Tržište je prepuno sjajnih proizvoda, odličnih ponuda, no polica je mala i odabrati dobar miks proizvoda i aktivnosti koji će privući kupce, dati pravi odgovor na njihove potrebe, generirati promet i kontinuirano doprinositi razvoju kategorije, zahtijeva kontinuirani proces unapređivanja, kreativnosti i autentičnosti kroz dobar asortiman i storytelling.
Volatilnost na globalnom tržištu, inflacija, otežana dobavljivost, distribucija i mikrodistribucija te utjecaj na opskrbni lanac općenito, determinirale su rast operativnih troškova, a ujedno i rast cijena. Novonastale su se promjene svakako reflektirale na kupce i tržište kao i na promjene navika kupaca, odnosno na prioritiziranje pojedinih kategorija i proizvoda u odnosu na druge. Predikcija ponašanja kupaca u narednome periodu, razumijevanje i respektiranje kupovne moći kupca te osjećaja i potreba kojim se kupac rukovodi kada donosi odluku o kupnji predstavljaju smjernice koje potiču na dodatna promišljanja potencijalnih aktivnosti u kategoriji. U skladu s tim očekivano je i osmišljavanje i konkretna primjena odgovarajućih promotivnih aktivnosti uz digitalni marketing, point of sale aktivnosti koje za cilj imaju retenciju kupaca, produženje customer lifetime value te akviziranje novih kupaca. Pritom je važno istaknuti se u odnosu na konkurenciju i povećati vidljivost kroz dinamičan, kreativan i proaktivan strateški proces upravljanja asortimanom i kategorijama. Mjerljivost uspjeha ocijenit će kupci odabirom kategorije kao destinacijom za kupnju, što je ujedno i cilj svakoga trgovca.
ULOGA KATEGORIJE NA PRODAJNOM MJESTU
Ponekad je potreban i hrabriji iskorak u kreiranju novoga asortimana. Time se svakako implicira i brža promjena planograma, izlaganja i pozicioniranja u prostoru, što nameće potrebu za efikasnijim upravljanjem zalihama, ali i cijelim opskrbnim lancem. Dodjelom ciljane uloge kategoriji te prepoznavanje proizvoda koji imaju potencijalnu snagu pokretača i generatora prometa u kategoriji može se utjecati na rast prodaje i doprijeti do novih kupaca koji već imaju preferenciju spram određenih proizvoda. Definiranje uloge kategorije na prodajnom mjestu ovisi o strategiji nabave i prodaje kao i ciljevima koji se žele postići na tržištu. Uspjeh prodaje na prodajnom mjestu reflektira se kroz prepoznatljivost, diferencijaciju i uspješnost privlačenja pažnje kupca i kreiranje doživljaja na destinaciji kupovanja. Strateški je proces odrediti koje su to kategorije koje generiraju promet trgovine, a koje su loyalty pokretači, kroz strateške procese category managementa, upravljanja kategorijom te marketinških aktivnosti u cilju bildanja category awarenessa. Unapređenja prodaje sa stajališta kupca, aktivnosti na point of purchase kroz upselling i cross-selling aktivnosti, odličan su način kako proširiti interes na potencijalne proizvode i buduće odluke za kupnjom novih proizvoda u kategoriji.
PROAKTIVNA KONKURENCIJA
Kategorije koje imaju sezonski karakter te se kao takve pojavljuju u asortimanu nekoliko puta u godini, mogu značajno doprinijeti percepciji prodajnog mjesta. Dobar model i sve više korištene aktivnosti su in-out promocije koje su dodatni generator prometa. Ne treba zanemariti snagu i sve veći trend in-out aktivnosti, koji možemo promatrati kao poligon za mjerenje dosega penetracije potencijalnih proizvoda na tržištu. Ukoliko in-out proizvodi generiraju dobar promet, utoliko to može biti i dobar razlog za uvrštavanje proizvoda u stalni asortiman. Ovaj oblik aktivnosti posebno je dobar za nove dobavljače i nove proizvode koji nisu uvršteni u stalni asortiman prodajnoga mjesta. Trgovce, koji se teško odlučuju za model in-out aktivnosti i koji nisu toliko fleksibilni u rotaciji i promjenama planograma, karakterizira nedostatak dodatnih pozicija za izlaganje, nemogućnost pravovremene implementacije na prodajnom mjestu te neodgovarajući model rješavanja zaliha neprodanih artikala.
U tom kontekstu pozitivnu ulogu igra proaktivna konkurencija koja gura konkurenta u zonu rasta i izvrsnosti, kreativnosti i proaktivnosti, što za kontra-učinak ima kontinuirana poboljšanja ponude. Trgovci se međusobno natječu u tome kako zadržati i privući nove kupce, s još boljim benefitima i još više dodirnih točaka s kupcem, kako pritom ponuditi raznolikost asortimana, što nikako ne bi trebalo ići u smjeru ponude manje kvalitetnih proizvoda. Veći zahtjevi usmjereni prema dobavljačima u smislu cijene, povećanja frekvencije dostave, manjih pakiranja, manjih količina proizvoda po isporuci, zbog smanjivanja zalihe na prodajnom mjestu, svakako implicira izazove za dobavljače i održavanje razine profitabilnosti. Dobavljači su s druge strane suočeni s većim zahtjevima tržišta, a kako bi zadržali profitabilnost i stabilnost i dalje se razvijali moraju naći model za povećavanjem prodaje i težiti daljnjem razvoju i investiranju.
GENERATOR POSLOVNE STABILNOSTI
Cjenovne promocije pozivaju kupca na akciju, boostaju prodavanost artikala, potkategorija, kategorija, ali i drugih kategorija koje će kupac usputno kupiti, no proizvodi se ne kategoriziraju samo po cijeni, nego i prema specifičnoj potrebi kupaca. Radi se o ponudi proizvoda čija kupovina nije cjenovno uvjetovana niti se često promovira, usmjerena je segmentu kupaca orijentiranih na asortiman niše, one stop kupovine, te joj je uloga generiranje marže u kategoriji i privlačenje posebnog segmenta kupaca. U svakome slučaju neophodno je dugoročno razvijanje dobrih izvora nabave, dobrih partnerskih odnosa s dobavljačima, inovativnost, praćenje trendova te razvoj novih proizvoda. Digitalizacija, porast online kupovine te jačanje e-commerce poslovanja uopće, dodatni je kanal za svakoga trgovca uz nastojanje kreiranja što boljega asortimana te privlačenja kupaca koji će svoju kupovinu obaviti baš na toj online polici. Fleksibilnost i aktivno praćenje tržišnih trendova, spremnost na brze promjene, te prilagodljivost kroz poslovne procese generator je poslovne stabilnosti. Dinamično tržište i dinamične promjene nameću i ritam donošenja brzih i proaktivnih odluka u upravljanju kategorijom. Stoga su predikcije trendova na bazi feedbacka tržišta i analize internih podataka i marketinških analiza neophodni alati za kreiranje strukturiranog asortimana i diferencijacije kategorije u odnosu na konkurenciju.
KUPAC JE U FOKUSU
Category manageri izvrsni su poznavatelji kategorija i industrija u kojima djeluju, no upravljanje kategorijom strateški je proces koji je sve zahtjevniji, ali time i kreativniji. Category manageri itekako moraju razumjeti tržište, razumjeti kupce pa su ujedno i customer experience kreatori koji trebaju razumjeti što kupac želi, koja su očekivanja i koje potrebe time zadovoljava, pri tome razumjeti koliko je za određeni proizvod spreman platiti te kreirati asortiman na polici responzivnim personaliziranim rješenjima i kreativnim odgovorima. Kupac je u fokusu, a na uspjeh kategorije sve će više utjecati interakcija s kupcem te kvalitetno interpretiranje feedbacka s tržišta, u cilju kreiranja novih sadržaja na polici prodajnog mjesta. Nadalje, potrebno je izgraditi dobar odnos s dobavljačima koji su prvi suradnici u povećavanju efikasnosti u opskrbnom lancu i dobavljivosti proizvoda. Dobavljači su svakako i pravi izbor koji će iz prve ruke ustupiti argumentiranu informaciju o proizvodu, performansama proizvoda, koju dodatnu vrijednost proizvod nudi, ujedno i odgovor na pitanje što bi bio prodajni hook za kupce.
Dobavljači su specijalisti svaki u svojoj kategoriji, koji ujedno grade svoj brand awareness proizvoda i kategorija na tržištu. Kretanje i razvoj tih kategorija i trendova vrijedna su informacija svakome trgovcu kod kreiranja vlastite kategorije, stoga su i partnerski odnosi s dobavljačima važni za razvoj i unapređenje.
Tržište je prepuno sjajnih proizvoda, odličnih ponuda, no polica je mala i odabrati dobar miks proizvoda i aktivnosti koji će privući kupce, dati pravi odgovor na njihove potrebe, generirati promet i kontinuirano doprinositi razvoju kategorije, zahtijeva kontinuirani proces unapređivanja, kreativnosti i autentičnosti kroz dobar asortiman i storytelling.