Dodatno izlaganje izrazito je sezonalnog karaktera te služi za promociju proizvoda koji se pojačano kupuju u tom razdoblju, nebitno jesu li razlog vrućine ili primjerice Europsko prvenstvo u nogometu
Uzimajući u obzir da se veliki dio kupovine modernog potrošača bazira na impulsnoj odluci po principu “vidim – odlučujem – kupujem” ne čudi podatak da trgovci i proizvođači ulažu značajan trud i sredstva u oblikovanje okruženja koje će kupca potaknuti na kupnju.
Istraživanja pokazuju da se 30 do 50 posto kupovina može smatrati impulsnima, a u trgovinama mješovite robe, pogotovo velikim trgovačkim lancima, ova brojka doseže i do 70 posto.
Upravo iz tog razloga trendovi u opremanju prodajnog mjesta i načinima izlaganja proizvoda iz dana se u dan mijenjaju i ovise o navikama kupaca, ali uvijek i nezaobilazno vode računa o psihologiji potrošača.
PSIHOLOGIJA KUPCA
Izlaganje artikala u prolazima na kraju redova, isticanje znaka “akcija”, smještaj proizvoda u razini očiju ili smještaj proizvoda u blizini blagajne kako bi ga kupci vidjeli dok čekaju u redu, samo su neke od široko prihvaćenih marketinških taktika u prodavaonicama.
Trgovci mješovitom robom koriste ovakvo izlaganje i lokacije u trgovini kako bi potakli kupovinu profitabilnih artikala koje kupci kupuju impulsno, poput kozmetike, ekoloških proizvoda i sličnog, u odnosu na generičku robu kao što je šećer, brašno i ulje koja se kupuje planski.
Ipak, kod posebnog izlaganja proizvoda jako je bitan aktualni trenutak, odnosno sezonalnost proizvoda. Police za alkoholna pića, pa tako i pivo, u trgovini su gotovo uvijek smještene u blizini polica s grickalicama – logično, jer se konzumiraju zajedno, međutim, dodatno izlaganje poput recimo pultova na kraju reda omogućuje plasiranje proizvoda koji se konzumiraju zajedno bez obzira na različite kategorije: pivo, grickalice, navijački rekviziti.
“Bavimo se dodatnim izlaganjem proizvoda već dugi niz godina i radimo isključivo po narudžbi kupaca, a način prezentacije uvijek diktira proizvod. Trenutno je recimo zanimljivo da se sve što se veže uz nogomet, zbog Europskog nogometnog prvenstva, plasira zajedno na policama jer je to ono što trenutno privlači pažnju kupaca i nudi dodatni emotivni benefit”, objašnjava Ervin Horvat, vlasnik tvrtke Horvat production.
“Uglavnom već imamo razrađene sisteme, ali radimo i po narudžbi prigodne načine prezentacije. Ovisno o proizvodu te police mogu biti metalne ili drvene koje su trajnije, a za jednokratne akcije, poput nekih mjesečnih akcija, popularne su brendirane kartonske police, odnosno pultovi”, dodaje Horvat.
Njihovi klijenti su uvijek proizvođači ili distributeri, poput proizvođača alkoholnih i bezalkoholnih pića, hrane, higijenskih potrepština ili sredstava za održavanje kućanstva koji uvjete dodatnog izlaganja svojih proizvoda dogovaraju s trgovcima, ali oni ne spadaju u standardnu ponudu proizvoda.
EMOCIJA PRODAJE
Sezonalnost je, tvrdi Horvat, iznimno bitan čimbenik kod dodatnog izlaganja proizvoda te su takve aktivnosti i načini prezentiranja češći oko novogodišnjih i sličnih prigodnih blagdana kad je i potrošnja veća te u slučajevima nekih popularnih manifestacija kao što su sportska i druga događanja.
Ako je sezona roštilja u tijeku, onda će dodatno biti izloženi oni proizvodi koji se vežu uz roštilj, dok se primjerice u ljetnim mjesecima dodatno ističu proizvodi za zaštitu od sunca, pića i proizvodi za osvježenje.
Za proizvođače je najvažnije privući pažnju kupca i iskomunicirati svoj proizvod kao najpoželjniji i najbolji odabir za kupnju. Različite POS (point of sale) tehnike pritom uključuju displaye, pozicionere, vješala, blistere i slično.
Tvrtka Inoplast iz Samobora bavi se proizvodnjom polica za dodatno izlaganje, a među ključnim kupcima su im tvrtke poput Dukata, Johnson & Johnsona, Wrigleya, Tiska i dm-drogerie markta.
“U svijetu dodatnog izlaganja proizvoda trendovi se iz sezone u sezonu mijenjaju, ali naši trgovci i proizvođači u potpunosti prate svjetske trendove. Neki od njih su franšize odnosno zastupnici globalnih brendova te i na taj način prenose novitete s globalnog tržišta pa su tako sada, primjerice, dosta popularni stalci za prospekte. Sve je jači trend informiranja kupaca pa se taj vid promocije i sve više traži”, ističe Anamarija Obranić iz Inoplasta.
Uz dodatno izlaganje proizvoda displeji i promocije na prodajnom mjestu također utječu na impulsnu kupnju. Korisnima se pokazuju razne marketinške strategije povezane s izlaganjem i promocijom proizvoda poput ugodnog i stručnog prodajnog osoblja i dobro oblikovanih displeja.
Oglašavanje i informiranje koje cilja kognitivne aspekte impulsne kupnje koristi se kako bi se smanjila zabrinutost potrošača da kupovina nije mudra te kako bi ga se uvjerilo u opravdanost te kupnje.
Promo pultovi, akcijski štandovi, stalci smješteni u blizini blagajne ili posebno osmišljeni prigodni pultovi spadaju u onaj vid uređenja trgovine koji prvenstveno ovisi o željama proizvođača i trgovaca da povećaju prodaju određenog proizvoda.
To je ujedno i dio prodajnog objekta koji se najčešće mijenja, čiji je dizajn podložan promjenama i koji ima izrazitu i direktnu komunikaciju s kupcem. Ne treba zaboraviti da su alati za dodatno izlaganje ipak dio cjelokupnog prodajnog mjesta te se, radi što boljeg dojma, svakako moraju uklopiti u dizajn, atmosferu i komunikacijski stil trgovine.
