trgovini, od direktora do unapređivača prodaje. Nakon odluke o promjeni cijena, nastupa promjena cijena u sistemu, printanje novih etiketa s cijenama, mijenjanje tih istih etiketa na policama, a tek pravdanje krajnjim kupcima… I sve to uz puno izolacija i samoizolacija, rad od doma, iseljavanje radno aktivnog stanovništva te najavljenog eura kao nove službene valute u Republici Hrvatskoj, čije uvođenje će se, što zbog dvojnih cijena, što zbog konverzije gotovine u kućanstvima, velikim dijelom preliti na trgovce.

I tako se kroz trenutno najveći izazov u trgovini, rast cijena, neprimjetno provuklo još izazova za 2022. godinu u trgovini – korona, radna snaga, uvođenje eura, (ne)mogućnost planiranja i ulaganja…

A kao mala zanimljivost, umjesto u obliku šećera na kraju, dolazi sol. Naime, sol za posipanje ceste jedan je od rijetkih artikala koji se strogo drži ekonomskih zakona, pobliže zakona ponude i potražnje. Sol za ceste predstavlja proizvod koji nastupa endemski na tržištu, s obzirom na to da mu cijena na hrvatskom tržištu ove sezone pada zahvaljujući klimatskim uvjetima, odnosno činjenici da snijega nema. Dakle, nema snijega, nema potražnje za soli, i nema rasta cijena, štoviše cijena pada. Bio bi to čisti primjer za ekonomske udžbenike. Ipak, šteta što baš ovaj proizvod potvrđuje zakon ponude i potražnje, ne samo jer to znači da nema zimskih radosti, već i zato što baš za taj proizvod Hrvatska ima svoju proizvodnju, kvalitetu i konkurentnost.