Za potrebe kućanstava u 2020. godini hrvatski su shopperi kupili 7,6 tona raznih namaza, čak 560.000 kg više nego godinu ranije. Pri tome u više kućanstava pronalazimo slane (95%) nego slatke namaze (82%), no penetracija slatkih namaza u kućanstvima porasla je sa 77% u 2019. na 82% u 2020. godini.
GfK Panel kućanstava posljednju 21 godinu u Hrvatskoj prati kupovine navike shoppera na dnevnoj razini. U ovoj analizi kao krovnu kategoriju promatramo kategoriju namaza pri čemu ona uključuje slatke (čokoladne i voćne) i slane namaze (mliječne namaze i paštete). Ovo je dobar primjer kategorije u kojoj praćenje osnovne, krovne kategorije ne govori puno o stvarnom kretanju i rezultatima potkategorija, budući da se analizirani rezultati znatno razlikuju ovisno o tome je li riječ o slatkim ili slanim namazima, pa čak i o kojoj se od podgrupa proizvoda radi.
Uvodno treba napomenuti kako je omjer slatkih i slanih namaza unutar krovne kategorije izražen u postocima 47:53 (tim redom) kada govorimo o količinama, a 38:62 kada govorimo o ostvarenim financijskim vrijednostima potkategorija.
SLANI ISPRED SLATKIH
Razne je namaze tijekom 2020. godine barem jednom kupilo visokih 97% hrvatskih kućanstava. Kao nacija koja prednjači po konzumaciji pekarskih proizvoda, neizostavno u kućanstvima imamo i barem jedan namaz (slatki i/ili slani). Za potrebe kućanstava u 2020. godini hrvatski su shopperi kupili 11.261 tona raznih namaza, čak 849 tona više nego godinu ranije. Pri tome u više kućanstava pronalazimo slane (95%) nego slatke namaze (82%), no penetracija slatkih namaza u kućanstvima porasla je sa 77% u 2019. na 82% u 2020. godini.
Kategorija namaza raste količinski i vrijednosno u odnosu na 2019. pri čemu slatki namazi, uz nešto niže prosječne cijene u odnosu na 2019. godinu, rastu većim stopama od slanih. Rast penetracije slatkih namaza generiran je objema potkategorijama (i voćnih i čokoladnih namaza), pri čemu je značajnije rastao broj kućanstava koja su tijekom 2020. u odnosu na godinu ranije kupila voćne (+15 pp) nego čokoladne (+4 pp) namaze. Slani su se namazi u 2020. našli u nešto manjem broju kućanstava nego godinu ranije (-0,7 pp), pri čemu je pala penetracija obaju potkategorija (mliječni namazi i paštete).
Ne iznenađuju ovakvi rezultati ako ih stavimo u kontekst promjene prosječnih cijena. Naime, prosječna je cijena po kilogramu za slatke namaze u 2020. godini bila 0,42 kn niža nego godinu ranije, pri čemu je prosječna cijena voćnih namaza pala čak 1,59 kn/kg. S druge strane, slani su se namazi tijekom 2020. godine kupovali po prosječnoj cijeni višoj za 2,17 kn/kg u odnosu na godinu ranije. Treba napomenuti kako su mliječni namazi imali relativno stabilne ili čak nešto niže cijene po kilogramu u odnosu na 2019. godinu (-0,25 kn/kg), no paštete su hrvatska kućanstva kupovala po cijenama 3,20 kn/kg višim nego godinu ranije.
PROMO PRITISAK
Pogledamo li detaljnije što se događalo s cijenama namaza općenito i pojedinih potkategorija, s naglaskom na promotivne kupovine, vidimo kako se 40% svih namaza tijekom 2020. godine kupovalo na akcijama. Ovakav je udio promo kupovina nešto viši u odnosu na prosjek svih FMCG kategorija kupovanih za potrebe kućanstva, a razlike među potkategorijama su značajne: u apsolutnim vrijednostima, najmanji je promo pritisak kod pašteta (33%), a najveći kod čokoladnih namaza (50%). No ono što je indikativno jest porast kupovina voćnih namaza na akcijama i promocijama za čak 7 postotnih poena u odnosu na godinu ranije. Natprosječan udio kupovine namaza na akcijama prisutan je u trgovačkim lancima Lidl (49,8%), Kaufland (49,1%) i Plodine (48,6%). Plodine prednjače i u kupovini slatkih namaza na akcijama (64,7%), dok je Kaufland na prvom mjestu prema udjelu kupovina slanih namaza na akcijama (43,8%).
Udio privatnih marki u kategoriji namaza općenito je znatno niži u odnosu na FMCG prosjek i iznosi 19,3%. No, kada govorimo o udjelu privatnih marki, treba napomenuti kako on u odnosu na godinu ranije raste za sve potkategorije proizvoda, najvišom stopom za potkategoriju voćnih namaza (+6 pp). Sve je više kućanstava u Hrvatskoj koja u kategoriji namaza biraju privatne marke u odnosu na brendirane proizvode, pri čemu brendirani proizvodi najviše gube udjelom u potkategoriji voćnih namaza. S druge pak strane, kada je riječ o paštetama, i dalje u većini slučajeva vjerujemo brendu i biramo brend – svega 10,4% kupovina pašteta tijekom 2020. godine čine privatne marke. Među trgovačkim lancima, privatne su marke u namazima najzastupljenije u Lidlu (47,4%). U potkategoriji slatkih namaza udio privatne marke u Lidlu je visokih 40,9%, a u slanim namazima čak 56,1%.
KUPOVNE MISIJE
Sve FMCG kupovine za potrebe kućanstva u Hrvatskoj mogu se podijeliti u 11 kupovnih misija. Te misije predstavljaju ideju s kojom shopper ide u kupovinu; one nam pobliže objašnjavaju njegov kupovni put te služe kao mapa retailerima i kao navigacijsko sredstvo aktivacije shoppera proizvođačima.
U odnosu na prosjek svih kupovina za potrebe kućanstva, u kategoriji namaza znatno je veći udio velikih, Big basket kupovnih misija (54% svih kupovina namaza tijekom 2020. godine obavljeno je tijekom velikih kupovina za potrebe kućanstva), koje su većinom unaprijed planirane i obavljaju se prema zadanom popisu. Ukupno 35% kupljenih namaza našlo se u košaricama tijekom dnevnih, Top-up kupovnih misija, u kojima kućanstva najčešće dopunjuju namirnice koje im nedostaju za taj dan.
Ovisno o kupovnoj misiji u kojoj se namazi kupuju, razlikuje se i prosječan iznos koji shopperi ostave u trgovačkim lancima tijekom jedne kupovine. Gledano u totalu, prosječno se za namaze u jednoj kupovini potroši 18 kn. No kada su namazi dio velike kupovine, taj se iznos penje na 23 kn. U dnevnim, Top-up kupovinama na namaze se u prosjeku potroši 15,50 kn. Kada je primarna kupovna misija kupovina kruha i pekarskih proizvoda, na namaze ćemo potrošiti prosječnih 8 kn.
TRGOVCI I GENERACIJE
Kada govorimo o uspješnoj iskorištenosti potencijala top pet trgovačkih lanaca u kategoriji namaza, promatrajući udio ostvaren u odnosu na sve potencijalne kupovine kategorije kod vodećih trgovaca, primjećujemo da kategorijom slatkih namaza najuspješnije upravlja Lidl, s 29,8% iskorištenosti potencijala kategorije, dok slanim namazima najuspješnije pak upravlja Konzum, ostvarujući 23,6% iskorištenosti potencijala ove potkategorije.
GfK analizira shoppera kroz nekoliko različitih segmentacija (generacijske, krizne prema prehrambenim navikama itd.). Promatrajući njihove kupovne navike vezano uz namaze, uočavamo kako je Generacija X nositelj najvećeg dijela količinske i vrijednosne prodaje namaza – upravo ovaj segment (kojeg je 35% među hrvatskim shopperima) nosi 41% volumena i 40% vrijednosti kategorije namaza. Njihov udio još je veći u potkategoriji slatkih namaza, u kojoj nose 43% količinske i 44% vrijednosne prodaje potkategorije. Namazima su najmanje skloni najmlađi segmenti (iBrains i Millennials), a najstarije generacije (Boomeri i Rebuilderi) čak su ispodprosječno zastupljene u kupovinama namaza (iako ih je među hrvatskim kućanstvima čak 44%, nose svega 33% količinske i vrijednosne prodaje namaza).
Kada su u pitanju segmenti shoppera ovisno o njihovim prehrambenim navikama, među slatkim namazima iznadprosječno su zastupljeni segmenti Quick&healthy Cooks, Instant Eaters i Old Schoolers, dok su u slanim namazima natprosječno zastupljeni Old Schoolers i Masterchefs segmenti.
