Većina hrvatskih igrača tek je djelomično pripremljena za otvaranje europskog tržišta pa su za domaće proizvođače mesa opasnosti veće od prilika koje im se otvaraju
U prošlom smo broju pisali o tržištima mesom unutar EU, o njihovim potencijalima, ali i o prijetnjama koje očekuju hrvatske proizvođače u budućnosti.
Što se tiče proizvodne efikasnosti te iskoristivosti imovine i tehnologije, domaće proizvođače karakteriziraju neki strukturalni nedostaci, a nastave li se kretanja iz proteklih godina, smanjit će se i domaća proizvodnja.
Ključni faktori uspjeha su i dalje povećani tehnološki i zdravstveni standardi te zadovoljavanje stalno rastućih potreba kupaca. Bez konkurentnih značajki u svim relevantnim operativnim i financijskim područjima, domaći proizvođači dugoročno niti će biti profitabilni niti će poslovati bez teškoća.
U ovom ćemo članku sagledati kako hrvatske tvrtke mogu nadvladati izazove s kojima će se suočavati te iskoristiti prilike na tržištu mesa unutar EU.
Usporedili smo uspješnost 11 glavnih igrača na domaćem tržištu (među njima su npr. Gavrilović, Pivac, Podravka, Ravlić, PIK Vrbovec i još šest drugih proizvođača i prerađivača mesa, u nastavku tvrtke “A” – “I”).
TRŽIŠNI IZAZOVI
Iskustva na usporedivim tržištima i u susjednim zemljama pokazuju da će u srednjem i dugoročnom razdoblju u Hrvatskoj opstati samo dva do tri velika igrača. U Austriji, Sloveniji i Srbiji već sada nema više od pet proizvođača koji ostvaruju više od 80% stvorene vrijednosti.
U Hrvatskoj je tržišna situacija još uvijek obrnuta i čini je oko 150 malih ili srednjih proizvođača mesa. Mali proizvođači još opstaju, iako nisu poduzeli nužne dugoročne mjere i ulaganja u modernizaciju proizvodnje te još uvijek nisu spremni za udovoljavanje propisima i standardima EU.
Rok za usklađivanje s EU se bliži jer bi svepotrebne mjere trebale biti provedene već do kraja ove godine. Značajnija je ulaganja tijekom proteklih godina poduzela vodeća kompanija hrvatskog tržišta “Tvrtka A” (oko 70 milijuna eura), koju slijedi “Tvrtka B” sa svojim vlastitim klaonicama i maloprodajnim trgovinama (9 milijuna eura) i “Tvrtka C” s prepoznatim programom prerade mesa u npr. pršut i pancetu (oko 5 milijuna eura).
Sve su ostale tvrtke – od “C” do “I” – tijekom protekle tri godine ulagale značajno manje sredstava.
Pa ipak, u Europi je 30-40 tvornica strukturalnih parametara usporedivih s onima našeg vodećeg tržišnog igrača, tvrtke “A”, zatvorilo svoje pogone zbog nedostatne konkurentnosti, pogotovo u sektoru svinjskog mesa. To je sasvim dovoljno da se izvede zaključak kako se hrvatski proizvođači nalaze pred svojim najvećim tržišnim izazovom.
UOBIČAJENI PROBLEMI
Osim vodeće tvrtke na hrvatskom tržištu, većina ostalih i dalje svoje poslovanje planira kratkoročno, bez dovoljno iskustva i mogućnosti za rješavanje složenih problema, što utječe na njihov dugoročan rast i profitabilnost.
Tvrdimo da tvrtke s nejasnom strategijom, na ovako promjenjivom tržištu, više neće moći zadovoljiti potrebe kupaca. Tijekom proteklih godina većina je proučavanih igrača propustila priliku za definiranje svojeg tržišta i fokusiranja na visoko marginalne proizvode (high marginal differentiating products), odnosno propustila priliku za postupna ulaganja u modernizirane proizvodne pogone i nove tržišne segmente.
POKAZATELJI USPJEŠNOSTI
U tržišnoj analizi usporedili smo domaće proizvođače mesa po ključnim pokazateljima uspješnosti, što je vidljivo u grafikonu. Time smo dobili uvid u 11 najvećih domaćih proizvođača i prerađivača mesa.
Ključni pokazatelji uspješnosti pokazuju da postoji jedan neosporan vođa tržišta s najvišim vrijednostima u gotovo svim kategorijama, dok uspješnost drugih proizvođača znatno varira.
Konkretno, što se tiče prometa po zaposleniku, tržišni vođa “A” najuspješniji je s ostvarenih 143.000 eura prometa. Svi drugi igrači pokazuju znatno manje vrijednosti, s manje od 100.000 eura, a najslabije rangirana tvrtka “F”, samo 32.000 eura.
Međutim, u EU stabilna kompanija ovog sektora postiže više od350.000 eura prometa po zaposleniku. Strukturalni deficiti pokazuju tipičnu proizvodnu efikasnost.
Najvišu proizvodnu efikasnost po zaposleniku ponovno ima vođa tržišta, tvrtka “A”, s 24.000 eura, dok najmanju vrijednost od 5900 eura ostvaruje tvrtka “F”. I opet, prema europskim mjerilima, uspješne tvrtke ostvaruju vrijednosti od oko 47.000 eura, u skladu sa svojim naprednim proizvodnim tehnologijama i efikasnim procesima.
U nadolazećem konsolidacijskom procesu za uspjeh će biti ključan profitabilan rast. Tijekom proteklih pet godina, samo je tvrtka “C” imala brži rast od vodeće tvrtke “A” (11,8% naprema 9,23%). Nitko od ostalih nije dostigao svoj dugoročno profitabilan rast, što je već indikator za njihovo moguće ispadanje iz igre.
Isto tako, što se tiče povrata na imovinu, samo su dvije tvrtke uspješne, dok većina ostalih posluje neprofitabilno s negativnim ROA indikatorima (između -3 i -1,5). Još jedan jak pokazatelj je da većina proizvođača nije transformirala svoje poslovne modele.
Za ovako dinamične grane uobičajeno je da slabiji proizvođači pokazuju viši odnos duga i glavnice te viši koeficijent likvidnosti u odnosu na vodećeg proizvođača na tržištu. Međutim, pokazatelj može biti i činjenica da manje kompanije svojim poslovanjem upravljaju (ili su prisiljene upravljati), kratkoročno.
Naposljetku, obrtaj imovine upućuje na sposobnosti kompanije da učinkovito upravlja poslovanjem. Tu je u našem istraživanju najslabije rezultate imala tvrtka “D” (0,6), dok je tvrtka “A” ponovno vodeća na tržištu s 1,68.
OTVORENO TRŽIŠTE
Slika koju smo dobili poprilično je raznolika. Samo vođa tržišta, tvrtka “A”, ima konkurentne indikatore, što bi mogao biti rezultat visokih ulaganja tijekom duljeg razdoblja.
Većina igrača tek je djelomično pripremljena za otvaranje europskog tržišta pa su za domaće proizvođače mesa opasnosti veće od prilika koje im se otvaraju.
Nadalje, naši razgovori s domaćim i međunarodnim stručnjacima ukazuju na to da su domaće mesne prerađevine skupe u odnosu na svoju kvalitetu. Na temelju našeg istraživanja, međunarodna je konkurencija (trenutno u stand-by položaju), spremna ući u Hrvatsku sa svojim proizvodima, ali ne po bilo kojoj cijeni.
Konkretne poteze povukao je npr. Danish Crown, koji je spreman na ulazak na hrvatsko tržište i ponudit će meso iste kvalitete kao što je ono hrvatskog proizvođača tvrtke “D”, ali po značajno nižoj cijeni.
Koja će se tvrtka snaći među ostalim igračima, još uvijek je nejasno. Suočeni smo s tržištem ograničenog/negativnog rasta, a svoje će poslovanje moći nastaviti samo oni s brzim reakcijama.
DUGOROČNA STRATEGIJA
Domaći bi proizvođači mogli povećati svoj doseg i profitabilnost organskim i neorganskim rastom na domaćem tržištu i/ili svojom prisutnošću na stranim tržištima.
Kod kuće, igrače čeka igra nultog zbroja u kojoj će onaj koji prvi povuče potez preoteti udio ostalima. To se može ostvariti tako da ih izgura iz novih kanala (npr. lanaca, trgovina na malo), i neorganski, akvizicijom drugih kompanija s lošijim rezultatima.
Na međunarodnom tržištu domaći proizvođači mesa još uvijek imaju šansu proširiti svoj udio kako na susjedstvo, tako i na udaljenija tržišta EU, budući da moderna logistika omogućuje transport svježeg mesa u bilo koji dio Europe ili čak svijeta. Moderne europske kompanije usvojile su nove mogućnosti te izvoze više od 80% svoje proizvodnje.
Međutim, hrvatske kompanije danas izvoze tek oko 15% svoje proizvodnje, a takvim fokusom na domaće kupce stavljaju u pitanje dugoročnu održivost.
Stoga je najvjerojatnije da će većina ovdje promatranih kompanija dugoročno smanjiti svoje poslovanje na jedva vidljivih 3-5 milijuna eura. Još jedna prilika leži u boljem razumijevanju trenutačnih potreba tržišta i u adekvatnom odgovoru na nadolazeće promjene.
S novim bi dubinskim spoznajama budućih zahtjeva i proizvodnih procesa kompanije mogle iznaći nove proizvodne specifikacije, oblikovane za specifične segmente tržišta.
Potražnja za ohlađenim, smrznutim, svježim ili obrađenim mesom uvelike ovisi o specifičnim potrebama tržišta, demografiji, udaljenosti i lokalnoj kupovnoj moći.
Hrvatski bi proizvođači mogli iskoristiti svoj položaj za udovoljavanje zahtjevima za svježom peradi, polu pripremljenim mariniranim mesom ili posebno prilagođenim dostavama, što je samo dio različitosti koja se traži na zapadnim tržištima.
TESTIRANE KOMPANIJE
Velik broj kompanija, koje su se suočile s istim problemima s kojima se danas suočavaju hrvatske tvrtke, prošle su kroz uspješnu transformaciju. Strateške promjene donijele su im veći doseg i dugoročnu isplativost.
Na primjer, najveći češki proizvođač i prerađivač mesa, Kostelecke Uzeniny, sa stogodišnjom tradicijom na domaćem tržištu, uspio je postupno povećati svoj izvoz kako bi zadovoljio potrebe tržišta u zapadnoj Europi. Očuvali su svoj brend i nakon otvaranja tržišta povećali godišnje prihode za 9%. Danas Kostelecke Uzeniny ostvaruje 320.000 eura prometa po zaposleniku.
Sličan je primjer i talijanskog Felinesea, najbrže rastućeg talijanskog proizvođača i prerađivača mesa. Njihovi su proizvodi danas dostupni u maloprodajnim lancima širom svijeta, na što je utjecala mreža agenata i uvoznika/distributera za strana tržišta. Felinese se ističe s 8%-tnim dugoročnim godišnjim rastom, a ujednačen porast izvoza doveo je do današnjih 350.000 eura prometa po zaposleniku te 47.000 eura proizvodne efikasnosti.
DUGOROČNA ISPLATIVOST
Svi već spomenuti dugoročni potezi, bez sumnje, dovest će do ekonomije velikih brojeva i povećane profitabilnosti te vrijednosti tvrtke. Obično takva nastojanja ne zažive, često zbog nedostatnih sredstava za investicije.
Domaći proizvođači, koji često raspolažu ograničenim rezervama kapitala, najednom se nađu pred velikim odlukama i golemom potrebom za kapitalom. Kako bi istražili identificirane tržišne mogućnosti, proizvođačima trebaju novi partneri i svjež kapital. S uobičajenom potrebom, za minimalnim ulaganjima od tri do pet milijuna eura za sljedeće dvije godine, potrebni su im partneri, ako ne i banke.
Međutim, uobičajeni ulagači poput Joint Venture ili Private Equity fondova prilično su suzdržani kod ulaganja u hrvatske proizvođače i prerađivače mesa koji rade sa starim pogonima i ograničenim sredstvima, terenima, zemljom itd.
Koliko god se to činilo nedostižnim, samo bi novi strani partner, s novim kanalima, kupcima i tehnologijom, mogao biti ključ uspjeha za one hrvatske proizvođače koji odluče brzo reagirati.
